Ревекка Фрумкина. Ода глянцевым журналам

Ода глянцевым журналам - 2
Ревекка Фрумкина

Дата публикации: 7 Апреля 2000

"Дамы, дамы, не сморкайтесь в занавески!.."

О феномене журнала "для дам" я узнала в 1966 году из книги. Это был роман Эдмонды Шарль-Ру "Забыть Палермо". Он только что получил престижную литературную премию Ренодо. О премии я тоже узнала из печатного источника - из "Литературки" (примечание для внуков: тогда еще не было не только Интернета, но и "Эха Москвы"). "Литературку" интеллигенция выписывала как семейную газету, и никто не знал, что доживет до таких газет, как "Сегодня" или "Завтра". Правда, после 1956 года стало больше уверенности в том, что мы просто доживем до завтра , - но это другая тема.

Книгу прислала коллега из Парижа. За что дали премию - я так и не поняла. Потому что не оценила грустную иронию, с которой там описана жизнь нью-йоркского бомонда и в особенности редакция вымышленного дамского журнала "FAIR" (намек на реальный "BAZAAR"?). Но одну фразу запомнила навсегда. Молодая итальянка, от лица которой ведется повествование, недоумевает: какой смысл тратить столько усилий ради того, чтобы полностью избавиться от своей индивидуальности и выглядеть совершенно не отличимо от других?

И вот изваянные в Москве и окрестностях эквиваленты выдуманного "FAIR", а также подлинного "BAZAAR" продаются в киоске за углом.

Залог успеха массовых журналов "для дам", "для мужчин", "для девочек" и т.д. - в их разнообразии. В предположении, конечно, что разнообразны вкусы и кошелек потребителя: у меня - дворняжка, у вас - рыбки, у кого-то - спаниель с родословной. Не льстите себе, однако, что вы прямо-таки родились со способностью культивировать и ценить это разнообразие, - вы этому научились. А вот как научились и чему именно - см. выше и ниже.

При всем обнищании и обездоленности населения, о котором говорят данные статистики, на наших глазах впервые растет поколение, воспитанное на разнообразии потребления и возможности выбора. Я не вижу ничего хорошего в том, что вся страна десятилетиями была вынуждена стирать детские пеленки, пользуясь при этом одним и тем же сортом "детского" мыла. Потеют, увы, все - но приобщиться к дезодоранту еще 15 лет назад можно было только отъехав западнее Чопа. О существовании Гуччи, Пату и Сен-Лорана слыхали либо "выездные", либо те, кто мог читать тот же "BAZAAR". Или "LOOK" - а кстати, где его читали? В спецхране, разумеется! (Внуки и внучки - обращайтесь за уточнениями к родителям. Я своему немецкому аспиранту так и не сумела объяснить, чтО такое есть СПЕЦХРАН и зачем ТАМ хранили не только "Монд" и "Таймс", но и журналы с красавицами в туалетах от Шанель - кстати, вполне одетыми.)

Если женщины любят ушами, то потребляют они - в немалой мере! - глазами. Во всяком случае, таков первый шаг.

Забавное наблюдение: Варя, полутора лет, любую обувь называла кеды ( кроссовок еще не изобрели). Мама-психолог в недоумении. Оказывается, так выражалась зависть Вари к другой девочке, у которой кеды были.

Итак, для начала потребляем глазами. Наиболее эффективно это получается, когда мы потребляем незаметно для себя, - не в магазине, а неторопливо листая страницы журнала. (Я рекомендую "ELLE".) Вот ОНА в уютном махровом халате. Вот в ослепительной теннисной юбке. Под душем в бирюзовом купальнике. После душа с волшебным маслом, умягчающим кожу. Вот я с кофейником - то есть Она, ну, в общем, если я куплю за 409 у.е. скромное платье от Джанфранко Ферре (кстати, тут недалеко, в Петровском пассаже), то начнется совсем другая жизнь...

И это правильно. А поскольку жизнь женщины не исчерпывается ни халатиком, ни даже вечерним туалетом, то в женском журнале напишут более или менее обо всем. Во-первых, о ЕЕ (собственно, как бы о ВАШИХ) мужчинах. Понятно что , но есть еще где и когда . И как лучше. И даже как не стоило бы.

"Далее - везде" - в любом женском журнале будут рассказы о поп-звездах, портреты топ-моделей, исповеди читательниц, житейские истории, советы косметологов, немного кулинарных рецептов, гороскопы и светская хроника. А также приглашение к путешествию. Желательно - в максимально экзотические места, куда конкретно - не важно; равно годится Египет, Бретань и Кострома, если редакции удастся подать это как достижимую мечту. (Героиня "Забыть Палермо" - специалистка именно по соблазну волшебством вояжей.)

Конституирующий принцип всех женских журналов - вы МОЖЕТЕ быть как ОНА. Если последуете нашим советам...

Вот тут и начинаются профессиональные хитрости. Не думайте, что женский журнал - это рекламные картинки, сдобренные текстами. (Даже если случилась такая незадача, что рекламное агентство "Star" ухитрилось скупить по два первых разворота сразу в трех разных журналах за апрель и разместить там не просто рекламу "Lancome", а ровно одни и те же картинки, что производит обратный эффект.)

Женский журнал в качестве бренда рекламирует ВАС, вас персонально. Но не сегодняшнюю, а преображенную его магическим зеркалом.

Все мы разные, а значит, и женские журналы должны быть отчетливо ориентированы на разные возрасты и разные аппетиты. Вариант - когда бренд Женщины данного журнала столь совершенен, что равноудален от всех нас и тем восхитителен.

Этот последний вариант реализует "ELLE" - никакого дешевого шика; если Синди Кроуфорд - так в ореоле материнства, если прет-а-порте от лучших мастеров, то в образе темноглазой хрупкой девушки-аристократки; если интерьер - то анфилада комнат графа и графини Рокморель-Голицыных (зелено-золотистая гамма редкого благородства).

Безупречный дизайн, отличные тексты.

На другом полюсе, увы, противоположном не только по возрастной ориентации, но и по качеству, обретается "Маруся". Это журнал для девочек. Тиражом 50 тысяч печатается нечто несусветно низкого уровня прежде всего по дизайну и полиграфии. Советская "Работница" и то не позволила бы себе слепой набор черной гарнитурой по темно-красному фону чуть ли не кеглем 10. А реклама фирмы "Макс Фактор" как "косметики по карману"? А вынесенный на обложку заголовок "Как манипулировать предками?" А сover-girl - пятнадцатилетняя девочка со столь вульгарно раскрашенной мордашкой, что по сравнению с ней Лолита из фильма с Джереми Айронсом смотрится школьницей из викторианского пансиона. Как говаривал нелицемерный Герцен, занавес! занавес!

Однако же не отчаивайтесь - есть еще "Marie-Claire" - хороший, на 150 страниц журнал "для женщин вообще". И, что немаловажно, отлично напечатан не где-нибудь, а у нас в Москве в Столярном переулке. Дизайн, правда, пестроват и несколько разностилен, как если бы макет делался разными художниками. В апрельском номере есть две интересные работы - это портрет восьмидесятилетней Нины Ивенс работы фотографа Владимира Карчина (в репортажной серии "Любовь на фоне века") и изысканно-натуральный способ представления колец и перстней, когда на фото показаны женские руки за игрой в карты, шахматы и рулетку (фотограф Дмитрий Бельдюшкин). Не знаю, его ли это идея, но получилось элегантно.

Вот и еще один журнал - потоньше и попроще - "Она" ("SHE"). По сравнению с другими "дамскими" журналами "ОНА" оказалась весьма разговорчивой. Но тексты эти кажутся написанными одним и тем же автором, вкус которого (которой?) заставляет полюбопытствовать: может быть, #4 - это спецвыпуск для сексуально озабоченных? Или у "НЕЕ" всегда так?

Заодно я перечитала свой экземпляр "Oublier Palerme" - ровно через тридцать лет и три года. Как и "Elle", роман этот теперь можно читать по-русски. Рекомендую и его даме вашего сердца. Вы еще скажете мне спасибо - хорошее зеркало женщине всегда кстати.