Дмитрий Сапрыкин. PR божественный и PR человеческий

1. Церковь и PR

Сэр Френсис Бэкон , лорд-канцлер Англии и один из основоположников новой науки, писал, что религия - "главная связующая сила общества". А Ефим Островский , "политконсультант" и "идеолог" PR-кампаний СПС, Бориса Немцова и Сергея Кириенко писал (а может, и говорил): "Общественные связи - это связи между элементами общества. Они превращают перепутанный, скомканный клубок нитей человеческих судеб в ткань" 1 . В этих двух высказываниях, которые разделяют четыре столетия, религия и PR странным образом оказываются соотнесенными. Они как бы выступают на одном поле, причем PR претендует исполнить то, что раньше было делом религии.

Это сопоставление кажется сначала странным, но оно давно уже стало предметом раздумий тех, кто серьезно занимается изучением информационной жизни современного мира. Еще Фердинанд Теннис , один из классиков европейской социологии, утверждал, что на современной, поздней и неорганической стадии "общества" средства массовой информации начинают отчасти играть ту роль, которую раньше играла религия. Со времен Тенниса этот мотив стал устойчивой темой для разнообразных сочинений по социологии, теории средств массовой информации и общественных связей.

Совершенно не случайно поэтому то, что деятельность Церкви сегодня нередко оценивается с точки зрения критериев, привычных для пиара. Один из примеров - это очень характерная статья в РЖ уважаемого Андрея Мадисона по поводу состоявшейся в августе канонизации царской семьи и новомученников. Автор статьи рассматривает прошедшее прославление святых как "чистый пиар", грандиозную информационную акцию, которую затеяла Церковь - в своих, конечно корыстных, интересах. Такая точка зрения бесспорно очень далека от церковного понимания смысла канонизации, но тем не менее она не случайна. И можно говорить, что религия и PR действительно как-то связаны... Но важно, как именно они связаны и что есть что.

2. Загадка Церкви

Современная PR-мысль по большей части работает по принципу: "Нажимаешь на кнопку - получаешь результат". Ударил по шляпке гвоздя - гвоздь вошел в доску. Если разместил грамотно достаточное количество информационных сообщений нужного свойства или создал подходящий образ - общественное мнение изменяется в нужную сторону. И с точки зрения такой мысли информационный феномен Церкви в современном мире совершенно непонятен.

Казалось бы, начиная с революционной пропаганды начала века, через поставленную на поток при поддержке НКВД агитацию "Союза воинствующих безбожников", заканчивая разоблачительными кампаниями в прессе 90-х годов - все PR-ресурсы были брошены на то, чтобы дискредитировать Церковь. Лучшие специалисты, могучие организации и, наконец, огромные деньги работали на эту цель. И что же? Церковь по-прежнему остается тем институтом, к которому население испытывает наибольшее доверие. И по-прежнему все попытки выстроить более или внятную систему нравственных и социальных ориентаций не обходятся без ссылок на нее.

Правда, что приемы антицерковных пиарщиков были несколько однообразны. И большевистские агитаторы 20-х, и "борцы за свободу" 90-х действовали примерно по одной схеме. Схема эта описана, между прочим, в интереснейших мемуарах Федора Степуна "Бывшее и несбывшееся" , в которых рассказывается об одной дискуссии в одном из местных послереволюционных Советов:

Встав под образа, рядом с которыми висели портреты Ленина и Троцкого, молодой, развязный, судя по лицу неглупый "товарищ" бойко повел свое заученное выступление.

- Возьмем товарищи, к примеру, хотя бы вопрос о бессмертии души. К чему попы, верные слуги помещичьего царя и кровавого империализма, забивают вам головы этим несовместимым с наукой и социализмом учением? Неужели не понимаете, что они только поэтому и утешают вас небесным раем, чтобы вы не рыпались в вашем земном аду, а покорно, как быдло, работали на буржуев-кровопийцев и аграриев-латифундщиков. (Этим последним выражением товарищ марксист был, очевидно, особенно горд.) Так вот, объявляю вам - согласно науке и нашей программе, - что бессмертие души надо понимать материалистически, в смысле обмена круговращения. Вот если умрет человек или скотина - и сгниет, удобрит, значит, землю, то на этом месте пышнее вырастает, к примеру сказать, куст сирени. В кусте этом ты и будешь продолжать свою жизнь. Вот и все наше бессмертие души. Другого не ищите, попам не верьте и за свои права боритесь.

- Экий дурак, - не выдержал сидящий подле меня старик, кузнец Иван. - Да скажи ты мне на милость, при чем тут душа? Ведь в кусте-то сирени не душа цвести будет, а твоя тухлая плоть. Для души же человеческой нет разницы, сиренью ли цвести в палисаднике или навозом под ногами моей старой кобылы лежать. Ведь для души-то для бессмертной и сирень - навоз. Нет, знать, вынули из тебя душу, что такую ахинею несешь.

Часть чайной весело хохочет и явно одобряет кузнеца: "Ловко дядя Иван поддел, сразу видать - силен в Писании" 2 .

Как все это узнаваемо! Иногда кажется, что этот напряженный диалог длится и сегодня все также почти без изменений интонаций. Стоит открыть какой-нибудь номер Московского комсомольца , где есть публикации на тему Церкви, и образ "молодого, развязного и, судя по лицу, неглупого" товарища сразу вспоминается. Где-то поблизости оказывается и "кузнец дядя Иван", который также просит слова "по всей форме", и ему также пытаются отказать. И тем не менее "кузнец Иван" опять побеждает "молодого агитатора". Молоток ударяет в шляпку, но гвоздь не входит в доску, а ломается. Потому что внутри доски есть порода, которую невозможно пробить.

3. PR "по-русски"

И все же теперь ситуация изменилась. Политическая и культурная элита устала от затянувшегося противостояния с Церковью. Явно безблагодатная ситуация ищет своего разрешения. Беда только в том, что большая часть этой элиты по-прежнему остается по сути атеистической, а поэтому, не желая прямо бороться с Церковью, хочет использовать ее в своих интересах.

Особенно ситуация изменилась начиная с 1994 года, когда в общественных настроениях начался откат, который первым прочувствовал, конечно, Жириновский, быстро переквалифицировавшийся из либерального демократа в ура-патриоты. На смену предыдущему западническому и ультра-либеральному мэйнстриму поднялась волна стихийного национализма. В то время как раз были разработаны и запущены известные PR-кампании "Будь русским - покупай русское" и "Будь русским - говори по-русски", смысл которых состоял в том, что реклама товаров строилась на агрессивно-националистических и реваншистских мотивах. Классическим примером, которым постоянно козыряют авторы проекта, здесь была известная реклама сигарет "Золотая Ява", построенная на империалистической и националистической теме "ответного удара". Фишка, однако, состояла в том, что сигареты "Золотая Ява" - продукция английской табачной фабрики British American Tobacco и эта реклама довольно цинично использовала естественно поднявшуюся волну патриотических настроений.

Другая судьба ждала следующий проект - "православный", суть которого состояла в попытке игры на религиозной идентичности. PR-кампания, пик которой пришелся на 97-98-й и, в особенности, на 99-й год, велась по рецептам предыдущей - "русской". Определенные политические силы (я имею в виду сначала группу Немцова, а потом СПС ) стремились продать свой политический товар, ненавязчиво наряжая его в "православную" упаковку. В этом контексте следует рассматривать и грандиозную PR-акцию по перезахоронению "екатеринбургских останков", и шоу вроде демонстративного визита упомянутой группы в Югославию в разгар бомбардировок как представителей не известно кем уполномоченной "православной общественности", и, наконец, спекуляции на теме "правой идеи".

В итоге все подобные акции завершились полным провалом. Церковь дистанцировалась от мероприятий, связанных с захоронением "останков", та же судьба ожидала и все остальные акции. Суммарный ядерный электорат политических групп, которые представлял "правый союз" после 96-го года, скорее сократился, чем вырос. Что же касается людей, разделяющих православные ценности (по крайней мере, судя по московским приходам), то на их настроениях все эти события отразились весьма негативно.

При этом если бы PR-акция удалась, это скорее всего означало бы окончательный политический конец упомянутых политических сил - их быстрый распад и маргинализацию. Дело в том, что политический образ, построенный на ложных идентичностях, чрезвычайно неустойчив. И если бы общество заглотнуло наживку, то и СПС, и родственные ему организации окончательно потеряли бы возможность стать со временем нормальным либеральным движением.

Таким образом, обе версии современной информационной стратегии - и старая атеистическая пропаганда, и новый коммерческий PR - сломались о Церковь. Ни агитаторы, ни пиарщики так и не поняли, что она есть, что с ней делать и можно ли религиозное сознание использовать в прикладных целях. Однако все это не отменяет главного вопроса: как же на самом деле соотносятся церковь и PR?

4. Две славы

Церковная традиция обладает очень мощными и древними представлениями о том, как, выражаясь новейшими терминами, пресловутое "информационное пространство" должно быть устроено. Даже само слово "православие" имеет в своем составе корень "слава", по-гречески "докса", что среди прочего значит и "общественное мнение".

Проблема, однако, состоит в том, что та "слава", которую создает Церковь, имеет очень мало общего со славой человеческой. Именно поэтому представители Церкви зачастую воздерживаются от дискуссий, очень редко отвечают на публичную клевету в свой адрес и почти никогда не защищают свои "честь и достоинство" в суде.

Сама суть духовной жизни Церкви, таким образом, не совместима с тем типом пиара, который сейчас, я думаю временно, преобладает и архетипически восходит к пропаганде проповедников-сектантов и магов эпохи Возрождения, крутившихся вокруг королей и императоров (образчик такого пиара блестяще показан Гете в "Фаусте" , в той части, где доктор Фауст и Мефистофель показаны в их "работе" при дворе). Суть его в том, чтобы убедить ради самого убеждения, продать любой товар - какого бы он качества ни был.

Это один тип пиара, который христианин едва ли может одобрять. Но, на мой взгляд, существует и другой, тоже вполне человеческий PR - как мне кажется, вполне совместимый с церковной традицией. Этот PR связан с почитанием власти и воздаянием ей достойной чести. Ведь совсем не случайно - в развитых православных государствах всегда существовала мощная система прославления властей и сложнейшее символическое и обрядовое пространство, в котором такое прославление могло осуществляться. Совсем не случайно и то, что позиция Церкви и сейчас является определенно "патриотической" и "государственнической".

5. Три пиара

Тут, однако, может возникнуть повод к недоумению. Как же так? Оказывается, что Церковь не только не препятствует прославлению властей, но иногда (как, например, в молитвах об "императоре, властях и воинстве") прямо способствует ему. Допустим ли с христианской точки зрения такого рода PR - а именно, прославление власти в ее различных видах, в государстве, в хозяйстве, в семье; не противоречит ли он заповеди стремиться только к прославлению Бога? И, наконец, если PR "допустим" и не "противоречит", то каким же в таком случае он должен быть?

Рискну предположить, что такой политический PR в принципе возможен - более того, исторически он всегда и осуществлялся в православных государствах. Разгадка кажущегося противоречия состоит в том, что христианин, прославляя власть, прославляет Бога и созданный Богом устойчивый порядок общественной жизни. Это очень хорошо понимали те, кто занимался имперским пиаром в прошлые эпохи.

Характерным примером тут является, например, знаменитая опера Михаила Ивановича Глинки "Жизнь за Царя" , которая играла большую роль в государственном пиаре николаевского времени. В финале этого гениального произведения хор, символизирующий православный народ, пел известный гимн "Славься", о котором до последнего времени говорили как об одном из кандидатов в гимн России. Что же пел хор? Вот что: "Славься, славься наш русский Царь, Господом данный нам Царь-Государь". Народ славит русского Царя, как Богом данного , - это принципиальный момент. В прославлении Царя явным образом присутствует прославление Бога .

Что же стало с гимном в советское время? В советской опере "Иван Сусанин" (которая также была важным элементом советского пиара) пели иначе: "Славься, славься великий наш русский народ". Монархия превратилась в демократию. Это понятно, хотя выглядит, конечно, довольно нелепо, потому что получалось, что народ сам себя славит, да еще почему-то обзывается "великим". Прославлялся уже не богоустановленный порядок, а нечто иное: власть, народ - не суть важно.

После падения советской власти и совершения второй "демократически-рыночной" революции возник третий тип пиара, тот самый, о котором я уже упоминал, - PR, славящий уже не власть и народ, которые все же реально существуют, а фантом, фикцию, то, чего нет. Это "пиар иллюзий"; его главное дело - создание иллюзий: иллюзии власти, иллюзии патриотизма, иллюзии блага.

Излишне говорить о том, насколько он и порядок, им провозглашаемый, окажутся устойчивыми перед натиском действительной жизни.

Примечания:

1 Со-общение . Приложение к журналу Эксперт . Специальный выпуск. Октябрь 2000. С.8.

2 Федор Степун. Бывшее и несбывшееся. - СПб.: "Алетейа", 2000. С.544-546.