Леонид Резниченко. Купи мне немного заботы

Купи мне немного заботы
Леонид Резниченко

Дата публикации: 7 Марта 2001

П отребителя нужно любить и знать во всех его видах и проявлениях.

По крайней мере, если хочешь ему что-то продать. Это в полной мере касается и одной из важнейших ипостасей, в которой выступает сегодня потребитель: Дарителя - покупателя вещей, предназначенных для подарков другим людям. Женщинам, в частности.

Ипостась эта и вправду стала очень и очень важной для производителей и продавцов разного товара. Например, у средней американской семьи 3,5% совокупных расходов семейного бюджета приходятся именно на покупку подарков. Неудивительно, что поведение человека при выборе и покупке подарков стало вполне серьезным объектом науки маркетологии. Первая библиография рыночного подарковедения появилась еще в 1979 года и с тех пор непрерывно пополняется.

Разумеется, при таком размахе исследований маркетологи быстро выяснили, что не все определяется денежной стоимостью подарка. Причем выяснили не только как люди с собственным опытом дарения и получения подарков, но и как специалисты. Например, несколько лет назад группу американских студентов (идеальный объект психологических и социологических экспериментов) попросили мысленно смоделировать ситуацию, когда они делают подарок своим матерям. Дарить можно было и наличные, и "натурой". Так вот, сумма, которую студенты считали возможной и достаточной в качестве подарка "наличными", вдвое превышала ту, которую они считали достаточной для покупки подарка.

Иными словами, в подарке есть что-то еще, кроме его стоимости (это мы с вами, пожалуй, знали и так), и это "что-то" американские студенты оценивают в денежном выражении как равное этой самой стоимости - а вот это уже не столь очевидно, а для маркетологов гораздо важнее.

Но до сих пор маркетологи изучали Дарение как-то уж больно однобоко и утилитарно - исключительно с точки зрения лица, подарок выбирающего. И только недавно голландские подарковеды, видимо начитавшись Козьмы Пруткова, решили немного позрить в корень. И поделиться полученными знаниями с человечеством на страницах "Журнала экономической психологии".

Исходная гипотеза поражает своей смелостью: главная цель покупки подарка - не что иное, как доставить удовольствие тому, для кого оный подарок предназначен. И подходить к подаркоприобретению следует именно с этой стороны. В таком случае, что же именно привлекает в получаемом подарке?

Исследователи поставили серию экспериментов (опять же на своих студентах). Группам были выданы серии карточек, на которых описывались различные подарки и способы их приобретения (например, подарок, который, по мнению дарящего, лучше всего подходил бы данному адресату, можно было купить лишь в центре города, куда нужно ехать на велосипеде в дождливую погоду, а ты как раз на этой неделе особенно занят; или дарящему повезло, и то, что он считал подходящим подарком, продавалось прямо на углу возле дома или университета и т.п.). Участники эксперимента должны были ранжировать предложенные примеры: какие подарки они предпочли бы подарить и какие - получить.

Выяснилось, что денежная стоимость подарков не имела большого значения как фактор выбора ни для дарящего, ни для получающего подарок. Даритель воспринимал свой подарок как "дорогой" в зависимости от затрат времени и усилий на его приобретение.

В позиции получателей подарков явно сквозил скрытый садизм: оказалось, что получить в подарок редкую книгу, за которой нужно побегать, любителю книг приятнее всего именно тогда, когда он точно знает, что подаривший ее, во-первых, крайне занят и, во-вторых, терпеть не может ходить по книжным магазинам (все это подробно описывалось в приложенных испытуемым карточках).

Одним словом, "мне не дорог твой подарок - дорога твоя любовь" - мы, кажется, и это знали раньше всяких голландцев и притом без всякой науки.

Но как же помочь дарителю добиться своей цели - доставить своим подарком максимальное удовольствие? Не прикладывать же к подарку меморандум с жалобами на трудности его поиска! Самое интересное - авторы экспериментов уверены, что эти проблемы разрешимы и что, немного подумав и поэкспериментировав, можно снабдить подарки, помимо красивой упаковки, еще и аурой преодоленных при их покупке трудностей. По возможности, не увеличивая трудности реальные.

Поистине, человек - существо манипулируемое. И ему еще сильно везет, когда это его свойство используют столь невинно и доброжелательно.

Но все равно как-то неприятно...