Полоса 020 Номер № 9(313) от 07.03.2001

14 марта в 57-м павильоне Всероссийского выставочного центра откроется выставка "Книги России". 15 марта в Большом конференц-зале в 15.30 пройдет награждение призеров III тура конкурса "Книга — источник денег`2000" и состоится подведение итогов всей акции. А сегодня мы публикуем последние претендующие на премии работы.
С чувством глубокого пофигизма
В книге "Преобразование организации" на с. 17 дано определение рефрейминга: "Это сдвиг в представлении корпорации о том, чем она является сейчас и чего может достичь в будущем". На с. 26 приведены три составляющие рефрейминга: мобилизация, видение перспектив и построение системы показателей. На мой взгляд, все беды, сопровождающие преобразования, проводимые в различных российских компаниях, имеют один общий корень: неумение владельца "разморозить" подчиненных и подвигнуть их, образно говоря, прыгнуть выше головы.
В качестве примера расскажу следующую историю. Владелец конгломерата компаний (он, естественно, предпочитал слово "холдинг"), связанных между собой только общим владельцем и общим местом расположения исполнительных органов, задумал провести реструктуризацию своего "холдинга" с целью снижения издержек функционирования каждой компании в отдельности и конгломерата в целом. Несколько месяцев он напряженно работал вместе с топ-менеджерами и несколькими бригадами юристов. Хозяин заразил их своим видением перспектив развития всего бизнеса в целом. Наконец, план был готов.
Собрали совещание руководителей дочерних компаний и объявили, что с такого-то числа (разумеется, это было первое число месяца) "мы будем жить по-новому". Директора, каждый из которых имел свое представление о жизни, не говоря уж про представление о правильном развитии возглавляемых ими компаний, восприняли манифест руководства весьма прохладно.
Каждый из них был убежден, что уж у него-то в компании все отлично (другое дело — у других, тут хозяин прав). Поэтому, пересказывая своим подчиненным, менеджерам среднего звена, суть предлагаемых руководством изменений, они заранее заражали своих сотрудников скептицизмом и чувством "глубокого российского пофигизма": ну вот, опять что-то придумали, да только зачем нам это нужно.
То есть, выражаясь терминами первоисточника, мобилизация в организации достигнута не была. Топ-менеджеры холдинга исходили из очень часто встречающегося заблуждения: "Все видят, над чем мы работаем, значит, все знают, над чем мы работаем, значит, они разделяют те задачи, которые мы хотим решить".
Категорически неверно уже с первого "значит"! Надо терпеливо объяснять суть проводимых преобразований своим непосредственным подчиненным, чтобы те так же терпеливо, с энтузиазмом мобилизовали персонал до самого нижнего уровня. Иначе все усилия пойдут насмарку.
К сожалению, так и произошло.
Тимур Львов, Москва

Обратная связь с прибылью
Каждое утро моя жена вскакивает с кровати и направляется на кухню. Там она берет в руки кофеварку от "М", засыпает кофе фирмы "Я", заливает воду и ставит ее на газовую плиту от "Е". Потом открывает холодильник, произведенный на заводах "S", и достает молоко от компании "В". Но почему именно от "М", "Я", "Е" и "S"?
Маркетологи хотят знать все, что происходит с человеком: о чем он думает, мечтает, чем занимается и т. д. Например, в одном из американских городов проводится эксперимент, в рамках которого отслеживается каждая минута жизни 5 тыс. семей. Создаваемая в результате база данных — ценнейший опыт по изучению человеческих потребностей, сознания, поступков. Первоначально этот проект был запланирован на шесть месяцев, но, видимо, будет продолжен. А все потому, что рекламистам все сложнее апеллировать к чувствам (они прячутся все глубже и глубже), они хотят воздействовать на сознание и подсознание потребителей. Время массовой рекламы, направленной на широкие слои потребителей, проходит. Телевизионная реклама уступает место точечной, направленной на конкретного индивидуума. Теперь практически каждый контакт с покупателем — от упаковки товара до связей с общественностью — считается потенциальным средством рекламы, и здесь особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
На с. 18 книги "Реклама и продвижение товаров" интегрированным маркетинговым коммуникациям дается следующее определение: "Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования, общий набор целей или особое макропозиционирование, интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей... это централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки". При этом для осуществления процесса коммуникации важны установление связи с потребителем и получение обратного ответа (реакции). Только в этом случае можно говорить о достижении эффекта.
Вот один пример умелого использования интегрированных коммуникационных каналов, стимулирующих потребительский спрос. Недавно ритейловая сеть Global USA объявила о значительных скидках на оставшийся товар. Применив дополнительные приемы стимулирования (например, указание на ценниках старых и новых цен для наглядного сравнения), сеть увеличила объем продаж.
Другой пример. На с. 455 рассказывается об имиджевой рекламе: "Перед имиджевой рекламой стоят следующие цели: напоминание о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку". Вы бывали когда-нибудь в "Седьмом континенте"? Обратите внимание: пока вы ходите по залу (обычно это 40-60 минут), все время звучит мягкая музыкальная заставка. Она по-настоящему оккупирует ваше сознание. Эффект настолько устойчивый и сильный, что при выходе из супермаркета эта песенка долго и неотступно преследует вас. Удачная и малобюджетная находка.
За наглядными примерами управления сознанием, а значит, и поведением покупателя можно также отправиться в мебельный гигант IKEA. Вы можете и не задумываться, но планировка магазина такова, что нет возможности вернуться назад или сократить путь к кассе. На полу — указатель-дорожка. По сторонам мебель ограничивает поток и направляет в нужное русло. Практически никто не уходит без покупки.
Но важнее всего то, что с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций можно влиять на лояльность потребителя к марке в течение значительного временного отрезка. На с. 451 книги описывается использование корпоративного (или отраслевого) журнала как одного из вспомогательных средств рекламы. Приведу пример из собственного опыта.
Долгое время наша компания являлась одним из основных игроков на рынке промышленного текстиля, ориентируясь прежде всего на продажи профессиональным посредникам, а не конечному потребителю. Но изменились внешние условия, на рынке появились достаточно сильные игроки, и наша компания задумалась о реструктуризации. Был сделан правильный ход — компания стала выпускать журнал, посвященный проблемам отрасли.
Прежде всего это позволило успешнее планировать рекламные кампании по поддержке новых продуктов и имиджа самой компании. Регулярная публикация в журнале специальной информации и рекламы способствовала созданию интегрированных маркетинговых коммуникаций, доведению до потребителя всего пакета информации. Размещая рекламу своих марок с достаточной частотой в каждом выпуске журнала, мы тем самым привлекали внимание потребителей — клиентов отраслевого рынка к своему брэнду.
Не нужно также забывать, что отраслевой журнал нужен для того, чтобы освещать события, происходящие в отрасли, на рынке в целом, проводить анализ этих событий, рассказывать о новых продуктах, знакомить со средствами их продвижения, публиковать информацию о компаниях — участниках рынка, их отчеты и бюллетени. Журналисты собирали все эти сведения, создавалась двусторонняя связь, а владелец издания в результате получал информацию о процессах, происходящих в компаниях-конкурентах. При соответствующем подходе и анализе эта информация бесценна, так как позволяет судить о процессах на рынке в целом и корректировать свою стратегию.
При частоте выхода два раза в месяц эффективность журнала по достижению устойчивых коммуникативных эффектов для целевой аудитории была высокой. К тому же выпуск журнала приносил компании доход.
Алексей Будюков, Москва

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №9 от 07.03.2001, стр. 20

Журнал разведчика