наружная реклама

В минувшую пятницу комитет рекламы правительства Москвы объявил о начале тендера на изготовление, монтаж и обслуживание информационных конструкций. Чиновники заявляют, что уже к сентябрю создадут сеть рекламоносителей, на которых будут размещать социальную рекламу и важную городскую информацию. Однако участники рынка наружной рекламы подозревают, что скоро городская сеть превратится в коммерческий проект и на новых щитах появится обычная реклама.
Городские власти намерены установить 150 щитов формата 6х3 м, работающих по системе "тривижн" (трехсторонний автоматизированный рекламный щит — фактически это 450 рекламных поверхностей), 200 щитов формата "сити" — 1,2х1,8 м и 21 щит формата "суперсайт" — 5х15 м. По словам заместителя председателя комитета рекламы Владимира Макарова, средства на создание сети городских рекламоносителей были целевым образом выделены из бюджета еще в прошлом году. Но, поскольку сеть так и не была создана, реализовать их не удалось. Все конструкции будут находиться на балансе учрежденного департаментом Госкомимущества правительства Москвы ГУП "Городская реклама и информация", которое и будет заниматься их обслуживанием.
"Мы не планируем становиться конкурентами коммерческих фирм,— сообщил корреспонденту Ъ Владимир Макаров.— Просто город должен эффективно доводить свою информацию до москвичей. И делать это на лучших рекламных местах, а не на щитах с видом на помойку. Ведь сегодня под городскую и социальную информацию операторы рынка выделяют остатки — то, что не купили у них коммерческие заказчики". По его словам, до конца нынешнего года никакая коммерческая реклама на социально-информационных щитах размещаться не будет.
Эксперты рынка крайне негативно восприняли новую инициативу комитета. "Сам факт, что городские власти выходят на рынок наружной рекламы, несет в себе потенциальную угрозу,— считает глава агентства 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Необходимы серьезные гарантии того, что чиновники удержатся от соблазна использовать свою сеть под коммерческую рекламу". "Все время говорить о том, что у города нет денег, и тут пойти на такие расходы,— удивляется председатель Московской рекламной гильдии, глава компании 'Вера-Олимп' Дмитрий Дюмин.— Пусть бюджет действительно выделил деньги на создание сети городских конструкций, но скажите, откуда Москва возьмет средства на их обслуживание? По-моему, выход очевиден: вместе с социалкой и городской информацией размещать на этих щитах рекламу".
Почти все участники рынка выражают уверенность в том, что рано или поздно новая сеть начнет активно использоваться в коммерческих целях. "Даже если в каких-то документах будет написано, что конструкции нельзя использовать для коммерческих клиентов, они все равно будут на них проникать — поначалу как спонсоры городских программ, а потом и в открытую",— полагает генеральный директор компании News Outdoor Сергей Железняк.
В пользу версии о том, что создание сети — чисто коммерческий проект городской администрации, по мнению участников рынка, говорит и тот факт, что в нее включены щиты "тривижн" и "суперсайт". Первый и в особенности второй типы рекламоносителей на сегодня едва ли не самые дорогие в эксплуатации. Рекламу на них обычно размещают лишь самые крупные рекламодатели. По оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", оборот аналогичной сети, находящейся в коммерческой эксплуатации, достиг бы $5-6 млн в год.
В неофициальных беседах сотрудники комитета фактически подтверждают опасения операторов. Оказывается, вопреки официальным заявлениям вопрос о возможности размещения рекламы в городской сети окончательно еще не решен. Кроме того, рекламные власти в дальнейшем планируют увеличивать свою сеть "в зависимости от потребностей города". Нынешний конкурс — это только первый этап.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

Газета «Коммерсантъ» №116/П от 07.07.2003, стр. 7

Авторы:

Тимур Бордюг

Москва выходит на рынок рекламы