Д. Сахи. Короли и "капуста"

Короли и "капуста"
Отечественный PR и его плоды

Д. Сахи

Дата публикации: 21 Июня 2001

В отличие от классического труда О'Генри затронем и королей, и "капусту". Ибо без этих "компонентов" пиара нет. Ни "белого", ни "черного".

Кстати, один из основных методов подачи пиар-информации легко продемонстрировать на том же О'Генри. Его можно для начала называть по-разному: и "известный американский писатель" и "некий преступник, сидевший в тюрьме, а позже ставший известным под псевдонимом О'Генри". Чувствуете разницу? Ведь и первое, и второе - правда. А что выбрать и как подать - это уже из области пиара.

Недавно одного из кандидатов в губернаторы Приморья называли в основном "давно известный депутат Госдумы Черепков", другого не иначе как "заместитель полпреда в Дальневосточном округе Апанасенко", а третьего "некий бизнесмен Дарькин". Правда результат получился не тот, на который рассчитывало большинство пиарщиков - малоизвестность Дарькина не помешала ему победить.

Так вот - и Черепков, и Апанасенко и Дарькин - это те "короли", ради которых стараются спецы по пиару. Давно уже известно, что одна из "золотых пропорций" пиара - это 2/3 позитивной информации на 1/3 негативной. Если лепить благостный и сладкий образ, как это получалось с Апанасенко, которого преподносили как "верного путинца", чуть ли не делегированного Президентом в Приморье, то от такой патоки у "электората" частенько случается несварение желудка. Достаточно вспомнить примеры с курским фээсбэшником Суржиковым или ивановским Головковым - практически "назначенные" на губернаторские посты и обмазанные елеем, они с треском проиграли свои кампании. Хотя и здесь бывают исключения: ярчайший из них - "самый главный чукча" Роман Абрамович, который, оказывается, не мыслил себе жизни без борьбы за светлое завтра этой окраины России (но тут скорее главное не "король", а именно "капуста"...) Если 1/3 негатива имеет устойчивую тенденцию к росту (пример: тот же Черепков), то это самый легкий хлеб для пиарщиков-недругов - кто же у нас в стране откажется лишний раз "на халяву" (а тем более, если за это еще и платят!) обкидать противника дерьмом?

Если уйти из политики и посмотреть на пиар, скажем, в бизнесе, то тут все достаточно просто: главное не переборщить. Не уверен, что давняя и навязчивая реклама какого-нибудь порошка "Комет" или женских прокладок сильно увеличивает их продажу, а над тупыми жителями "деревни Виллабаджо" давно уже только издеваются. Хотя опять-таки есть и противоположный пример, когда донельзя раздутая "проблема 2000 года" почти убедила пользователей, что надо срочно менять компьютеры, а то 1 января 2000-го чуть ли "Word" включаться не будет, десятками посыпятся с неба самолеты, а в магазинах из-за сбоев не будет продуктов... И получилось!

Но вернемся к политике. Особо хочется поговорить о "черном пиаре". Главным образом потому, что уже стала надоедать постоянная оценка любых новых выборов как "самых грязных" и "беспрецедентно скандальных". Начало активному "черному пиару" было положено еще в 1996-м, когда кремлевской команде требовалось любой ценой предотвратить поражение Ельцина на президентских выборах. Именно тогда основной упор впервые стал делаться не на положительные качества "своего", а на отрицательные качества противника. И методичное уверение россиян, что на следующий день после победы Зюганова их ждут ворота ГУЛАГа, что современная музыка будет запрещена, бизнес разогнан, а взамен вернутся карточки на хлеб, - дало свой результат: за шесть месяцев из безнадежного аутсайдера Ельцин превратился в явного фаворита гонки.

Тому, что такой стиль стал нормой, ужаснулись первый раз в 1999-м, когда происходила нещадная порка "Отечества" и его лидеров, когда Доренко объяснил народу, что Примаков практически при смерти, а Лужков на днях будет арестован. В ответ неслось практически такое же. И чего потом удивляться глубокому презрению народа к политикам?

Тогда же было талантливо "пропиарен" (господи, слово-то какое!) "Медведь". Конечно же, всем надоела бестолковая Дума. Конечно, замучили одни и те же лица на трибунах, конечно же, хотелось "свежего воздуха". И, как прозорливо пела Алена Апина, "я его слепила из того, что было, а потом что было - то и полюбила". Метеором влетели в высшую политику новички из "Единства". Если теперь спросить, чем занят политик-спортсмен Карелин, почему борец с мафией Гуров совсем не виден и не слышен, чем таким важным занят законодатель Комиссаров (кроме рекламы продуктов "Моя семья") - то выяснится, что в повседневной жизни Думы практически ничего не изменилось: опять депутаты въезжают в новые квартиры, выбивают себе льготы, лоббируют чьи-то интересы... Ах да, забыл! Они еще "активно поддерживают курс Президента". Хотя основную пользу приносит все тот же Шойгу - но не как лидер партии, а как министр.

Но спроси сейчас, почему тогда, в 1999-м, голосовали за "Единство" и против "Отечества" (которые сейчас в диких муках пробуют объединиться) - большинство скажет, что хотелось чего-то нового (людей, идей...), что впечатлял набор первых лиц (о том, что на первых ролях будут неизвестные и нераскрученные Грызлов-Клинцевич-Слиска-Пехтин никому и в голову не приходило!), что полуумерший Примаков воспринимался почти как коммунист, а Лужков не сегодня-завтра должен был загреметь за решетку. Представить тогда, что будет образовываться единый "ЕдиОт", что Лужков и Шойгу будут с улыбками жать друг другу руки, что неожиданно "выяснится" общность задач и целей двух вчерашних противников - представить такое было невозможно. А сейчас - нормально. Опять же пиар сработал: тогда подчеркивался антагонизм и разница (и наивный избиратель верил), а сейчас - общее стремление поддержать Президента и никчемность "лишних" политических структур (и опять верят - все правильно, много у нас партий...).

И все-таки пиар не всемогущ. Если им занят неумеха, ничего не выйдет. Если "тащить" заведомо дохлую идею или на редкость бездарную личность - тоже ничего не гарантировано. Уж какие спецы по пиару в "Яблоке"! Сколько они учились! Как умно говорили и говорят! А результат - налицо. Любые доводы бьются одним единственным - "Ваш Явлинский - пустой болтун". И все. Уж какие пиарщики были при НДРе... Где теперь эта "партия власти"? А какие возможности победить валились прямо в руки коммунистам! Но тут уж "короли" такие бездарные...

Теперь о "капусте". Какой пиар дороже? Это зависит только от аппетитов исполнителей. И хорошую идею загубить неумелым пиаром проще простого. И угробить своего фаворита - запросто. И талантливо облить дерьмом - недешево... Но иногда можно почти даром, когда кого-то "мочат" из удовольствия. Иногда весь пиар - лишь в умении практически ничего особенного не делать: все и так в руки валится. Зачем, скажем, был нужен особенный пиар Шаймиеву, Ишаеву, Строеву или Тулееву? В их положении ни к чему ни елей на свою голову, ни навоз - на оппонентов. Любой грамотный пиарщик скажет, что такие шаги в их исполнении только подняли бы рейтинг противников. А так, практически не замечая их, можно добиться великолепных результатов... Да и "капуста" целее.