American Express запускает первую с 1996 г. крупную рекламную кампанию в надежде вдохнуть новую жизнь в брэнд, пострадавший, подобно многим другим, в результате сентябрьских терактов.

Изменив давней традиции, American Express пренебрегла услугами своего основного рекламного партнера - агентства Ogilvy & Mather (подразделение WPP Group), с которым сотрудничала около 40 лет. Главными действующими лицами проекта на этот раз стали криэйтор Гордон Боуэн ("свободный художник", нередко приглашаемый крупными рекламными агентствами на стадии разработки идеи) и Марк Доули, директор конкурирующей Interpublic Group. Компания Momentum Worldwide - подразделение Interpublic - уже занималась маркетингом и рекламой для American Express.

Альянс сложился после того, как у Доули, контактировавшего с American Express через Momentum, родились идеи насчет новой масштабной кампании в области корпоративного брэндинга. Идеи показались заказчику интересными, и вскоре родился проект, стратегия которого была создана Боуэном совместно с Ogilvy. Это тот редкий случай, когда рекламное агентство будет воплощать идею, частично разработанную конкурирующей фирмой. "В мои обязанности входит создать такое положение, чтобы на мою компанию работали самые талантливые люди, - объясняет Джон Хейес, вице-президент American Express, отвечающий за рекламу и брэнд-менеджмент. - Поэтому наша стратегия - привлекать все агентства". В практике Хейеса уже был опыт, когда для совместной работы по принципу "мозгового штурма" приглашались представители разных агентств.

В результате нынешнего сотрудничества талантов, на который American Express выделила более $100 млн, родились девять телевизионных роликов, представляющих публике самые радужные образы различных услуг компании, сопровождаемые мелодиями популярных поп- и рок-исполнителей, таких, например, как Шерил Кроу. По данным Interbrand (подразделение Omnicom Group, специализирующееся на исследованиях в области брэндинга), за 2001 г. стоимость брэнда American Express возросла всего на 5%. В последние годы компания сосредоточила внимание на рекламе отдельных услуг. "Теперь мы почувствовали, что пришло время вернуться к рекламным посылам общего характера", - говорит Хейес. Расходы American Express на рекламу на американском рынке снизились за прошлый год на 32% и составили $233,8 млн, сообщает CMR (подразделение Taylor Nelson Sofres). Этот спад позволил конкурирующей Visa International занять 1-е место среди ведущих производителей пластиковых карт по объему рекламных расходов (они составляют в общей сложности $251,9 млн).

American Express остается в США лидером среди эмитентов пластиковых карт: по данным калифорнийского издания Nilson Report, отслеживающего ситуацию в секторе пластиковых карт, оборот по картам, выпущенным American Express, составляет $224,5 млрд. Серьезную конкуренцию ей составляют Citigroup ($196,57 млрд) и First USA ($140,4 млрд). Брэндинг для гигантов рынка кредитных карт сегодня становится критически важным средством борьбы за рынок, считает Дэвид Робертсон, президент Nilson Report. (WSJ, 15. 03. 2002)

American Express напомнит о себе