Дурная рекламная компания
"Коммерсантъ" вскрыл внутренности московской "наружки"
Рекламная кампания к 10-летию издательского дома "Коммерсантъ", о которой так много говорили московские чиновники на закрытых совещаниях, прикончена. Столкнувшись с компанией людей, контролирующих в Москве рынок наружной рекламы, Ъ предпочел отказаться от всяких контактов с ними ради сохранения собственного имиджа.

Эти щиты уже успели примелькаться на московских улицах. 10 лет "Коммерсанту" — 10 знаковых событий каждого года — 10 фотографий с соответствующими надписями. События, конечно, не самые веселые (например, ГКЧП или убийство Влада Листьева), но других "знаковых" за эти 10 лет почти не было. Обычное объяснение.
Договоры, заключенные с владельцами рекламных пространств ("М-Граффити", "Мираж", АРК, "Стрит-График", "Максима-Сонар"), тоже были вполне обычными.
И причины, по которым наши плакаты перестали обновляться, приниматься в расклейку, а то и вовсе сдираться с проплаченных мест, тоже оказались обычными. Для глубоко прошедшего десятилетия.
Вот бытовая зарисовка. Едет по Садовой вице-мэр Москвы г-н Никольский, а навстречу ему плакат Ъ. Не понравился плакат г-ну Никольскому. И вот уже начальник управления правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города г-н Котов выпускает распоряжение: "В связи с участившимися случаями размещения политической рекламы неэтичного содержания..." и устно, на совещании, приводит пример как раз такого случая. И вот уже нет на Садовой и следов 10-летия "Коммерсанта". Разумеется, ни в аппарате Никольского, ни в аппарате Котова не могут "ни подтвердить, ни опровергнуть". Кстати, и не обязаны: договоры ведь заключены не с ними, а с независимыми рекламными агентствами. В которых нам по-доброму советуют перенести свое десятилетие на более спокойное послевыборное время. И в оправдание показывают пункт договора, из которого следует, что указания правительства Москвы или уполномоченных им структур следует считать "форс-мажорными обстоятельствами, освобождающими стороны от выполнения обязательств" — наряду со стихийными бедствиями или войной.
Такой неформальный "типовой договор" с московской мэрией рекламщикам приходится считать нормой бизнеса. Потому что форс-мажор здесь — явление постоянное.
Московские чиновники выступили против рекламы издательского дома "Коммерсантъ" в особенный момент. Рынок наружной рекламы в Москве сейчас лихорадит. И дело не только в предвыборной "войне плакатов". Как писал Ъ 15 ноября, 14 сентября мэрия ввела новый побор со всех рекламных агентств, занимающихся "наружкой". Новый сбор противоречит здравому смыслу, поскольку это буквально плата за воздух — плата за "право долгосрочной аренды" рекламных мест. Он незаконен, так как введен в действие мэрией, а не решением законодателей. Впрочем, для практики московского правительства все это сущие пустяки. Важнее другое. Новый сбор очень велик — около $700 тыс., но при этом мало зависит от количества щитов, принадлежащих агентству. Во всяком случае, владельцу сотни щитов надо заплатить примерно столько же, сколько владельцу тысячи. В итоге оказывается, что новый сбор непосилен для всех агентств, кроме пяти-шести крупнейших, близких чиновникам мэрии. Наименьшие затраты "на один щит" понесет рекламная группа "Тихая гавань", совладельцем которой является авторитетный предприниматель Умар Джабраилов.
Несколько рекламных агентств уже выступили против новшества. Их неформальным лидером является фирма "XXII век" — третья в городе по количеству щитов. Ее гендиректор Владимир Пантюхин также возглавляет секцию наружной рекламы Российской ассоциации рекламных агентств. Рекламщики написали письма Лужкову и Шанцеву о том, что готовится монополизация рынка наружной рекламы. Ответа, естественно, не получили. Но они достаточно решительно настроены разоблачать чиновников. Гендиректор "Феникс-студии" Ирина Золотова заявила корреспонденту Ъ:
— Мы безумно устали от произвола московских бюрократов. А новый побор — это просто беспредел. Я могу рассказать о нашем бизнесе много интересного. Например, что наши платежи "городу" за аренду рекламных мест на самом деле поступают не в городской бюджет, а во внебюджетные фонды. И расходуются по усмотрению чиновников.
Ъ проверил эту информацию, и она подтвердилась. Общий объем рынка наружной рекламы в Москве составляет около $60 млн в год. Из них чуть больше трети должно доставаться "городу". Но не достается. Лишь в зонах особого городского значения (центр и главные магистрали) в бюджет поступает 37,5% сборов. Зато 23% идет во внебюджетный фонд рекламы и городской информации, 16% — во внебюджетный фонд финансовых ресурсов районов, 16,5% — во внебюджетный фонд финансовых ресурсов административных округов. 7% остается в распоряжении ГУП "Городская реклама и информация", которое, кстати, возглавляет Татьяна Матросова, супруга заместителя начальника управления по делам наружной рекламы Павла Шмидта.
А в зонах общего городского значения ситуация еще циничнее: 93% сборов поступает во внебюджетный фонд финансовых ресурсов административных округов, а 7% остается в распоряжении ГУП "Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению". В бюджет не попадает ничего.
Впрочем, разоблачения пока мало трогают чиновников. 14 ноября истек срок выплаты нового сбора, но мэрия продлила его на две недели. Между тем по мере приближения выборов в городе происходят события, привлекающие дополнительный интерес к наружной рекламе. В прошлый четверг утром в городе появились плакаты, рекламирующие новую книгу "Семейный бизнес в реальных условиях г. Москвы", которую выпускает некое ООО "Юрий Михайлович с супругой". Девять плакатов были расклеены пиратским способом ночью на щитах агентства "XXII век". В то же утро начальник управления по делам наружной рекламы Владислав Котов позвонил директору "XXII века" Владимиру Пантюхину и гневно спросил:
— Что же у вас делается? Куда ваша милиция смотрит?!
— Это не наша, а ваша милиция. Впрочем, нельзя же к каждому щиту ставить на ночь милиционера,— ответил рекламщик и получил распоряжение писать объяснительную.
Пантюхин объяснил корреспонденту Ъ, что пиратская реклама была выполнена на самом высоком профессиональном уровне и наклеена так аккуратно, что для этого обязательно должна была привлекаться спецтехника. Такой техникой владеют только несколько крупнейших рекламных агентств в Москве. В том числе, конечно, и сам "XXII век". Гнев Котова объясняется, скорее всего, тем, что он заподозрил своего оппонента Пантюхина в расклейке антирекламы против Лужкова.
— Я категорически заявляю о непричастности агентства "XXII век" к пиратской рекламе.— сказал Ъ сам Пантюхин.— Наоборот, наше агентство сейчас работает на "Отечество", и нам не нужны лишние проблемы. Я думаю, что меня подставили конкуренты из числа крупнейших агентств, близких к чиновникам, курирующим наш рынок. Эти агентства как раз уже публично поддержали инициативу Котова с новым побором. А я выступал против. Я не исключаю, что мои конкуренты могли цинично заработать на политической борьбе с Юрием Михайловичем, а заодно устроили провокацию нашей фирме.
В общем, на рынке наружной рекламы в Москве действительно царит довольно базарная атмосфера. Отмечать десятилетие в такой компании — занятие малопочтенное. Платить деньги за урон собственного имиджа — как-то это не по-коммерсантски. Так что придется внебюджетным московским фондам обойтись без скромного денежного вклада издательского дома и налегать на традиционные источниками финансирования.
А Ъ, как обычно, будет следить за развитием событий.

Глеб Ъ-ПЬЯНЫХ

Газета «Коммерсантъ» №216 от 23.11.1999, стр. 1