Полоса 026 Номер № 02 [305] от 13.01.2001

На прошлой неделе алмазный мир потрясла сенсационная новость: корпорация De Beers продает собственную торговую марку. В обмен на возможность обосноваться на рынке США, потребляющем половину мирового объема бриллиантов, алмазный монополист добровольно расстается с именем, которое носил более ста лет. Возможным покупателем брэнда уже называют концерн LVMH, владеющий такими знаменитыми марками, как Cristian Dior, Givenchy, Louis Vitton, Kenzo и Hennessy.

"Большая дыра" поглотила ферму братьев Де Биров

Своим именем алмазный гигант De Beers обязан первым владельцам небольшой южноафриканской фермы, где в мае 1871 года были обнаружены алмазы. Братья-буры Йоханнес и Дитрих Де Биры (Johannes, Dietrich De Beer) купили эту землю в 1860 году за 59 фунтов, даже не подозревая, что напали на "золотую жилу". После того как здесь нашли алмазы, предприимчивые братья заключили с одним из местных старателей соглашение, по которому тот обязался выплачивать им 25% прибыли.
Старатель вскоре разорился, и братья решили продать свою землю. Правда, уже за 6300 фунтов. О чем впоследствии весьма сожалели: в разгар алмазной лихорадки, охватившей эти места всего несколько месяцев спустя, они смогли бы выручить за ферму (вернее, за месторождение, обнаруженное на ее территории) несколько миллионов фунтов. Более того, вскоре на соседней ферме был открыт еще более богатый рудник — Kolsberg Kopje, затем в миле от него еще один, получивший название New Rush ("Новая лихорадка").
Местечко De Beer`s New Rush вскоре было переименовано в Kimberley. (Тогдашний британский министр по делам колоний сетовал, что не может освоить правописания голландских слов, да и негоже владениям королевы Елизаветы носить имя каких-то голландских крестьян. Новым названием стало не что иное, как фамилия того самого министра.) Спустя сорок лет трудами старателей в Kimberley образовалась внушительных размеров "Большая дыра" — самый глубокий в мире открытый рудник, уходящий в недра земли более чем на километр.
А фамилия братьев Де Бирс осталась в названии алмазодобывающей компании, возникшей спустя несколько лет стараниями отца-основателя современной империи De Beers — Джона Сесила Родса (John Cecil Rods). Скупив большинство алмазоносных участков на руднике De Beers, он в 1880 году создал компанию с капиталом 200 тыс. фунтов — De Beers Mining Company Ltd. А спустя всего восемь лет 35-летнему Родсу и его новой компании — De Beers Consolidated Mines — удалось получить под свой контроль 90% мировой добычи алмазов. Правда, едва ли не вся мировая добыча сконцентрировалась тогда на площади в 50 кв. км. За первые десять лет месторождения Южной Африки дали алмазов больше, чем копи Бразилии за 140 лет, а возможно, и больше, чем их было найдено за всю историю человечества.

Своим названием мировой алмазный монополист обязан Сесилу Родсу, увековечившему имя первых владельцев "алмазной жилы"...

С тех пор De Beers оставалась крупнейшим мировым производителем алмазов. Разумеется, за почти 120 лет своего существования алмазный бизнес De Beers пережил не одну реорганизацию — от небольшой южноафриканской добывающей компании до мирового алмазного монополиста с рыночной стоимостью в $12 млрд. Неизменным оставалось одно — имя. И то, что в начале третьего тысячелетия корпорация решится на его продажу, в алмазном мире не мог себе представить никто.
Хотя догадаться о том, что судьба брэнда De Beers предрешена, можно было еще летом прошлого года. Тогда алмазная корпорация объявила о своем отказе от монопольного положения на рынке и представила свою новую стратегию. Она, в частности, предполагает продвижение новой торговой марки — Diamond Trading Company (DTC). Именно эта компания займется всем алмазным бизнесом — продажей 60-70% мирового объема алмазов.
Строго говоря, DTC нельзя назвать абсолютно новым именем мирового алмазного монополиста. Дело в том, что компания с таким названием в крайне сложной и запутанной структуре алмазного монстра существует уже давно. Созданная в 30-е годы прошлого века, Diamond Trading Company спустя несколько лет стала частью центральной сбытовой организации и с тех пор занимается торговлей алмазами. Многие торговцы алмазами уважительно называют DTC "синдикатом", а лондонский адрес DTC (Чертерхаус-стрит, 17) считается самым известным в алмазном мире. Так что после смены вывески De Beers даже не придется тратиться на раскрутку нового имени.

а с подачи Николаса Оппенгеймера он его потеряет

О дальнейшей судьбе марки De Beers до недавнего времени в корпорации предпочитали не вспоминать. "Решение вопроса с торговой маркой De Beers мы пока отложили. Кто знает, может быть, со временем появятся и сумочки с логотипом De Beers, и ювелирные украшения, и даже духи De Beers",— заявил Ъ в августе прошлого года гендиректор De Beers Centenary Russia Рэймонд Кларк (Raymond Clark). Только теперь будущее торговой марки наконец обретает реальные очертания.
Первые слухи о том, что De Beers ведет переговоры о продаже своей торговой марки, появились в конце прошлого года, а на прошлой неделе этому появились первые подтверждения. Так, британская Financial Times сообщила, что переговоры продвинулись уже достаточно далеко и ведутся сразу с несколькими фирмами с мировым именем, которые производят и продают предметы роскоши. По сведениям Ъ, среди интересующихся именем De Beers — итальянская ювелирная фирма Bvlgari и фешенебельная Richmond Group (она владеет такими знаменитыми ювелирными и часовыми марками, как Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger Le Coultre и другими). Однако главным партнером De Beers в переговорах называют французский концерн Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), владеющий практически всеми ведущими парижскими домами моды и несколькими ювелирными и часовыми марками.
Кроме прямой продажи торговой марки обсуждаются и варианты ее совместной эксплуатации — например, путем создания СП с участием DTC, которое получит все права на брэнд De Beers. А для привлечения новых совладельцев может быть создана новая компания, которая займется продажей долей участия в СП по предварительно утвержденной формуле.
Правда, как утверждают официальные представители De Beers, пока обо всем этом говорить рано. В лондонском офисе корпорации De Beers Ъ только подтвердили готовящуюся продажу торговой марки, отказавшись сообщить детали переговоров и участвующие в них фирмы, а также сумму сделки. "Это правда, переговоры о продаже имени De Beers ведутся, однако все подробности мы официально сообщим не раньше конца февраля",— заявил Ъ представитель De Beers.

СУДЬБА МОНОПОЛИСТА
Американский рынок стоит имени
То, что бизнесу De Beers грозит кардинальная перестройка, стало ясно еще два года назад. Некогда всемогущая монополия в последние годы оказалась в непростом финансовом положении. Ее ежегодный доход не превышал 4% — меньше, чем если бы капитал просто лежал в банке. Акционеры De Beers и ее банкиры стали настаивать на изменении рыночной стратегии корпорации. Для подготовки плана ее реорганизации были созданы четыре комиссии с участием ученых из Оксфорда.
Но и без привлечения экспертов было очевидно, что к началу третьего тысячелетия на алмазном рынке сложилась совершенно новая ситуация. Во-первых, De Beers перестала играть доминирующую роль среди производителей алмазов. В 1999 году южноафриканская корпорация произвела только 44% мирового объема алмазов, хотя в предыдущие годы эта цифра нередко доходила до 60%. Во-вторых, De Beers больше не в состоянии контролировать мировые алмазные продажи. Если раньше через одноканальную систему De Beers проходило около 80% добываемых в мире алмазов (вплоть до начала 50-х годов — не менее 90-95%), то в 1999 году — всего лишь 66%.
Однако затраты De Beers на поддержание созданной почти столетие назад системы не уменьшались. На эти цели она ежегодно тратит не менее 10% объемов мировых продаж. В 1999 году это составило $500-600 млн. Выход напрашивался сам: избавиться от ненужных расходов и начать наконец зарабатывать. "Самое время открывать Америку",— решили в De Beers и начали лихорадочно искать выходы на рынок США.
Однако из-за имиджа алмазного монополиста деятельность De Beers в Северной Америке фактически запрещена, хотя по итогам прошлого года половина мирового объема бриллиантов продана именно здесь. De Beers не могла позволить себе оставаться в положении изгоя и ради возможности легализоваться в США была готова пойти на все — даже на добровольный отказ от звания мирового алмазного монополиста и собственного имени.
ЕЛЕНА КИСЕЛЕВА

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №2 от 17.01.2001, стр. 26

De Beers продает фамильную драгоценность