Мэрия посчитает рекламные щиты

Дыры в бюджете прикроют щитами
Мэрия берется за наружную рекламу
Вчера правительство Москвы поручило своему комитету по телекоммуникациям и СМИ разработать единую политику в сфере наружной рекламы, визуальной информации и художественного оформления столицы. Рекламные щиты подвергнутся жесткому учету, а цены на размещение наружной рекламы возрастут. Как считают рекламщики, эти нововведения московских властей могут привести к вымыванию с рынка мелких и средних рекламных агентств.

Мэрия начала наводить порядок в столичной наружной рекламе еще в марте. Тогда председатель комитета по телекоммуникациям и СМИ Анатолий Лысенко своим указом приостановил заключение договоров на размещение щитов в центре Москвы. Последнее постановление правительства Москвы должно упорядочить хаотичные финансовые отношения между агентствами и властью. Механизм действия постановления пока не выработан. Но известны основные направления новой политики мэрии в области щитовой рекламы.
В течение ближайших полутора месяцев будет повышен размер платы, взимаемой властями за размещение наружной рекламы (ориентировочно — на 20-30%) и установлен новый порядок ведения взаиморасчетов. До сих пор деньги от рекламных агентств поступали в мэрию по мере заключения договоров с клиентами. Теперь же, как сообщил исполнительный директор компании APR-city Сергей Железняк, агентства обязаны ежеквартально выплачивать городу за использование его пространства фиксированную сумму авансом. Как считает Железняк, такая мера, вкупе с повышением расценок на аренду рекламоносителей, позволит мэрии в короткий срок аккумулировать значительные средства.
Инвентаризация городских рекламных щитов, которую намерены провести московские власти до 15 января 1998 года, тоже входит в программу по наведению порядка в наружной рекламе. С тем, что порядок навести необходимо, согласны и сами рекламщики: по их оценкам, состояние щитовой рекламы в столице далеко от европейских стандартов. Дело в том, что на сегодня действуют договора на аренду рекламного пространства, заключенные еще в начале 90-х годов, в которых не оговаривался контроль за техническим состоянием щитов. Теперь на рынке останутся только те агентства, которые смогут качественно обслуживать щиты — регулярно мыть их с помощью специальной техники, менять перегоревшие лампочки и т. д. Учитывая, что содержание такой техники и специально обученного персонала "съедает" около 40% бюджета любого агентства, мелкие и средние фирмы будут вынуждены уйти с этого рынка. Не повезет и "пиратам", которые самовольно разметили рекламные щиты. В процессе инвентаризации "бесхозным" щитам подыщут новых хозяев.
Крупным компаниям тоже придется нелегко. "Мы и так под неусыпным контролем властей,— говорит Сергей Железняк,— а запланированное ужесточение правил размещения неизбежно приведет к уменьшению рентабельности компании".
Рекламщики, скорее всего, будут компенсировать потери за счет повышения расценок, рискуя при этом потерять клиентов. Кстати, многих рекламодателей не устраивает и нынешний уровень цен. Скажем, Coca-Cola уже отказалась размещать рекламу в Восточном и Северо-Восточном округах Москвы.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА, ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА

Газета «Коммерсантъ» №150 от 09.09.1997, стр. 7