Серые кардиналы или мелкие клерки?

П иарократия невозможна. Пиарократия нежелательна. Пиарократия существует - но мы тут совершенно не при чем... Осторожный, но вместе с тем суровый мужской разговор о месте пиарщика в политической системе ведут:

Модест Колеров , политолог;
Александр Кравец , секретарь ЦК КПРФ, депутат Госдумы;
Андраник Мигранян , вице-президент фонда "Реформа";
Александр Проханов , главный редактор газеты "Завтра";
Петр Щедровицкий , руководитель Центра стратегических исследований Приволжского федерального округа, советник Сергея Кириенко по вопросам стратегичсекого развития, руководитель программы Центра стратегических разработок "Северо-Запад".

Мы вступили в новую эру: масло вместо пушек, то есть власть штыка сменяется властью пропагандиста... Не так ли?

Модест Колеров: Для больших масс людей перспектива принуждения - вполне убедительная мера ненасильственного воздействия. Поэтому я бы не стал противопоставлять убеждение и принуждение. Принципиальность вопроса о Чечне или о Косово в том, что сегодняшний отказ государства от принуждения абсолютно девальвирует его будущие методы убеждения . Само реформаторское изменение условий жизни общества, предпринимаемое с целью изменить его структуру и поведение, - не только косвенное, но и прямое принуждение: общество именно принуждают - к введению земель в рыночный оборот, к выведению бизнеса из тени и т.д.

Александр Кравец: В современных условиях жесткой грани между силовым принуждением граждан государством делать что-либо и аналогичным убеждением со стороны PR - не существует. И то, и другое является вариантом одного и того же воздействия. Поэтому внутренняя суть этих форм абсолютно тождественна.

Александр Проханов: Я разделяю мысль о том, что в современной ситуации убеждать стало легче и проще, чем принуждать. Однако принуждение как резерв прессинга государства на умы людей остается в виде демонстрации и воздействия на человеческое сознание фактора страха . Манпулированию с его помощью поддаются все эшелоны человеческого сознания: от высших эмоций до инстинктов. С этой точки зрения PR представляет собой совершенно особую культуру информационного и организационного оружия, позволяющего манипулировать отдельными людьми, обществами и даже группами обществ.

Петр Щедровицкий: Может быть, убеждать не легче, чем заставлять. Однако стоит учитывать, что можно загнать лошадь в воду, но нельзя заставить ее пить.

Так кто правит современным обществом - политики или пиарщики?

Александр Проханов: PR сегодня - это целые синдикаты, занимающиеся обслуживанием интересов групп. Сами пиарщики по своей природе индифферентны по отношению к власти, поскольку интересы корпорации определяют сознание пиарщика, а не наоборот. В некотором смысле PR находится сразу на стороне всех, он политически всеяден и с этой точки зрения - циничен. Пиарщиков можно сравнить с особой кастой мародеров на политическом поле боя, где их задача - срывать ценные ожерелья с павших, а не руководить баталией. Пиарщики не рвутся во власть. Им это и не нужно, они же не реальные хозяева заводов, газет, пароходов. Это объясняется типологией сознания этих людей. Их можно сравнить с художниками, которым нет дела до властей как таковых. Художникам просто доставляет удовольствие заниматься своим делом. Теперь представьте, какую сладость испытывают пиарщики от манипулирования чужим сознанием. Именно по этой причине они занимаются политтехнологиями, а не стремятся к статусной власти, которая абсолютно не соответствует особому стилю их поведения. Они и не обладают нужной волей для этого.

Петр Щедровицкий: Мир, характеризующийся феноменами развития и свободы воли, может управляться, то есть вводиться в правила и рамки (этой метафорой я обязан Е.Островскому) прежде всего методами гуманитарных технологий . Так называемое развитие общественных коммуникаций или общественных связей (бывшее PR) есть лишь малая часть гигантской гуманитарно-технологической индустрии, складывающейся в последней четверти ХХ века. Любая власть, прежде всего и в основном, возникает в связи с новыми способами организации социального и культурного пространства. Афинский Акрополь, пирамиды в Египте, Церковь или рыцарский замок на холме, городская ратуша, часы на ней, военный лагерь, способ рассадки членов Президиума или нумерации машин в городской Администрации - все это непременные и обязательные механизмы утверждения, подтверждения и удержания власти. Я как-то раз наблюдал, как аппарат высокого государственного чиновника в течение 4 часов менял рассадку гостей за обеденным столом. Культурная политика и гуманитарные технологии не борются за власть, они указывают, что социальное пространство пронизано культурой, знаками и символами, управление которыми - и тем более конструирование управляющих знаковых систем - и является ключевым способом управления массовыми процессами, в которых высока роль человеческого свободного выбора и самоопределения. Еще Кант подчеркивал роль культуры в формировании человеческой свободы, а ряд мыслителей конца ХIХ века обратили внимание, что практически все операции над ценностями (включая экономические) зависят от котировки этих ценностей в культуре и культурной политике. Грубо говоря, содержанием и конечной целью применения гуманитарных технологий является складывание пространства человеческого самоопределения и действия - как индивидуального, так и группового и коллективного.

Модест Колеров: Вопрос обязывает принять или отвергнуть само понятие "гуманитарные технологии". Мне известны господа, введшие его в современный языковой оборот, и тот смысл, который они в него вкладывают. К сожалению, они не дали себе труда сколько-нибудь внятно расшифровать этот смысл. Постараюсь дать формулу. Имея своим предметом управление обществом как функцию и профессию (то есть вещь столь же древнюю, как и социум), изобретатели гуманитарных технологий стараются избежать того, к чему профессиональное управление обществом обязывает, - персональной (бюрократической или политической) ответственности за его результаты и издержки. Поэтому к обычным, заурядным функциям общественно-политического управления гумтехнологи стремятся добавить синекуру, которую можно было бы уподобить должности ученого еврея при Виленском генерал-губернаторе, если бы тот ученый еврей не нес тяжкого бремени ответственности за свое виленское иудейское комьюнити. Пиарократии у нас нет и не будет. И не только потому, что экономически влияние пиарщиков основано на распределении части доходов во имя уменьшения политических рисков (в общем интересе), но и потому, что пиарщики не имеют никакого отношения к производству дохода, а в деле его общего распределения проигрывают бюрократии. Реальная роль PR-структур - быть неэффективной служанкой более или менее эффективной политики. Оптимальная роль - стать эффективной служанкой более или менее эффективной политики.

Александр Кравец: Пиарократия в России сформировалась. Любой политик, начиная с регионального уровня, уже является пиарщиком - либо в чистом виде, либо в виде "серого кардинала". Но при всем известном влиянии PR-технологий на массовое сознание я убежден в том, что не стоит абсолютизировать их значение. Сегодня политики начали активно использовать практические наработки теоретической политтехнологии, которая всегда так или иначе была представлена. У нее за плечами тысячелетия истории. Макиавелли с его "Государем" - один из самых показательных примеров использования политтехнологии в условиях Европы Нового времени. В России новейшего времени PR сначала существовал в виде теоретической базы: всевозможные "президентские программы", "100 дней" и так далее. Сейчас теория PR превратилась в практику. Как говорится, товар лицом. Можно говорить о русскости и патриотизме - и попутно выставлять землю на продажу. С этой точки зрения все, чем занимается Путин, - чистый PR. У нас прежний "реальный" PR закончился к 1996 году, после этого осознание обществом процессов, в нем происходящих, размыло эффективность прежних его механизмов. Вообще жизненный цикл каждой фазы PR в России составляет примерно 5-6 лет. Это как раз то время, когда еще можно выдавать черное за белое, пока общественное мнение не осознает эту подмену. По сравнению с предыдущими политтехнологиями путинский PR выше - в силу объективных физических и интеллектуальных обстоятельств. Но во многом это объясняется нейтральным отношением оппозиции к Путину за последние год-полотора. Иначе этот потенциал был бы ниже. Думаю, в его прежнем виде путинский PR просуществует оптимально еще полтора-два года. После этого начнется уже фаза воздействия непиаровских методов.

Андраник Мигранян: Не думаю, что в России заправляют пиарщики. Они обслуживают вполне конкретные интересы вполне конкретных людей. То есть, в буквальном смысле, являются их обслуживающим инструментом . Я ни в коем случае не склонен отрицать или умалять степень их воздействия на массовое сознание из-за этой причины. Пиарщики больше, чем править, стремятся создавать о себе мифы для тех, кто заказывает музыку, - чтобы получать новые заказы и деньги. В России PR-фактор будет расти еще некоторое время как нечто "новое", но его ждет, как мне думается, такая же судьба, как и у модных в свое время в СССР социологии и политологии. В результате он приобретет осознанное инструментальное значение в качестве неизбежного элемента политического ландшафта и займет свою законную нишу. Так или иначе, но мне кажется, что его нынешние возможности будут существенно уменьшены в силу осмысления PR-фактора самим обществом. Те мифы, которые мы видели в 1996, 1999 и 2000 годах, уже вряд ли будут воссозданы в прежнем виде.

Александр Проханов: Я не согласен с тем, что PR будет со временем терять свое значение и нивелироваться в некий инструмент. Наоборот, его роль будет лишь возрастать. Исторический путь России и мира задает необходимость существования в современном обществе самих мифологем. Та схема, по которой играл PR Ельцина и Путина, уже израсходовала себя, поскольку объективные экономические и политические реалии ставят вопрос перед властью ребром. Думаю, что нас ждет в будущем смена прежней мифологической пиаровской схемы на новую, еще более колоссальную. Этот процесс может напоминать наложение новых красок на старые потускневшие фрески.

Петр Щедровицкий: Сегодня мы являемся свидетелями инструментальной и телеологической перестройки (новой настройки) сферы управления, и именно этот смысл выражен в понятии гуманитарной технологии и культурной политики. Не могу удержаться от того, чтобы не напомнить, что еще 10 лет назад, когда я впервые начал употреблять эти термины в своей работе, меня спрашивали, что это такое, или утверждали, что представления о гуманитарном и технологическом несовместимо. С моей точки зрения, понятие технологии - в отличие от техники - содержит в себе совокупность смыслов, указывающих на воспроизводимость и связанную с этим повторяемость, нормировку, предсказуемость результата. Как показывает исторический опыт, технологии обычно возникают связанными группами или пакетами - что еще раз свидетельствует о параллельных процессах изменения онтологии (картин мира и объектов), представлений о человеке (философской антропологии), систем целей и ценностей. Короче, не бывает технологии без онтологии и, наоборот, смена онтологии влечет за собой смену всего пакета технологий в различных общественных практиках. Именно поэтому, говоря о гуманитарных технологиях, я подразумеваю обычно не только и не столько смену средств, сколько изменение всего комплекса представлений ценностных, онтологических, целевых. Гуманитарные технологии превращают в предмет управления и - в пределе - в предмет проектного и инженерного действия те сущности и вещи социального мира, которые раньше не были и не могли быть таковыми. Речь идет о правилах и рамках человеческого поведения, деятельности и мышления. Речь идет о процессах человеческого самоопределения и взаимоопределения, целеполагания и смыслообразования. Речь идет об установках, ожиданиях, конвенциональных и культурных нормах, интересах, интенциональности, горизонтах планирования и образах будущего. Речь идет об идентичности, причастности и участии, самотождественности Я.

А в сегодняшнем - несовершенном - мире идея пиарократии остается утопией...

Александр Кравец: Думаю, что политтехнологии это больше методика , чем идея . Если под идеей понимать отражение в сознании людей основных политико-экономических процессов, происходящих в обществе, то PR абсолютно безыдеологичен. Он воздействует на эмоциональную составляющую психики людей, убеждая их идти против интересов их групп. В этом и состоит его опасность, поскольку всякие шутки с коллективным бессознательным обычно плохо кончаются.

Андраник Мигранян: Если мы примем за константу мысль о том, что идеология является некой упрощенной виртуальной схемой мира для его эффективного восприятия, предложенная отдельным людям, то PR предстает в виде двойного упрощения, этакой виртуальности в квадрате. Как следствие - еще больший отход от реальности. Здесь есть законное основание предположить, что пиарщики рискуют быть поглощенными созданной ими самими двойной виртуальной ловушкой. То есть пиарщики (а вслед за ними и политики) станут неадекватными относительно тех реалий, которые их окружают, что неизбежно скажется на решениях, способных привести к дестабилизизирующему и даже деструктивному результату.

Иными словами, пиарщики могут сами поддаться своему собственному мифу. Ведь, в своем большинстве, это люди специфически ограниченные, узконаправленные, составляющие ту социальную когорту, которую на Западе принято называть "target oriented". Таких людей интересуют конкретные прагматические задачи, а не общий контекст их осмысления. Как результат - отход от наиболее серьезных экономистов и социологов и их разработок, что приводит к старанию со стороны пиарщиков "переделать" имеющийся в их распоряжении мир по определенному образцу.

Модест Колеров: В обычной классификации сфер управления всегда есть та уязвимая зона, то темечко, которое чаще всего выпадает из поля зрения традиционных управленцев и не становится предметом их координации. Ее можно назвать зоной соединения данных и технологий, полем общего интереса, на квалифицированное управление которым у первых лиц традиционно не остается ни времени, ни воли, ни знаний. Но человеческие сообщества тысячелетиями худо-бедно просуществовали с этим открытым темечком, которое время от времени старались контролировать распутины и ришелье. Вряд ли распутины сами имели время, волю и знания к управлению этим полем общего интереса. Да и общество научилось своей инертностью, сложностью, неэффективностью защищать себя от чрезмерной зависимости от распутиных и ришелье. Другой природный и непримиримый противник таких гумтехнологических распутиных - централизованная бюрократия, и особенно ее высшая часть, чьи прямые функции представления, изменения и толкования общего интереса - в их наивысшем, политическом и стратегическом смысле - периодически узурпируют распутины и ришелье. Резюме: гумтехнологии не являются ни основным, ни каким-либо новым средством управления. Это неизбежная, но не всегда наличествующая и существенная часть управления, паразитирующая на недостаточной эффективности традиционных институтов власти.

Петр Щедровицкий: Я считаю, что в ХХ веке именно сфера управления и конституирующая ее группа профессий и специализаций развивалась быстрее всех остальных областей и направлений человеческой деятельности. Сегодня управленческое мышление и деятельность является предметом специальной подготовки и образования. В осуществление управленческих функций различного уровня втянуты десятки миллионов людей, а от качества исполнения управленческих работ зависит прирост стоимости, экономия издержек, эффективность использования человеческого потенциала, сохранение невозобновляемых ресурсов, преодоление кризисов и конфликтов, темп и масштаб деятельности. За последние 100 лет прошли, по крайней мере, три волны изменений управленческого профессионализма. Каждая волна несла с собой радикальное изменение целей управленческой работы (и стоящих за этим ценностей), смену представлений об объектах управления (онтологии) и средств (подходов) управленческой деятельности. Внутри каждой волны формировалась особая парадигма управления - устойчивая структура норм и образцов деятельности - конституированная связью и соразмерностью целей, объекта и средств. Первая волна управленческих профессий была связана с так называемой научной организацией труда и именем Ф.У.Тейлора, впервые применившим методы НОТ в конце ХIХ века. Предметом управленческой работы в этот период становятся процессы производства - и еще процессы операционализации простейших работ в сфере массового индустриального производства. Итогом становится конвейер, урочная организация работ, появление функции бригадира (линейного производственного менеджера), организационная основа современной промышленной технологии. Вторая волна управленческих профессий была вызвана к жизни кризисом перепроизводства в конце 20-х - начале 30-х годов прошлого века и необходимостью сместить центр тяжести управленческой работы с процессов производства на процессы потребления. Вслед за осознанием того факта, что процессами потребления можно управлять, возникает и взрывным образом разрастается после второй мировой войны сфера маркетинга, рекламы, промышленного дизайна и проектирования, брэнд-менеджмента. При решении проблем внутри фирмы или предприятия на смену НОТ приходит школа человеческих отношений, методы делегирования ответственности, кружки качества, тренинги личностного роста, методы командообразования и выращивания корпоративной культуры. Фирма должна стать клиентоориентированной . Третья волна управленческих профессий начинает складываться в конце 80-х. Этот процесс не завершен до сих пор. Выскажу гипотезу, что ядром новой третьей волны станут профессии, превратившие в предмет управления региональные и глобальные потоки сырья, информации и знаний, услуг, человеческого, финансового и организационного капитала. На передний план сегодня выходят процессы обращения, складываются трансрегиональные и транспрофессиональные сети и инфраструктуры управления, а самой востребованной управленческой работой становится стратегическое управление, программирование, сценирование, логистика.

Что делать?

Модест Колеров: Я не вижу особого пафоса в задаче увлечь людей - радостно и добровольно работать вместе с государством. Люди в любом случае будут работать на себя и на свои ценности - с государством или против него. Для большинства это всегда будет суровой жизненной необходимостью. И проблема не в том, чтобы вновь словом и палкой увлечь массы на строительство нового государственного Днепрогэса. Проблема в том, чтобы новая, кулацкая, семейственная самоорганизация общества, совершенно независимая от произвола бюрократии, сама генерировала и диктовала бюрократии и самой себе общегосударственный произвол. Чтобы из независимых усилий кулака и бюрократа, общества и государства формулировалась национальная воля, способная к самодисциплинированию и самоограничению. В такой схеме для баянистов-песенников, специально обученных провоцированию массовой радости, места нет. Есть место для вполне прикладного, торгашеского и вместе с тем идейного самопреодоления бюрократии и кулака во имя государственных интересов.

Петр Щедровицкий: Управление потоками глобальных ресурсов сегодня отвечает понятию современного - своевременного управления. Складывается новая парадигма управленческого мышления и деятельности, устойчивая связь представлений о целях управления, возможных и допустимых объектах и средствах воздействия на них. И.Кант подробно обсуждал проблему отношений целей и средств в деятельности и, в частности, ситуации, когда применяемые средства не несут на себе (не сохраняют) качества целей. Еще средневековые алхимики подчеркивали: Подобное от подобного. Изменение целей должно сопровождаться изменениями в инструментарии и подходе, а смена реального объекта неминуемо влечет за собой смену целей. Однако часто этот процесс установления соразмерности нового синтеза может занимать годы и даже десятилетия. Сумеют ли носители властных функций - представители бизнес-элиты, государственного и муниципального управления, профессиональных сообществ - воспользоваться новыми методами, зависит от того, как быстро будет происходить смена управленческой парадигмы. Как показывает опыт, обычно это происходит по мере смены поколений.

Александр Кравец: Прагматический, "реальный" PR не затрагивает особенности социальных групп и зависит от свойства команды, пришедшей во власть. Если она приходит сознательно на короткий промежуток времени, то политтехнологии становятся максимально циничными и в то же время - талантливыми. Их цель - собрать как можно больше дивидентов с конкретной политической обстановки. Идеальный PR-аппарат мне видится в качестве некоего "отдела пропаганды", который служит чем-то вроде идеологического баланса: освещает и культивирует все, что есть положительного в госвласти, и купирует по возможности ее негативные моменты, так или иначе неизбежно возникающие.

Андраник Мигранян: Реальный и идеальный PR - понятия довольно условные. Сами по себе они не имеют значения. Они целиком зависят от того, какие задачи власть ставит перед пиарщиками. Если в стране функционирует нормальные демократические механизмы гражданского общества, основной задачей с точки зрения политтехнологий является сохранение любыми доступными способами этой системы. Если PR действует в неэффективной социально-политической системе, он тоже вынужден так или иначе сохранять ее. В обоих вариантах функции PR тождественны общей цели - отыгрывать роль стража системы.

Александр Проханов: Идеальный PR - это методология создания виртуально-мнимых образов или же методология разрушения реальных. Иного, как говорится, не дано. Но идеалом в романтическом смысле этого не должно быть, поскольку шифруется сама реальность, подавляется энергия с помощью электронной мифологии СМИ. И пиарщики - главные мастера в этом процессе. Тогда происходит выстраивание мнимого мира мифологем интеллектуальным путем, а если этот путь отсутствует, то данный процесс приобретает хаотичный и бессмысленный характер. Пока еще PR - только инструмент. У него есть очевидная тенденция превращения, но не в идеологию, а в особую субкультуру - путем вовлечения все новых идей, денег и менеджмента. Он превратится скоро в особый цех, некое политическое жречество. Интеллектуализм будет от этого только нарастать. Он может и не быть губительным, а наоборот, абсорбировать в себя все полезное. И силу такого организационного оружия России просто необходимо использовать.

Таким образом, пиарократия означала бы, что к власти, наконец, пришли интеллектуалы?

Модест Колеров: Прошу продемонстрировать (желательно - с приложением поясной фотографии) тех интеллектуалов, кто радикально отличается практическим интеллектом и профильным образованием от тех, что уже правят страной. Только что завершилась теперь уже бизнесовая карьера тех, кто в начале 90-х символизировал собой образованных интеллектуалов во власти, а затем занимался гумтехнологиями в ICN - Козырева, Грызунова и Макарова. По странному стечению обстоятельств оказалось, что управлять министерствами им было легче, чем работать не Бог весть в какой корпорации.

Андраник Мигранян: Интеллект для хождения во власть необходим, но не самодостаточен. Для правящего интеллектуала важны определенные лидерские качества: воля, настойчивость, умение улавливать настроения, пластичность и способность вписываться в существующие демократические институты общества. Вообще, сама идея правления "достойных интеллектуалов" отнюдь не нова, она появилась лет 20 назад под видом идеологии меритократии . Все это берет начало в социологии еще в 30-е годы ХХ века и изучено теоретически вдоль и поперек. А сейчас просто возник подходящий момент для того, чтобы теоретическую базу пиара использовать в политпрактике для манипуляции общественным сознанием с помощью новейших технологий СМИ. Поэтому появляется закономерный эффект "новизны" пиара.

Александр Проханов: Миром сегодня правит коллективный суперинтеллект , выраженный в деятельности особых параполитических структур, представленных т.н. мировым правительством (Гейдельбергский клуб, Тройственная комиссия и т.д.). Один из самых авторитетных американских экспертов в этой области, Элвин Тофлер говорит о том, что суперинтеллект находится над уровнем власти и отнюдь не заседает в парламентах и правительственных кабинетах. Это вполне здравомыслящие аналитики, имеющие весьма слабое отношение к реальной власти, представленной исключительно мировой бюрократией. Реально Россия является частью мировой композиции и на данный момент обладает лишь относительным суверенитетом. Поэтому сейчас в России интеллектуализм во власти востребован, но только в той мере, в какой он оправдан политтехнологическими манипуляциями.

Александр Кравец: Если говорить о гуманитарных технологиях в современном госуправлении, то интеллектуал-пиарщик во власти без прочих составляющих - это фикция. Чтобы быть во власти, необходим особый организационный ресурс в виде поддержки чиновнического аппарата. К этому следует обязательно добавить поддержку общественно-политической организации или партии. И наконец, финансовые средства. Без денег нельзя удержаться во власти. К сожалению, чистый интеллект без этих сопутствующих показателей неизбежно проигрывает. Сейчас он фактически служит лишь вспомогательным средством для политтехнологий, способных из черта сделать ангела. Таковы свойства современного общества, в котором мы живем.