Безоглядная агитация

Закончилась регистрация кандидатов, и теперь официально можно начинать предвыборную агитацию. PR-агентства давно поделили заказчиков и работают не покладая рук. На первый взгляд агитации как будто и не видно. Но, как утверждают рекламщики, предвыборная кампания давно идет полным ходом — просто стратегия теперь другая.

Новые правила
Кампания по выборам в российскую Госдуму идет давно. Только почти незаметно для широкой общественности. Как говорят сами специалисты по политической рекламе, главное сейчас — не агитация. В том и отличие нынешней кампании от предыдущих, что борьба за избирателей ведется без их участия.
Такие примитивные способы агитации, как подкуп и развешивание плакатов, остались в прошлом. Сегодня, чтобы привлечь избирателей, консультанты советуют политикам объединяться — так оттягиваются голоса у конкурентов. Весь последний год рекламные агентства и политические консультанты работали над созданием новых блоков и коалиций — именно это и было сутью рекламной предвыборной кампании.
Крупных удач только две: объединение Юрия Лужкова с такой рейтинговой фигурой, как Евгений Примаков, и создание им в противовес блока "Единство". Так что "золотые медали" среди специалистов в области политической рекламы, безусловно, должны получить глава Совета по внешней и оборонной политике Сергей Караганов (автор идеи союза Лужков--Примаков) и заместитель главы президентской администрации Владислав Сурков (автор "Единства").
Поэтому активизация кампании перед самыми выборами — последний акт политического спектакля, подготовленный всеми предыдущими. По оценке главы Фонда эффективной политики Глеба Павловского, эта самая длинная кампания в истории современной России началась в 1997 году. Хотя сегодня она идет ни шатко ни валко: "До сих пор российские политики не могут решить, какую кампанию они ведут — выборы-1999 или выборы-2000".
Руководитель департамента компании "Никколо М" Андрей Бирюков считает, что в своих внешних проявлениях выборная кампания, напротив, развивается по нарастающей: "Рекламные ролики Жириновского, Брынцалова и 'Яблока', публикации в газетах, появление на ТВЦ 'юного Доренко' Александра Хинштейна — это уже нормальный ход в заданных условиях".

Старые цены
В отличие от напряженной войны, развернувшейся в СМИ, наружная (в смысле — уличная) реклама выборов-99 пока скудна и неинтересна.
Летом москвичи и гости столицы хорошо рассмотрели лидеров блока "Правое дело" Бориса Немцова, Ирину Хакамаду и Бориса Федорова на плакатах "Ты прав". Новых плакатов "Союза правых сил" на улицах столицы пока не появилось. ЛДПР, КПРФ и "Яблоко" игнорируют этот вид наглядной агитации. По словам имиджмейкеров, причина проста — экономия средств.
Блок "Отечество — Вся Россия" вывесил свои билборды в Москве только в конце прошлой недели. На плакате изображены лидеры блока Евгений Примаков, Юрий Лужков и Владимир Яковлев на фоне логотипа ОВР. Эта любительская фотография сделана в предвыборном штабе блока. Еще раз собрать вместе лидеров ОВР, чтобы они попозировали, видимо, невозможно.
Сколько стоят выборы-99? По мнению специалистов, на эту кампанию будет потрачена приблизительно та же сумма, в которую обошлись думские выборы 1995 года. Это около $700 млн. Лидерами по дороговизне кампаний станут блок Лужкова и "Единство" — московскому мэру нетрудно будет направить в нужное русло столичные финансовые потоки, а "Единство" получит финансовую поддержку как "партия власти".
Все политические консультанты отмечают, что лимит средств, которые по новому закону о выборах можно потратить на кампанию ($70 тыс.), уже исчерпан. "Все кандидаты, которые ведут активную выборную кампанию,— считает Глеб Павловский,— уже давно потратили эти деньги".
Только хорошо раскрученному кандидату в депутаты, баллотирующемуся в одном из провинциальных округов, может хватить $70 тыс. Так считает директор консалтинговой группы "Имидж-контакт" Михаил Омский: "Важно, чтобы у кандидата были другие ресурсы. Например, если кандидат уже хорошо известен избирателям, ему может потребоваться только консультативная отработка кампании. КПРФ активно опирается на старушек-энтузиасток, которые и по квартирам бесплатно за подписями пойдут, и митинг организуют".

С кем советоваться
Понятно, что крупные российские политические партии, предвыборные блоки и даже простые одномандатники уже доверили свои надежды и сбережения политическим консультантам и PR-компаниям, которые и занимаются разработкой их имиджа.
Бывшее движение "Правое дело", превратившееся в "Союз правых сил", предоставило "Видео интернешнл" широкие полномочия по ведению своей рекламной кампании — от изготовления и размещения наружной и телевизионной рекламы до выработки политической стратегии правого блока.
Правда, в конце августа, когда предвыборный штаб правых возглавил Анатолий Чубайс, наметилась трещина в отношениях партнеров. И в сентябре круг обязанностей "Видео интернешнл" был существенно пересмотрен. Сейчас компания занимается только наружной и телевизионной рекламой и массовыми акциями типа "Ты прав!". Разработка политической стратегии правого блока была переложена на плечи Фонда эффективной политики, который возглавляет Глеб Павловский. Точнее, одного из подразделений этого фонда, которым руководит Марат Гельман (он же "ведет" кампанию правых в Москве и параллельно разрабатывает PR-стратегию кандидата в московские мэры Сергея Кириенко). Вместе с Гельманом в выборной кампании участвует PR-компания ГОСТ во главе с Ефимом Островским и Петром Щедровицким.
Движение "Единство" Сергея Шойгу опирается на компании, которые занимаются политическим консалтингом и взаимодействуют с администрацией президента: "Никколо М", "Имидж-контакт" и "Видео Интернешнл".
ЛДПР, даже несмотря на богатую фантазию своего лидера Владимира Жириновского, не решилась пренебречь грамотно выстроенной выборной кампанией. Ее стратегию разрабатывает "Видео Интернешнл". Самый курьезной и дешевой во всех отношениях PR-акцией политические консультанты называют катание в фонтане на велосипеде лидера думской фракции ЛДПР Владимира Жириновского, которое состоялось прошлым летом. Проект не стоил партии ни копейки. Не считая, естественно, траты на покупку велосипеда.
В выборной кампании "Яблока" участвует PR-агентство "Тайный советник". Всеми стратегическими разработками и конкретными задачами кампании занимается креативный директор агентства Владимир Пилия. Он утверждает, что работа с "Яблоком" строится на безвозмездной основе: "За интеллектуальный вклад в рекламную кампанию этой партии мы денег не берем, просто нам работать с ними интересно, у "Яблока" давняя история и жесткая позицию, которая не вызывает у нас антагонизма". "Тайный советник", в частности, разработал сценарий презентации широкой общественности "яблочного" варианта бюджета. В недрах этого агентства родилась и фраза, характеризующая взаимоотношения "Яблока" и Бориса Березовского: "Яблоки на березе не растут".
Рекламный ролик "Яблока", который крутился по НТВ летом, позабавил всех пиарщиков. В нем Григорий Явлинский и сотоварищи-яблочники куда-то бежали всей толпой. До сих пор неизвестно, куда и зачем.
По сложившейся традиции с движением "Наш дом — Россия" работает Центр политических технологий Игоря Бунина.
КПРФ долго морочила головы широкой общественности, заявляя, что опирается только на энтузиастов, на плечах которых и держатся, и будут держаться все выборные кампании последнего десятилетия. Однако в последние годы российские политические консультанты начали замечать перемены в Геннадии Зюганове. "С ним работают профессионалы,— считает Глеб Павловский.— Правда, кто конкретно, я не знаю, они же заправские подпольщики, а деньги на грамотный PR у коммунистов есть". Официально предвыборный штаб коммунистов возглавил Валентин Купцов.

На чем экономить
Но контролировать работу PR-агентства, размещающего, скажем, билборды в регионах, практически невозможно. Так было с плакатами Бориса Ельцина "Голосуй сердцем" на президентских выборах 1996 года. Напомним, что на этих плакатах был изображен кандидат в президенты на фоне русских березок. Генподрядчик за соответствующее вознаграждение обязался разместить плакаты по всей России. Заказ по цепочке региональных рекламных агентств был "спущен" в глубинку. Москва была просто запружена "березками". А вот начиная с Вологды и далее в глубь России ни одного плаката народ не видел. "Березки" там появились только через месяц после окончания выборов и победы кандидата, изображенного на их фоне.
Именно по этой причине блок "Отечество — Вся Россия" пошел другим путем — организовал предвыборный штаб. До его создания с движением "Отечество" работал Московский фонд президентских программ под руководством Евгения Савостьянова. Теперь стратегией выборной кампании ОВР занимается штаб Георгия Бооса. Сергей Ястржембский разрабатывает информационно-пропагандистскую концепцию блока. Кампанию в регионах ведет Вячеслав Володин. Смычку "Отечества" и "Всей России" осуществляет Владимир Медведев.
Позиция штаба была категоричной: не нанимать генподрядчика — дешевле и эффективнее обойтись собственными силами. У штаба есть прямые договоры с региональными СМИ. Все заказы (например, на изготовление макета листовки или плаката) размещаются на основе тендера. В качестве советников в выборный штаб ОВР привлечен глава рекламного агентства "Контакт" Эльдар Янбухтин. Само это агентство никаких заказов для выборной кампании ОВР не выполняет.
Для самого Юрия Лужкова явным провалом стала дискуссия, которую организовал скандальный тележурналист Сергей Доренко. "Это, возможно, связано с тем, что у Лужкова неструктурированная рекламная кампания,— считает Андрей Бирюков.— Не исключено, что в команде мэра несколько групп влияния, которые не могут договориться о единой кампании. Это видно хотя бы из истории с женой Юрия Лужкова Еленой Батуриной". По мнению Бирюкова, поведение столичного мэра, ввязавшегося в дискуссию с Доренко, не соответствует его статусу.
В этой ситуации было бы эффективнее использовать другой метод борьбы. На обвинения типа "а ты вчера убил одного" по правилам политической рекламы следует отвечать: "Не одного, а человек пять уже", доведя ситуацию до абсурда.

НАТАЛЬЯ ГРИДНЕВА

Чтобы привлечь избирателей, консультанты советуют политикам объединяться
Только хорошо раскрученному кандидату, баллотирующемуся по одному из провинциальных округов, может хватить $70 тыс.

Консультанты политических партий и блоков

Союз правых сил	ГОСТ (Ефим Островский), "Видео
	Интернешнл" (Юрий Заполь), Фонд
	эффективной политики (Глеб Павловский)
"Единство"	"Видео Интернешнл" (Юрий Заполь),
	"Имидж-Контакт" (Алексей Ситников),
	"Никколо-М" (Игорь Мантусов)
ЛДПР	Свой штаб под руководством Игоря
	Лебедева
"Яблоко"	"Тайный советник" (Леонид Левин),
	"Видео Интернешнл" (Юрий Заполь)
НДР	Центр политических технологий (Игорь
	Бунин)
КПРФ	Свой штаб под руководством Валентина
	Купцова
"Отечество--Вся	Свой штаб под руководством Гергия Бооса
Россия"

Журнал "Коммерсантъ Власть" №43 от 02.11.1999, стр. 9