Тонкие сети шопинга
Международным сетевым компаниям и хочется, и боязно начать работу на непредсказуемом российском рынке
Открыть фирменный магазин Benetton может любой - нужно только иметь помещение с отдельным входом и оформить его в соответствующем стиле. Деятельность магазинов Benetton по всему миру координируют 80 официальных представительств компании, которые помогают с рекламой и следят за выполнением требований фирмы. (Фото: Макс Новиков)
Взгляд российского человека, гуляющего по торговой улице где-нибудь за границей, привычно цепляет знакомые названия магазинов. Невольно проводишь маркетинговое исследование: это уже давно продается в Москве, даже модели такие же, а это уже не раз видела в Англии, Франции, США, а у нас почему-то нет. И тут же возникает вопрос: почему некоторых фирм, работающих в разных странах, до сих пор нет в России, уже ставшей частью международного рынка? (Оговоримся сразу: мы ведем разговор не о дорогих товарах модельных домов - бутиков-то в России как раз открылось немало, - а о марках для среднего класса.)
Понятно, что сегодня российский рынок делится на Москву и всю остальную Россию. Столица в потребительском плане представляет собой отдельное государство в государстве, здесь сосредоточены и основные денежные потоки, и наиболее требовательные и грамотные покупатели. На Москву приходится более 30% розничного оборота всей страны, и западные компании, специализирующиеся на торговле потребительскими товарами, основной оборот делают в столице (например, компания Benetton 60% товара продает в Москве). Так что пока можно говорить о приходе компаний не столько в Россию, сколько в Москву. Хотя многие фирмы начали развивать региональные сети, масштабная работа в регионах - скорее перспектива ближайших лет.
Глобалисты
В каждой стране есть свои национальные или региональные (представленные лишь в одном регионе, скажем, Скандинавии, странах Бенилюкса и пр.) торговые марки. Но есть компании, превратившиеся в международные, которые присутствуют во многих странах, и никто особенно не задумывается, где именно они возникли.
Иностранные фирмы, пришедшие на наш рынок, обычно находят российского партнера, который представляет их интересы, а иногда открывают свое представительство. Это зависит от общей политики компании. Например, Benetton имеет представительства за рубежом, в том числе и в России, а его ближайший конкурент испанская компания Mango, как правило, нет.
Нередко инициативу проявляют и сами российские торговые компании. На какой-нибудь международной выставке (а серьезные российские фирмы уже давно посещают такого рода мероприятия) они знакомятся с владельцами интересующей их марки и начинают вести переговоры. Солидный производитель сначала обязательно наведет справки о потенциальном российском партнере: насколько он честен, занимался ли такого рода деятельностью и насколько успешно. Нередко ставится условие, чтобы товар продавался в отдельном магазине (или в отдельной секции большого универмага), оформленном в едином стиле. А если и разрешают продавать свой товар в одном зале с конкурентами, то требуют, чтобы магазин был специализированным (например, магазин джинсовой или спортивной одежды либо предлагающий исключительно, скажем, немецкие товары и т.д.). Производитель обеспечивает продавца рекламными проспектами, буклетами, каталогами, но все основные расходы по организации оптовой и розничной торговли, а нередко и по рекламе, ложатся на плечи российской компании.
В России уже появилось немало фирменных магазинов одежды западных марок, например, Naf-Naf, Levis, Glenfeld, In Wear/Matinique, Wolford, МЕХХ и пр. Пожалуй, самую разветвленную сеть имеет в нашей стране компания Benetton. Только в Москве работают 15 ее фирменных магазинов. Осенью на Пушкинской площади появился и так называемый мегастор - большой магазин площадью свыше 1000 кв. метров, и компания намерена открыть еще несколько. Иными словами, стратегия Benetton в нашей стране не отстает от европейской, а московский мегастор открылся даже раньше парижского. Первый магазин фирмы появился у нас в конце 80 - начале 90-х годов в ГУМе. Его вход украшал известный теперь многим зеленый с белыми буквами логотип United Colors of Benetton. Магазин стал одним из первых мест, где счастливые обладатели свободно конвертируемой валюты могли купить себе редкий по тем временам европейский товар. У входа выстраивались длинные очереди в основном желающих поглазеть на джинсы, юбки и свитера самых немыслимых расцветок. По сути, Benetton стал чуть ли не первым фирменным магазином, предлагавшим в России товар определенной марки, в остальных активно открывавшихся тогда валютных магазинах чаще всего продавались вперемежку вещи разных, зачастую сомнительных фирм.
Как рассказали в российском представительстве Benetton, тот первый магазин открыл один из итальянских розничных партнеров компании совместно с российской фирмой и продавались там вроде бы вещи, не проданные в течение сезона в других странах (так называемые стоки). Через несколько лет, когда "валютки" запретили (с 1994 года все торговые заведения обязали вести расчеты в рублях), этот магазин, к великому сожалению его почитателей, закрылся. Зато столь раннее появление на нашем рынке, пусть и через посредников, обеспечило марке популярность - за границей российские граждане с удовольствием отоваривались в магазине со знакомым логотипом, а когда состоялось второе пришествие Benetton в Россию, не пришлось долго объяснять, что представляет собой эта фирма.
В полную силу на российском рынке компания заработала с 1997 года, когда открылось официальное представительство. "То, что мы были одними из первых, во многом предопределило наш успех", - говорит глава российского представительства Андрей Григорьев. По словам Андрея Григорьева, обороты компании превзошли докризисные. Действительно, магазины Benetton на отсутствие покупателей не жалуются, нередко, особенно в выходные, у примерочных выстраиваются очереди.
У каждого производителя своя концепция торговли. Одни продают свой товар любому, кто готов купить. Им все равно, сколько их фирменных магазинов будет в той или иной стране, пусть хоть один, пусть даже маленький отдел - главное получить хоть какие-то деньги. Компаниям же, работающим, подобно Benetton, по принципу строительства сетей, неинтересно иметь в стране один магазин, такие компании зачастую предпочитают не рисковать, а сначала присматриваются к предполагаемому месту обитания, выжидают. Вот почему "сетевых" марок у нас пока раз, два и обчелся.
Так, у нас пока нет испанской Zara, которую Beneton считает своим главным конкурентом (те, кто бывал за границей в магазинах фирмы, наверняка заметили, что и ассортимент, и цены очень похожи на бенеттоновские). "Zara наверняка придет в Россию, этот рынок важен для любой большой компании. Однако это перспектива нескольких лет", - уверен представитель одной из западных фирм. По его словам, Zara не признает работу через посредников, магазины за рубежом обычно являются ее собственностью, то есть фирма сама содержит их и ими управляет. К тому же Zara обычно выходит на зарубежные рынки с большим шумом - открывает не один, а сразу несколько магазинов, сопровождая свой приход броской рекламой. При таких привычках фирма должна быть уверена, что наш рынок готов к ее приходу.
В России официально пока не представлена и американская GAP (одежда спортивного стиля и аксессуары, трикотаж, обувь), которую, кстати, Benetton тоже считает своим конкурентом (сеть фирменных магазинов и мегасторы). Тут причины иные. "GAP еще долго не появится в России, в последнее время фирма активно открывает свои магазины за пределами США, пока компания не закрепится в Западной Европе, ей не до России", - подчеркнул представитель одной из западных фирм. Кроме того, у компании в последнее время возникли некоторые проблемы (см. подверстку).
Старым солидным фирмам, предпочитающим спокойный стиль одежды, все труднее конкурировать с агрессивным и изобретательным "молодняком" (Фото: Макс Новиков)
Нерасставленные сети
Кроме компаний, торгующих в разных странах, существует и вторая группа международных марок - большие универмаги (в некоторых есть и продуктовые отделы), где можно одеться с головы до ног. Сами они ничего не производят и занимаются исключительно продажей. Впрочем, некоторые участвуют в разработке дизайна одежды. Одни сети универмагов, например британская Marks&Spencer, продают товар под собственной торговой маркой (заказы на производство размещаются по всему миру), другие торгуют продукцией разных производителей, третьи работают и так, и эдак. Но есть у таких сетей одна общая черта - товар там, как правило, хотя и модный, но при этом более консервативный.
Однако по ассортименту, качеству товара и уровню цен сети, безусловно, отличаются. Например, в немецком C&A продаются более дешевые вещи, а у Marks&Spencer ассортимент посолидней и по качеству, и по ценам. Именно С&A и Marks&Spencer относятся к числу наиболее известных розничных сетей. Их магазины можно встретить во многих странах.
Магазины международных розничных торговых сетей уже пришли в страны Восточной Европы. Но в России, похоже, они если и появятся, то нескоро. Казалось бы, сетевые универмаги имеют в нашей стране неплохие перспективы. Нечто похожее у нас было в советские времена. В Москве, например, можно было насчитать с десяток крупных универмагов типа "Добрынинского", "Краснопресненского", "Марьинского" - они имелись чуть ли не в каждом районе. Сегодня одни из них сдают торговые площади в аренду, другие торгуют чем придется, третьи перешли на торговлю дорогими товарами (вроде ГУМа и ЦУМа). К универмагам западного типа в Москве можно отнести разве что "Калинку-Стокманн", однако этот магазин тоже предлагает довольно дорогой товар, а значительную часть ассортимента (одежды и бытовой техники) составляют марки, которые можно купить в фирменных магазинах, причем нередко за меньшие деньги.
В конце октября в "Файнэншл таймс" появилась информация о том, что компания Marks&Spencer (M&S) намерена открыть свой магазин в Москве и уже обратилась к московскому правительству с просьбой подобрать достойного партнера для франшизы. Авторы статьи оговариваются, что "планы эти пока в стадии проработки и твердого решения ринуться на российский рынок у компании еще нет". В пресс-офисе M&S в Лондоне на нашу просьбу откомментировать ситуацию пресс-секретарь Луи Хилл вначале отреагировал испуганно: "Статья действительности не соответствует, никакого намерения идти в Россию у нас нет". Впрочем, успокоившись, г-н Хилл подтвердил, что журналисты британской газеты не солгали. Действительно, в сентябре этого года в Москве побывали два представителя фирмы, пытавшиеся собственными глазами все увидеть и понять, насколько изменилась обстановка со времени предыдущей попытки M&S завести деловых партнеров в России.
Первая попытка кончилась ничем, что, впрочем, и неудивительно - люди M&S приехали в Москву на разведку в августе 1998 года, буквально за две недели до крушения рубля. Ясно, что все мысли о работе в России пришлось оставить. Между тем M&S уже успешно действует в других странах Восточной Европы. "У нас четыре магазина в Венгрии, три в Чехии, по одному в Польше и Румынии. Все они работают на основе франшизы, таким образом большая часть расходов по содержанию магазинов падает на партнеров в этих странах. Пока эта политика оказывается успешной", - сказал Луи Хилл.
"Мы прощупали ситуацию на московском рынке, и отчет наших разведчиков оказался весьма позитивным, но пока переговоры находятся на очень ранней стадии. Мы даже не начали поиск партнеров для франшизы", - отметил Луи Хилл. Между тем выход на российский рынок может дать компании вторую жизнь, поскольку в последнее время она переживает серьезные трудности (см. подверстку). Marks&Spencer предлагает добротные товары с оптимальным соотношением цены и качества. Эту марку любят многие из наших соотечественников, регулярно выезжающих за рубеж. Компания могла бы закрепиться на рынке, став первым относительно недорогим универмагом западного типа.
Другое дело, что в нашей стране система франчайзинга может оказаться неэффективной. Франчайзинг подразумевает, что между владельцем марки (в данном случае розничной торговой сетью) и российской фирмой подписывается договор, который предоставляет фирме право работать под означенной маркой. Покупатель марки обязан жестко соблюдать требования продавца: ассортимент, ценовую политику, оформление магазина и пр.
Однако непрофессиональный посредник может загубить дело, и в России эта опасность особенно велика. Многие компании стремятся сорвать куш побольше и не слишком заботятся о соблюдении западных стандартов. Контролировать же процесс, не имея в стране представительства, владельцу марки очень сложно. Между тем достаточно ошибиться с ассортиментом, завысить цены - и проект потерпит неудачу.
Ассортимент - едва ли не самое главное для того, чтобы магазин работал успешно. Например, магазины британских сетей Next и British Hause, проработавших в Москве несколько лет, погубила именно неверная ассортиментная политика. Магазины располагались в самых бойких местах - первый в "Манеже", второй - на Новом Арбате, активно рекламировались. Однако посредник, представлявший интересы этих сетей в России, поставлял в нашу страну далеко не самые лучшие вещи (у любого сетевого универмага есть товар и попроще, и подобротней), а продавал их при этом по завышенным ценам. В результате магазины "провалились" между двумя слоями покупателей - тех, кому вещи были по карману, не удовлетворял дизайн и качество, а те, кого мог бы привлечь предлагавшийся ассортимент, не имели таких денег. Российского покупателя сегодня не обманешь - клиенты подобных магазинов, как правило, бывают за границей и имеют возможность сравнивать.
Работая на российском рынке, лучше все держать под контролем. Первой, еще в конце 80-х, это поняла канадская корпорация "Макдоналдс", которая во всем мире работает по системе франчайзинга, а в нашей стране все делает самостоятельно: и рестораны строит, и сырье производит. И шведская ИКЕА, которая часть зарубежных магазинов тоже открывает на основе франчайзинга, в России предпочла взять бразды правления в свои руки: открыла представительство и организовала обучение персонала.
Поэтому Marks&Spencer надо либо искать надежного партнера, либо действовать самостоятельно. Найти в нашей стране хорошего посредника, скорее всего, будет нелегко. У нас есть фирмы, преуспевшие в организации фирменных магазинов, но нет компаний, имеющих опыт управления универмагами. "Универмаг - большой организм, управление им сравнимо с управлением большим отелем, - говорит официальный представитель Европейского института торговли в России и руководитель проектно-исследовательского центра компании "Русский проект" Олег Войцеховский. - Это непрерывный процесс - маркировка одежды, отглаживание, слежение за тем, чтобы все висело на своих местах и не было перебоев, едва ли у нас найдутся подходящие компании". Самостоятельная же работа в России сопряжена с большими расходами, тут минимальными инвестициями, на которые, как сообщает "Файнэншл таймс", рассчитывает Marks& Spencer, не обойдешься. А на серьезные вложения компания может не решиться, учитывая ее проблемы на родине.
Что касается других сетей, то их приход пока тоже остается под вопросом. Например, руководство C&A опасается, что ее товары могут не найти в России должного спроса: небогатый российский покупатель (на которого, собственно, и рассчитан универмаг) не сможет позволить себе постоянно отовариваться в C&A, а более состоятельный предпочтет вещи "покруче". Подобная логика не лишена оснований, хотя, впрочем, цены в C&A вполне сопоставимы с ценами на российских вещевых рынках.
Свято место...
Западноевропейский рынок уже давно перенасыщен, и возникающие периодически проблемы то у одной компании, то у другой лишнее тому подтверждение. Развиваться компаниям легче всего за счет новых рынков.
Так почему же сетевые компании не торопятся в Россию? По мнению одного из экспертов, в стране отсутствуют надлежащие торговые площади. "Сетевые универмаги располагаются в больших зданиях, в Москве свободных зданий практически нет, а строить новые слишком накладно, да и негде - весь центр застроен", - объясняет он. Однако едва ли вся проблема в торговых площадях. Приобрела же компания Benetton здание бывшего универмага "Наташа" в самом центре Москвы.
Есть и куда более весомые аргументы. "Российский рынок пока не созрел для прихода крупных компаний, для которых важен не столько сам факт присутствия на рынке, сколько объемы продаж, - считает Олег Войцеховский. - Например, для успешной работы универмага надо, чтобы в нем ежедневно отоваривалось по 10-12 тысяч человек, и неизвестно, наберется ли такое количество покупателей".
Между тем разговоры о неготовности российского рынка - не более чем теоретические рассуждения, основанные на привычке сваливать все на экономическую ситуацию. Сколько-нибудь серьезных исследований о том, какова потребность страны в крупных магазинах и каких именно магазинов (по ценовому уровню) не хватает, среди отечественных маркетологов никто не проводил.
Можно, конечно, возразить, что Москва - не резиновая и что имеющегося количества фирменных магазинов вполне хватает. Однако столица еще долго будет оставаться привлекательной для иностранных торговых компаний. "В Москве успешно работают такие крупные компании, как ИКЕА и Benetton, что доказывает перспективность рынка", - говорит Луи Хилл.
Спрос на одежду зависит от целого ряда факторов - тут и цены на бензин, и "погода не по сезону". Для компаний, открывающих собственные магазины за рубежом, работа еще сложнее: даже после тщательных исследований очень трудно понять, что именно придется по вкусу в данной стране. (Фото: Макс Новиков)
По мнению Олега Войцеховского, Москва способна "переварить" три универмага типа Marks&Spencer (например, в Берлине работает более десятка магазинов этой сети). Правда, оговаривается он, если какая-нибудь сеть построит в Москве хотя бы один магазин, тут же в столицу набегут конкуренты, и тогда - только держись. Поэтому любой из западных сетей важно стать первой, застолбить место на рынке, поработать на перспективу. И сетевые компании не могут этого не понимать. Но ведь так страшно первой вылезать на рынок, который еще не пользуется безупречной репутацией среди западных инвесторов.
При участии Александра Кана