Оригинал материала
Библио-ребус
Издатели хотели бы зарабатывать побольше, но этому мешает низкий платежеспособный спрос российского читателя
(Фото: Александр Сорин)
На первый взгляд экономический кризис 1998 года на развитие книжного рынка особо не повлиял. Полки центральных магазинов ломятся от разнообразия книг, у прилавков толпятся люди. "Число покупателей даже увеличилось, вырос и ассортимент, - утверждают руководители магазина "Библио-Глобус", одного из самых крупных в стране. - Раньше у нас постоянно предлагалось 25-26 тысяч названий книг, теперь - 38-40 тысяч".
Официальная статистика, публикуемая специализированными изданиями, тоже не дает оснований для тревоги. В апреле "Книжное обозрение" сообщило, что в 1998 году в стране было издано 46 156 названий книг - на 1130 больше, чем в предыдущем. В 1999 году рост продолжился, и издательства выпустили уже 47 312 названий. После кризиса почти все издательства расширили свой жанровый ассортимент.
Между тем один из главных показателей состояния издательского дела - не столько количество изданных названий, сколько тиражи. А за последние 10 лет они сократились в 4 раза. Если в советские времена на одного жителя России приходилось 10 экземпляров книг в год, то теперь - три. Причина не в том, что в советские времена издавалось много политической литературы - ее доля составляла не более 5%. Просто тогда выходили многомиллионные тиражи, а теперь выпускают столько, сколько можно продать.
В 1998 году совокупный тираж выпущенной в стране литературы сократился до 407,6 млн. экземпляров (в 1997 году было 435,9). В 1999 году он подрос до 412 миллионов. Но произошло это в основном за счет того, что добавились новые виды литературы. Практически все опрошенные нами издательства признают, что тиражи как таковые падают. Как утверждает Олег Бартенев, вице-президент корпоративной издательской группы "АСТ" (объединяет примерно 30 российских издательств), сокращается тиражность даже самой массовой литературы.
Более того, расширение ассортимента отчасти обусловлено именно сокращением тиражей. "Тиражи упали, значит, чтобы сбалансировать доходы, надо издавать больше разной литературы, так проще защититься и от сезонного спада, например, если издательство специализируется на разного рода учебной и энциклопедической литературе для школьников, то основной пик продаж приходится на конец лета - начало осени, и если в ассортименте есть другая литература, это позволяет заполнить вакуум", - объясняет коммерческий директор издательства "Олма-пресс" Игорь Янак.
Настроения даже крупных издателей оптимистическими не назовешь. "У многих издательств в апреле этого года объемы продаж упали на 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года", - говорит Олег Бартенев. С августа 1998 года по сегодняшний день книги подорожали в 2-2,5 раза. "Нет проблемы выпуска литературы, есть проблема их потребления. Только в течение 1999 года книги подорожали на 70-80%", - считает независимый эксперт в области книжного дела Юрий Майсурадзе. "После кризиса спрос на книги сократился на 35-40%", - полагает председатель правления холдинговой компании "Терра" Сергей Кондратов.
По Сеньке шапка
Хотя книги и подорожали в рублевом выражении, но в пересчете на доллары они дешевле, чем до кризиса. Средняя розничная цена книги в твердом переплете составляет примерно 30 рублей, то есть немногим более доллара. До августа 1998-го книга стоила рублей пятнадцать, то есть 2,5-3 доллара. По оценкам Сергея Кондратова, в этом году цены на книги вырастут всего лишь процентов на 10-15 (если, конечно, не случится какой-нибудь катастрофы и если книгоиздательский бизнес не лишат льгот, см. подверстку).
Как уверяют практически все опрошенные нами издатели, цены удается сдерживать за счет замораживания заработной платы сотрудников, авторских гонораров, снижения нормы прибыли. Издательства перешли на более дешевую бумагу, упрощают оформление книг, удешевляют обложку. Пожалуй, самым заметным изменением на книжном рынке стало сокращение высококачественной иллюстрированной литературы, отпечатанной на мелованной бумаге. До кризиса такая литература печаталась за границей, в основном это альбомы, детские книги, книги по кулинарии, ведению домашнего хозяйства, вязанию-вышиванию и пр. Теперь печататься за границей слишком дорого, и издатели вернулись в российские типографии, а к услугам западных печатников прибегают только в редких случаях. Но в России, во-первых, очень мало типографий, способных выполнить высококачественную цветную печать. Во-вторых, иллюстрированные книги стали печататься не на дорогой мелованной, а на обычной офсетной бумаге. От этого, естественно, страдает качество - иллюстрации получаются не такими яркими, книга выглядит беднее. Но делать нечего. "Например, наши иллюстрированные книги, отпечатанные в России, в рознице стоят 150-180 рублей, - говорят представители "Олма-пресс". - Если бы мы их печатали на меловке и за рубежом, их цена была бы никак не меньше 300 рублей. Кто бы их тогда купил?"
При этом издатели жалуются на то, что из-за падения тиражей растут издержки производства. Некоторые даже говорят, что балансируют на грани убыточности, теряя оборотные средства. И прочее, и прочее. "Проблема в том, что книга в России стоит дешевле, чем она должна стоить, - убежден руководитель одного из крупных издательств, попросивший не называть его имени. - Следовало бы повысить цены в несколько раз. Только так можно развиваться". Многие приводят целый ряд аргументов в защиту этой точки зрения. Для достижения успеха издательству надо работать с новыми интересными авторами (а хорошим авторам нужно хорошо платить), покупать права на хорошую западную литературу, привлекать хороших переводчиков, использовать качественную полиграфию, наконец, инвестировать в новые проекты, какие-нибудь серийные издания художественной литературы, энциклопедий, справочников и пр.
С тем, что книга в России недооценена, согласны практически все издатели. Но далеко не все считают разумным повышать цены, ведь платежеспособный спрос за последние два года снизился. "Книги действительно должны стоить дороже раза в два, а то и в четыре, - соглашаются представители "Олма-пресс". - Особенно те, в которые вложено много труда". В качестве примера они показали "Энциклопедию домашних заготовок", одну из книг кулинарной серии Галины Поскребышевой. По их словам, каждая иллюстрация к ней делалась отдельно: покупались продукты, фотографировался весь процесс консервирования вплоть до укладки в банки. "Она стоит в рознице 180 рублей, а труда в ней сколько!" - восклицают они. Однако, по их словам, "основная масса покупателей тяжело переходит ценовой порог в 100 рублей, для многих 150 рублей - это уже потолок". "Традиционно у наших людей сложилось представление, что книга должна стоить дешево", - комментирует Юрий Майсурадзе.
Теоретически издатели могут сознательно снизить тиражи, создав тем самым дефицит на рынке, и повысить цены. "Но даже если мы снизим тиражи сразу на 20%, ажиотажа не будет, - считает Олег Бартенев. - Если повысим цены, только потеряем покупателей. Место книги займут другие носители информации - телевидение, Интернет, CD-ROM. Так люди вообще отучатся читать". Впрочем, эти выводы основаны лишь на общих ощущениях, поскольку серьезных исследований относительно спроса на книги в последние годы в нашей стране никто не проводил.
Возможно, книга в России действительно недооценена, на Западе она стоит в 5-7 раз дороже (там, правда, и уровень доходов другой). Возможно, и можно было бы повысить цены на некоторые издания (например, на высококачественную иллюстрированную литературу, кому такая книга нужна - купит ее и подороже). Но, с другой стороны, если издатели с этим не спешат, значит, действительно боятся проблем с реализацией. Но смириться с падением нормы прибыли все равно не могут. В начале 90-х прибыль от издательского дела доходила до 1000%. В последние годы она постоянно сокращается. По словам Юрия Майсурадзе, сегодня норма прибыли от издательского дела составляет 25-30%, а на Западе она в среднем колеблется в пределах 3-5%, и если доходит у кого-то до 10%, это уже считается огромным успехом. Что же касается разговоров о необходимости повысить гонорарные ставки, то до тех пор, пока находятся желающие работать за "смешные" деньги (средний гонорар за перевод составляет 600-800 рублей за авторский лист), издательства не станут повышать расходы на оплату труда авторов и переводчиков.
Издательства в массе своей вряд ли станут переманивать друг у друга авторов - себе же дороже: автора ведь придется перекупать за более солидную сумму, к тому же платить неустойку тому издательству, с которым у него договор, а будет ли это выгодно, неизвестно. Как заметил один из главных редакторов, книжный рынок может жить только по законам рынка. Значит, цены на книги будут расти по мере спроса. По мнению Олега Бартенева, чтобы цена книги в валютном эквиваленте достигла докризисного уровня, должно пройти года два.
Но упомянутый выше анонимный сторонник повышения цен считает, что издатели сами портят себе жизнь, приучая людей к низким ценам. "Когда покупатель увидит, что аналогичные книги стоят одинаково дорого во всех магазинах, он к этому привыкнет и начнет их покупать", - убежден он. Но в том-то и загвоздка. Чтобы книги стоили одинаково дорого, цены на них должны повысить все издатели. А даже если допустить, что крупные издательства, сговорившись, поднимут цены, мелкие вряд ли на это пойдут. "Крупняк захватит рынок, а мы останемся с носом", - комментирует представитель одного из таких издательств. Да и упомянутый анонимный издатель признался, что не повышает цены именно по той причине, что "действовать тут нужно слаженно".
Издатели жалуются, что в последнее время тиражи падают и все меньше денег остается на развитие производства. (Фото: Руслан Ямалов)
Продавать надо лучше
Конечно, спрос на книги сдерживается из-за материального состояния российских граждан. Однако не исключено, что одна из причин ограниченного спроса - то, что ни книга, ни информация о ней зачастую просто не доходят до читателя. Книги практически не рекламируются, и люди иногда просто ничего не знают о новинках.
Некоторые издательства сегодня проводят совместно с центральными книжными магазинами авторские вечера, устраивают презентации новых книг. Но на такие мероприятия, как правило, ходят те, кто регулярно наведывается в книжные магазины. К тому же они проводятся только в крупных городах, да и то не во всех магазинах.
"В США четыре рекламных агентства специализируются на рекламе книг, а у нас нет ни одного", - сетует Игорь Янак из "Олма-пресс". У нас фактически нет рекламы книг на телевидении, в массовых газетах и журналах. "Возможно, именно из-за отсутствия рекламы мы иногда испытываем проблемы с реализацией серьезной литературы, - сознается Ксения Атарова, главный редактор издательства "Радуга". - Мы вот, например, выпустили роман для юношества норвежского писателя Юстейна Гордера "Мир Софии" об истории философии, она переведена на многие языки, имела успех в мире. А пойдет ли она у нас, не знаю. Но если мы будем книги рекламировать, то они и стоить будут дороже".
То, насколько успешно продается та или иная книга, во многом зависит и от книжной торговли. "В последние годы книгопроизводство во многих регионах увеличилось, но основными производителями книг по-прежнему остаются Москва и Санкт-Петербург, контролирующие соответственно 82,5 и 7,7% всего российского тиража", - комментирует Юрий Майсурадзе. Значит, книги надо везти в регионы. Но проблема состоит в том, что в стране нет нормальной оптовой сети. Именно поэтому по-настоящему книжный рынок насыщен только в Москве и некоторых крупных городах, а в регионах все еще ощущается дефицит.
Торговые оптовые фирмы есть, конечно, но они предпочитают иметь дело с массовой литературой типа детективов. Крупные издательства имеют собственные дистрибьютерские сети. Но мелкие вынуждены продавать свои книги непосредственно там, где издают, а чтобы отправить их куда-нибудь в провинцию, им приходится обращаться в крупные издательства и продавать через них. Некоторые издательства готовы отправлять книгу почтой в разные регионы, но это не выход.
По словам Сергея Кондратова, в США, например, занимаются реализацией книг пять крупных оптовых сетей, издатели там только издают книги. Специализированные торговые фирмы имеют филиалы по всей стране. Все российские издательства осознают необходимость в нормальной оптовой сети, но не очень понимают, с какого конца начинать ее создание. "Каждый думает о себе, никто не хочет брать инициативу в свои руки, - откровенничает руководитель одного из крупных издательств. - Да и сложно все это. Не факт, что, если появится инициатор, издательства согласятся с ним работать. Кто лучше самого издателя может рекламировать свою книгу перед потенциальными покупателями - магазинами или мелкооптовыми фирмами? Есть и другая опасность. Допустим, крупное издательство организует оптовую фирму и начнет продвигать в первую очередь свои книги, а о продукции других будет думать в последнюю очередь". Очевидно, в роли создателя оптовой национальной книжной сети должно выступать какое-то третье лицо. Кто им будет и когда оно появится, неизвестно.
Система розничной книжной торговли в России тоже оставляет желать лучшего. Крайне мало крупных магазинов с западной технологией торговли - справочной службой, единой компьютерной сетью, которая позволяет следить за продвижением каждой книги: утром, допустим, она поступила, а к концу дня уже есть информация, что ее продали, это помогает быстро осуществлять допоставку. "В целом российская розничная торговля не готова к работе по современным технологиям, это и тормозит реализацию, - отмечает Юрий Майсурадзе. - На Западе есть постоянная связь между магазином и издателем. Издатель постоянно информирует магазин о своих новинках. Все издатели и магазины там связаны единой информационной сетью. Допустим, читатель не обнаружил в магазине нужной книги, работники нажимают кнопку компьютера и тут же находят место, где эта книга продается".
"Мы тоже ищем, но нам приходится это делать буквально вручную, просто звонить по издательствам и узнавать, - говорят работники "Библио-Глобуса". - А если бы у издательств и магазинов существовал обмен информацией, проще было бы работать, издатели, например, моментально узнавали, тираж какой книги надо срочно допечатать, и не было бы перерывов в торговле".
По мнению руководителей "Олма-пресс", книжный рынок можно расширить только за счет расширения розничной сети. Но после кризиса она, наоборот, начала сокращаться. Если перед кризисом стали открываться новые книжные магазины, то теперь некоторые из них переориентировались на торговлю более ходовым товаром. А если у книжного дела отберут льготы по НДС, то книжная торговля и вовсе может уйти в подполье, опасаются руководители многих издательств.
(Фото: Александр Сорин)
ВРЕЗ: Заметки на полях
Достоверной статистики относительно объемов книгоиздания в России не существует. Реально объемы выпускаемой литературы можно просчитать по обязательным экземплярам, присылаемым в Российскую книжную палату издательствами. Надо лишь произвести несложные арифметические расчеты - сосчитать общее количество названий и сложить совокупные тиражи. Согласно закону "Об обязательном экземпляре документов", все издательства обязаны присылать в Книжную палату экземпляры всех выпущенных ими книг. Однако теперь это делают далеко не все. А некоторые если и присылают, то не все, что издают. Кроме того, как признался руководитель одного из крупных российских издательств, тиражи, указываемые на титульных листах книг, не всегда отражают реальность. Иногда тираж завышают (если книге требуется раскрутка), а иногда занижают (если издание пиратское).
Лицензию на право заниматься издательской деятельностью имеют более 17 тысяч организаций. Однако, по данным Российской книжной палаты, в 1999 году выпуском книг реально занимались лишь 5238 издательств - именно столько предприятий прислали в Книжную палату обязательные экземпляры. Поскольку не все издательства соблюдают закон "Об обязательном экземпляре документов", издающих организаций может быть и больше. Вместе с тем погоду на российском книжном рынке делают десять издательств - "Эксмо", "АСТ", "Просвещение", "Наука", "Дрофа", "Терра", "Олма-пресс", Центрполиграф, "Феникс", "Рипол Классик". При этом на долю пяти издательств - "Эксмо", "АСТ", "Просвещение", "Дрофа", "Олма-пресс" - пришлось в прошлом году около трети всего совокупного тиража. На долю частных издательств сегодня приходится 85% тиража выпускаемой литературы.