Полоса 040 Номер № 42 [293] от 24.10.2000

Предсказать, кто станет победителем конкурса "Брэнд года", нетрудно. Все уже привыкли, что шансы получить приз прямо пропорциональны рекламным вложениям. Поэтому наибольший интерес вызывают те участники конкурса, кто не тратит на рекламу значительных средств. Об экономном способе создания популярной торговой марки корреспонденту Ъ Анне Калединой рассказал генеральный директор компании "Мир детства" Максим Голубь.
— Почему вы решили принять участие в конкурсе "Брэнд года"?
— Основная причина — желание доказать, что можно создать брэнд без рекламной и PR-поддержки. Сейчас наша торговая марка занимает порядка 70% рынка детских товаров, в Москве эта цифра несколько скромнее — около 40%. И при этом мы практически не тратимся на рекламу.
— Это принципиальная позиция? Ведь всем известно, что в расходах на создание брэнда не менее 50% — это затраты на рекламу.
— Сначала у нас просто не было возможности тратиться на рекламу. А сейчас мы поняли, что это и не нужно. Результаты наших маркетинговых исследований показали, что реклама детских товаров очень специфична и на 55% — это "сарафанное радио". Если товар понравился одной маме, она расскажет еще нескольким — и последует цепная реакция. Поэтому мы вкладываем минимальные деньги в точечную рекламу, проводим камерные презентации. Но главное, мы придерживаемся принципа, что товар должен сам себя рекламировать.
— А нет тут риска, что даже хороший товар затеряется в массе широко рекламируемых?
— Нам повезло. Когда мы перед самым кризисом пришли на рынок, там было практически пусто. В нашем сегменте рынка присутствовали только дорогие марки, которые доступны 7-8% населения, а недорогих и качественных товаров практически не было. После дефолта ситуация еще больше изменилась — шесть иностранных фирм совсем свернули свою деятельность в России. Впрочем, западные компании всегда считали наш рынок второстепенным. К нам поступала продукция из Юго-Восточной Азии, по пути упаковывалась-перепаковывалась и в итоге приходила к нам по ценам, которые были втрое выше, чем у производителей. И мы решили размещать заказы под собственной торговой маркой напрямую на тех же фабриках в Юго-Восточной Азии, где производятся товары известных фирм. В результате удалось в три и более раз снизить их стоимость.
— Сколько времени ушло на создание торговой марки?
— Около двух лет, хотя работа началась со времени создания нашей компании в 1994 году. Мы начали с того, что исследовали рынок на опыте продвижения и продажи западных товаров. Стали эксклюзивными представителями двух крупных американских компаний, выпускающих товары для новорожденных,— The First Year и Sunny Toy. Убедились, что рынок интересен и не заполнен. Россия, где 2,4 млн детей в возрасте до двух лет, находится почти на самом низком уровне затрат на ребенка — многие семьи тратят на товары для них всего 40-50 руб. в месяц. Однако в ближайшее время мы ожидаем роста расходов на детские товары на 30-40%.
Когда мы начинали свою деятельность, родилось и название будущего брэнда. "Мир детства" — название достаточно емкое, которое не ограничивает горизонты.
— А что именно вы производите? И только ли на зарубежных фабриках?
— Сейчас мы предлагаем порядка 250 различных наименований — товары для новорожденных, игрушки, одежда и т. д. Порядка 80% нашей продукции производится в странах Юго-Восточной Азии, 20% — в России. Мы постепенно смещаем акценты и планируем увеличивать долю товаров отечественного производства. Например, в прошлом году внутри страны производилось только 10%. Насколько это важно, мы поняли еще в 1995 году, когда выиграли инвестиционный конкурс на покупку завода "Синтель" (он специализировался на производстве синтетических елей). После его реконструкции подавляющее большинство нашей продукции будет производится в России.
— А с какими проблемами пришлось столкнуться?
— Прежде всего — отсутствие сырьевой базы. Кожу, силикон, пластик приходится закупать за рубежом. И еще — огромные проблемы с инвестициями. Российские банки и правительство не хотят идти навстречу. Достаточно сказать, что до сих пор нет ни одной реальной программы и льгот по детским товарам. Скажем, в Москве существует постановление, в соответствии с которым родители после рождения ребенка получают набор для новорожденных. Но уже год на эту программу не выделяется средств.
— Как же вы решаете эти проблемы?
— Активно сотрудничаем с ЕБРР, Мировым банком, а в следующем году планируем открыть свой капитал.
— Советуете ли вы воспользоваться вашим опытом — создание брэнда без массированной рекламной поддержки — и другим российским компаниям?
— В других сегментах рынка это тоже возможно, но там это гораздо сложнее. На рынке детских товаров отсутствует западный капитал, который уже глубоко проник в другие сектора рынка. В нашем сегменте он тоже неизбежно появится года через три-четыре. И мы хотим к этому моменту занять здесь устойчивое положение.

Вездесущий Незнайка

Рекламировать свои товары можно по-разному. Но в нашей стране основным способом продвижения товара по-прежнему остается прямая реклама. О том, как можно продвигать продукцию, используя аудиовизуальные образы, и о первом опыте лицензирования на основе российского анимационного фильма корреспонденту Ъ Анне Калединой рассказал генеральный менеджер компании "Таро Энтертеймент" Стэн Поляков.
— Какую торговую марку вы представляете на конкурсе "Брэнд года"?
— "Незнайка на Луне".
— Популярный мультфильм?
— Не совсем. "Таро Энтертеймент" впервые для российского рынка разработала программу лицензирования на основе мультфильма "Незнайка на Луне", первая часть которого была создана в 1997 году на Фабрике анимационных фильмов. Тогда же родилась идея создать специальную структуру — компанию "Таро Энтертеймент" для внедрения опыта лицензирования на основе мультфильмов.
— Что такое лицензирование на основе мультфильмов и зачем оно нужно?
— Действительно, для России это понятие новое. Но в западных странах опыт лицензирования применяется давно и успешно. Достаточно вспомнить студию Disney, которая создала целую индустрию вокруг своей аудиовизуальной продукции. В России об индустрии говорить еще рано, хотя рынок уже есть. Здесь опыт использования анимационных фильмов для продвижения продукции уже существовал, но очень разрозненный — например, выпускались отдельные виды сувенирной и полиграфической продукции с использованием образов из "Ну, погоди!" и других мультфильмов. Наша компания стала первой, разработавшей полноценную программу.
Процесс лицензирования очень прост: наша компания распространяет аудиовизуальный образ "Незнайка на Луне", и производитель может приобрести у нас права на размещение этого образа на своей продукции. Для России внедрение такой практики особенно важно, поскольку из-за высокого уровня пиратства дорогостоящий мультфильм просто не окупается. Взять даже такой успешный проект, как "Незнайка на Луне". Продано 3 млн копий мультфильма, но лицензионных — менее 5%. Если бы рынок был защищен от пиратства, то фильм бы окупился.
В то же время в России лицензирование может обеспечить рентабельность мультфильма в 20-30%. На Западе этот показатель выше — 30-40%. Кроме того, основной доход от проката мультфильма поступает в первые два-три года, а что касается доходов от лицензирования, то этот процесс может растянуться на десятки лет. Анимационное лицензирование очень перспективно, поскольку не требует больших затрат, но эффект значительно больший, чем от показов фильма.
— Выгода для создателей мультфильма понятна, а насколько это выгодно производителям товаров?
— Поскольку лицензирование для нашего рынка явление новое, посчитать эффективность для производителей товаров сложно. Но судите сами: они получают право на размещение образа и платят за это относительно невысокие роялти, зато экономят на рекламных затратах. Ведь лучшей рекламой является сам мультфильм.
— Как западный опыт приживался на российской почве?
— Сначала с большим скрипом. Мы столкнулись с недоверием производителей. В 1997 году мы смогли заключить договоры только с двумя-тремя партнерами. В те времена слово "брэнд" было мало кому понятно, а "лицензирование" ассоциировалось с фискальными органами. Производители нас внимательно выслушивали, но когда узнавали, что за использование образа нужно платить роялти, отказывались, причем с одной и той же формулировкой: раньше это можно было делать бесплатно. Но сейчас ситуация начала меняться. Если раньше мы сами выходили на партнеров, то теперь они приходят к нам. С использованием образа "Незнайка на Луне" сейчас выпускается 50-60 видов продукции — большая полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда... Планируем в ближайшее время и парфюмерную линию — пены для ванн, шампуни, мыло.
— А вы уверены, что образ Незнайки не начнут использовать пираты ?
— Юридический отдел нашей компании совместно с юридическим агентством "Консул" разработал систему защиты. В конце августа--начале сентября провели около ста контрольных закупок. В течение двух недель подали претензии — и эта продукция исчезла с прилавков. С теми, кто нелегально использует образ, бороться проще, чем с видеопиратами. Производство товаров народного потребления более технологично, а производители этой продукции ценят мнение потребителей.
— А почему для программы лицензирования был выбран мультфильм, а не художественный фильм, ведь их у нас производится в десятки раз больше?
— Анимационные фильмы выгоднее. Чтобы программа была эффективной и рентабельной, нужно рассчитывать на экспортную продукцию, а мультфильмы легче экспортировать. Сейчас мы ведем переговоры и надеемся, что к концу будущего года "Незнайку на Луне" увидят в Европе и Северной Америке.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №42 от 25.10.2000, стр. 40

Реклама детям не нужна