Полоса 11 Номер № 25(380) от 03.07.2002

Из одежных источников

По некоторым оценкам, объем рынка модной одежды класса "люкс" в России скоро достигнет $1 млрд. Принято считать, что моду определяют дизайнеры, стилисты, подиумные дефиле, глянцевые журналы, специализированные телеканалы. Однако то, что появляется в бутиках и в конце концов доходит до потребителя,— плод работы людей, профессия которых называется "байер".

Байер из склепа
Байеры (buyer в переводе с английского — "закупщик"), вероятно, существуют с тех пор, как возникли товарно-денежные отношения и вещи стали закупаться для последующей перепродажи. Раньше были купцы, "китайские менялы", "утюги"-спекулянты, товароведы, завскладом, "челноки" и т. д. Современное значение слово "байер" приобрело в России лет 10-12 назад, когда в стране стали появляться первые фирменные магазины и бутики.
Пожалуй, два самых знаменитых человека, прославивших профессию байера,— бывшая глава Max Factor Линда Вачнер, названная журналом Fortune самой преуспевающей женщиной Америки, и дизайнер Джорджо Армани. Линда начинала свою деятельность закупщиком бюстгальтеров и корсетов в Нью-Йорке, а Джорджо был байером, отбиравшим индийские и японские ткани для небольшого миланского универмага. Впоследствии бесценный опыт, приобретенный ими в качестве байеров, и знание психологии потребителя сыграли едва ли не решающую роль в их карьере.
Ведь байер — ключевая фигура в любом магазине. От его таланта, умения угадывать тенденции следующего сезона, знания клиентуры и механизма торговли зависит финансовый успех предприятия. Основная его работа на сторонний взгляд незатейлива — четыре раза в год (или чаще) закупщик ездит на демонстрации дизайнерских коллекций следующего сезона, приобретает понравившиеся вещи и привозит их в магазин. Однако это лишь видимая часть работы. Байер — профессия творческая.

Родион Мамонтов: "Внутри нашей профессию кроется какой-то творческий аспект"

Родион Мамонтов, байер салона LeForm: Вроде бы ничего сложного нет — поехал и закупил одежду. Но внутри этого кроется творческий аспект. Ты оцениваешь коллекции, ищешь что-то новое, сравниваешь, кто лучше, кто хуже, выискиваешь новые имена, смотришь, у кого задатки на перспективу. Опыт показывает, что у нас есть к этому способность. Мы привозим дизайнера, а через пять лет, глядишь — он уже во всех магазинах.
Но, кроме таланта, байеру необходимы сугубо практические знания: опыт работы в розничной торговле и владение экономическими, маркетинговыми знаниями. Одного нюха на модные направления недостаточно.
Екатерина Моисеева, байер компании Bosco di Ciliegi: Байер должен уметь продавать и понимать, почему вещи покупают или не покупают. Он обязан какое-то время проводить в магазине, работая с персоналом. Его задача, как любого начальника высокого звена,— заряжать энергией, впечатлениями и идеями директоров, продавцов магазина. Он должен уметь правильно представить коллекцию в магазине, постоянно проводить обновление выкладки и оформления товара. В его обязанности входит проверка продавцов на знание ассортимента.
Кроме того, байеру необходимо знать своего покупателя и лично общаться с ним. Ведь круг постоянных клиентов, например, в LeForm может не превышать 500 человек. Екатерина Моисеева считает, что нет ничего зазорного и в том, чтобы "завязать клиенту шнурок".
В общем, работа байера требует специфических знаний из разных областей — экономики, моды, торговли, психологии, иностранных языков. Получить их в комплексе до сих пор можно было только за границей. В России этой профессии стали обучать два года назад на курсе "Менеджмент и теория моды" при социологическом факультете МГУ благодаря стараниям историка моды Александра Васильева и редакции журнала Vogue.
Александр Васильев: Европейский рынок сейчас перестраивается, начинает ориентироваться на русский. Мы стали самыми главными его покупателями. 70% сбыта Christian Dior приходится на русских покупателей, и это только начало. России необходимы грамотные менеджеры и теоретики моды.

Купительная страсть
В нашей стране работа байеров имеет специфические особенности. Во-первых, единственный представитель этой профессии, который имеет специальное образование,— Алла Вербер. Благодаря ей в Москве появились бутики Chanel, Gucci, Fendi, Dolce&Gabbana, Prada. Остальные пришли в эту отрасль откуда угодно — из менеджеров, управленцев, предпринимателей, торговцев автомобилями, из строительства и даже геологии. Во-вторых, профессию байера многим приходится совмещать с деятельностью директора магазина, его владельца.
Александр Васильев: Российский рынок модной индустрии только зарождается, у него нет таких традиций и такой школы, как на Западе. Поэтому менеджеры крупнейших бутиков совмещают несколько функций — занимаются и маркетингом, и пиаром, и закупками новых коллекций.

Екатерина Моисеева: "Когда мы делаем закупки, наши западные коллеги в ужасе спрашивают: 'Как вы это будете продавать, да еще в таком диком количестве?'"

Наконец, в-третьих, байерам приходится учитывать российские климатические особенности и совершенно специфический покупательский вкус.
Родион Мамонтов: В Европе люди не дорывались до моды, как у нас в постсоветский период, а доходили естественным путем и развивали ее. А Москва быстро все поглощает — открылись клубы, все протусовались, клубы закрылись. Так же и в моде. У нас какой-то действительно свой пусть.
Екатерина Моисеева: Некоторые фирмы, например MaxMara, дополняют специально для нас свои коллекции теплыми вещами. Для нас это необходимость, а в бутиках в Лондоне или Париже этого просто нет. Кстати, зимой наши клиенты больше тратятся, чтобы иметь несколько вариантов одежды. Некоторые наши клиенты бегут впереди паровоза, схватывают все быстрее, чем западные потребители. Когда мы делаем закупки, наши западные коллеги в ужасе спрашивают: "Как вы это будете продавать, да еще в таком диком количестве?" А мы отлично это продаем. Наш клиент сам может оценить хорошесть вещи, которая может быть и от малоизвестного дизайнера, а стоить безумных денег.
Таким образом, потребитель в России за какие-то десять лет прошел путь от покупателя турецких джинсов и малиновых пиджаков и повального увлечения Versace до тонкого, а иногда и капризного ценителя модных изысков. Причем если раньше пристрастие к шикарной одежде было уделом небольшого количества артистов, жен бизнесменов и людей из fashion-бизнеса, то сегодня круг людей, придающих значение моде, значительно расширился.
По данным исследовательского агентства MAGRAM Market Research, российский рынок одежды сегодня на 90% занят зарубежными производителями. Средний темп роста всего рынка одежды — 8% в год, причем основная конкурентная борьба ведется в области, занимаемой дорогими мировыми брэндами. При этом отмечена следующая тенденция: значимость марки и приверженность ей в сегменте premium гораздо выше, чем в среднеценовом сегменте. И в перспективе экспертами прогнозируется усиление влияния "фактора брэнда".

Прости-продай
Среди людей, которые тратят довольно приличные деньги на одежду, бытует мнение, что Москва — не лучшее место для покупки одежды. Многие осуществляют shopping за границей, где, дескать, и ассортимент лучше, и цветовая гамма радует глаз, и с размерами нет проблем. А вот в московских магазинах покупатели отмечают две крайности: либо все какое-то безликое, либо, наоборот, экстремальное. У байеров свое мнение на этот счет.

Екатерина Моисеева: Это игра — нужно найти ту середину между вещами, которые однозначно будут раскуплены, и теми вещами, которые будут в остатке, вычитаемом из твоей зарплаты. Но все равно байер должен покупать "острые" вещи, которые, может быть, у него и не купят, но они привлекут внимание к магазину, к коллекции в общем. Если мы не будем проводить эту работу, дальше невозможно будет привозить моду.
Закупки одежды делаются на разные суммы — от нескольких тысяч до $1 млн. Зависит это от многих обстоятельств — от того, где находится магазин, до того, в каком (монобрэндовом или мультибрэндовом) бутике будет продаваться вещь. Например, в "Петровском пассаже" очень высокая стоимость аренды, поэтому надо продавать много. Кроме того, учитываются история продажи марок, их рентабельность.
Екатерина Моисеева: Считается, что хорошо, когда уходит 70% коллекции до распродаж, а со скидками — еще 10-15%. Этой зимой, например, в женском секторе в мультибрэндовом магазине на распродажу осталось всего 17% вещей. С одной стороны, это очень хороший результат. Но, как ни парадоксально, с другой стороны, это плохо. Это значит, что было мало товара и надо было заказать больше. Байеру все время нужно балансировать: не упустить возможность продать как можно больший ассортимент и в то же время не рисковать, чтобы не осесть в остатках.
Родион Мамонтов: Безусловно, бывают роковые ошибки, когда ты заказал одежду, а она никому не понравилась. Но обычно риск при заказе закладывается заранее. На рискованные позиции покупается меньший процент товара.
Людмила Окань, директор и байер бутика Sergio Rossi: Мы стараемся удовлетворить вкус своего покупателя, но в то же время учитываем все новшества и тенденции. Все авангардные модели должны быть включены в заказ обязательно — для продвинутых покупателей и для истинных поклонников марки, которые понимают ее особенности.

Алла Вербер: "Моя трагедия сегодня заключается в том, что лучшие марки мы уже привезли"

А цены здесь дикие
И все-таки самое главное препятствие к тому, чтобы Россия стала центром моды не только по количеству открывшихся бутиков, но и по числу красиво одетых людей,— цены на модную одежду. Байеры утверждают, что столь большая разница в ценах между европейскими и отечественными магазинами отнюдь не их вина.
Екатерина Моисеева: С итальянскими магазинами мы вообще не идем ни в какое сравнение: там наценка делается только на цену производителя. У нас цены где-то еще на 30% выше. Это оправданно. Когда я, например, покупаю что-то в Италии за 100 евро и привожу в Россию, я еще 40 с лишним процентов должна заплатить государству в виде таможенных пошлин на импорт товара. Это очень высокие пошлины. Поэтому мне эта вещь достается не за 100, а уже где-то за 150 евро. На ценообразование влияют и другие факторы. У нас, например, считается рабочая сила дешевой. Но зато в Москве очень дорогая аренда торговых площадей. Если мы поставим цены с коэффициентом 2,5, мы просто не сможем зарабатывать, даже окупиться не сможем. Рентабельность нашего бизнеса не особенно высока. Чтобы иметь хороший результат, байер должен четко к указанному сроку получить коллекцию, продать ее и иметь приемлемые остатки. Как только мы выходим за какие-то рамки, рентабельность резко падает.
Алла Вербер: Наши цены отличаются только из-за наших налогов и таможенных пошлин. Естественно, в Италии Gucci дешевле, чем в Москве. Между Европой и Россией разница составляет где-то 20-30%. Впрочем, у нас цены такие же, как в Америке. Меня вот удивил московский магазин Mango. Это же день и ночь! Во всем мире это доступные вещи, но только не в Москве.

Ирина Сергеева: "У меня есть возможность экономить на транспортных и таможенных расходах"

Ирина Сергеева, частный предприниматель, самостоятельно занимается закупкой и продажей итальянской обуви дорогих марок: Как правило, оптовая цена на приличную обувь (от 100 пар) составляет $50, хотя может доходить и до $200. Магазины, бутики и салоны выставляют ее на продажу как минимум в три раза дороже. То есть, объявив 50-процентную распродажу, магазины остаются в прибыли. У меня же есть возможность продавать обувь дешевле за счет экономии на транспортных и таможенных расходах. Например, груз можно растаможивать через карго-компании по $10 за кг, поскольку он не так велик, как заказы крупных закупщиков.
От байеров зачастую приходится слышать жалобы на непредсказуемость российского покупателя и пессимистические высказывания относительно затоваренности рынка. Поговаривают они и о том, что в России пик тяги к модной и дорогой одежде миновал.
Однако опрос MAGRAM Market Research, проводившийся среди москвичек 25-45 лет, которые тратят на свой гардероб от $1200 ежегодно, говорит о том, что желанию красиво выглядеть цены не помеха. Они отметили, что основной причиной приобретения одежды является настроение: "Хочется себя порадовать". Немаловажным критерием для многих женщин является оригинальность одежды: "Желательно, чтобы одежда не была массовой". Поэтому прогнозируемая цифра ежегодного прироста рынка — до $80 млн — не кажется пределом. Все зависит от работы байеров.
АДЕЛЯ ФАТЕХОВА, ИЛЬЯ НАГИБИН

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №25 от 03.07.2002, стр. 11