Продукты для новейших русских

Фото: ВЛАДИМИР МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"

Организаторы ежегодного конкурса "Брэнд года/EFFIE-2003", информационным спонсором которого является журнал "Деньги", продолжают рассматривать заявки. Сегодня об истории своих брэндов корреспонденту "Денег" Екатерине Долгошеевой рассказывают создатели марок "Тинькофф" и Neo.
"Очень полезно было погрузиться в американские 80-е"
Пиво "Тинькофф" стало известно широкому кругу потребителей около трех лет назад. Об истории этой марки рассказывает директор по маркетингу ООО "Частная пивоварня 'Тинькофф'" Самвел Аветисян.
— Когда родился брэнд "Тинькофф"?
— Родился он достаточно давно — 25 декабря 1967 года. Именно тогда на свет появился Олег Тиньков — основатель компании. А если говорить серьезно, то впервые идея создания одноименного брэнда — "Тинькофф" — у Олега появилась в начале 1998 года. Пролистывая семейный архив, он наткнулся на пожелтевший листок с рецептом пива, принадлежавшим его предку Порфирию Васильевичу Тинькову. Тогда Олегу и пришла идея возродить семейную традицию, а ее воплощение он решил начать с открытия ресторана. И буквально за неделю до августовского кризиса 1998 года в Санкт-Петербурге был открыт первый в городе пивоваренный ресторан "Тинькофф". Несмотря на кризис, ресторан окупился за год, а спустя еще год на базе ресторанной пивоварни было организовано производство бутылочного пива. И я полагаю, что небывалый успех первых продаж и сверхпопулярность ресторана сподвигли Олега Тинькова полностью сосредоточиться на пивном проекте. Дальше началась кропотливая работа по выработке стратегии и маркетинговой концепции брэнда "Тинькофф".
— И какие же решения тогда были приняты?
— Прежде всего проанализировали отечественный рынок пива. Говоря шершавым языком маркетинга, выявляли тренды, корреляционные связи, сопоставляли индексы соответствия, изучали потребительские вкусы, привычки. Оказалось, что наш потребитель обделен премиальной, элитной маркой отечественного пива и вынужден с покорностью, достойной лучшего применения, пить "дорогой импорт". На выбор целевого сегмента повлиял и такой субъективный фактор, как особенности личности и бизнес-философии Олега Тинькова — ему неинтересно делать дешевый продукт. Поэтому было решено, что "Тинькофф" должен быть исключительного качества и входить только в высокую ценовую категорию. Быть пивом класса ultrapremium.
— На чем основывалась маркетинговая стратегия?
— Цель нашей маркетинговой стратегии определяется миссией компании — пропаганда либеральных ценностей, уважение личности. Приоритет прав и свобод личности над интересами коллектива есть ключевое, базовое понятие для нашей целевой группы. Отсюда слоган рекламной кампании "Тинькофф — он такой один", который прежде всего отражает стремление молодых профессионалов к отличности, независимости мыслей и поступков.

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ

— А на какую аудиторию была рассчитана ваша рекламная кампания?
— Наша целевая группа — это новое поколение предпринимателей и управленцев, пришедшее на смену новым русским — уходящей натуре российского бизнеса. Молодые профессионалы, в отличие от новых русских, делают бизнес, карьеру не с помощью бицепсов и замысловатых фигур из пальцев, а благодаря профессиональным знаниям и навыкам. Это в основном менеджеры среднего и высшего звена, которым сегодня 25-35 лет, но которые будут определять потребительскую моду текущего десятилетия. Образно говоря, целевой группе "Тинькофф" принадлежит контрольный пакет нашего времени. Нас не волнует структура их доходов, но страшно интересна структура их расходов. Через потребление знаковых вещей они формируют свою систему мировоззренческих и материальных ценностей.
— Вы проводили специальные исследования для столь четкого определения целевой аудитории?
— У нас не было необходимости проводить специальные исследования — в нашей компании (за исключением меня) работают эти самые молодые профессионалы. С них, как говорится, и писался собирательный портрет нашего потребителя. В общении с ними формировалась концепция. Помимо этого было очень полезно погрузиться в американские 80-е, когда там появилось новое племя молодых городских профессионалов, чьи жизненные ценности, как мне кажется, рифмуются с ценностями нового поколения отечественных бизнесменов. Властителем дум той Америки был Apple с призывом "Think different". Мы внутри компании часто используем как рабочий девиз "Drink different".
— А на что была направлена ваша рекламная кампания?
— У этой кампании было два основных аспекта: имиджевый и информативный. Сперва мы закинули приманку — "Черно-белые сны".
— Какие отзывы были на этот ролик?
— Этот ролик никого не оставил равнодушным. На нас обрушился шквал звонков и писем, прежде всего от молодых профессионалов, оценивших "Черно-белые сны" адекватно. На различных интернет-сайтах этот ролик был одним из самых популярных. И большинству он нравился. Но если бы реакция была однозначно положительной, было бы скучно. Многие сочли наш ролик шокирующим и в возмущении требовали запретить его. Поэтому через два месяца после запуска Министерство по антимонопольной политике, идя навстречу пожеланиям трудящихся, порекомендовало телеканалам прекратить его трансляцию, мотивируя предписание тем, что ролик "пропагандирует групповой секс".
— Но вам же надо было чем-то заменить его?
— Это решение МАПа как раз совпало с запланированным переходом к следующему этапу нашей рекламной кампании. В ролике "Пикник" мы продемонстрировали конкурентные преимущества нашего пива: удобство упаковки six-pack, легко отвинчивающуюся крышку и холодную фильтрацию. Мы сознательно сделали ироничный ролик. Через самопародию мы стремились показать, что наш потребитель умен и ироничен, легко и весело относится к жизни.
— Ролики, где ваш герой — молодой профессионал отдыхает в ресторане, видит черно-белые сны и пьет пиво "Тинькофф", имеют одинаковое музыкальное сопровождение. Что это?
— Приятель Олега Тинькова Илья Лагутенко подарил нам демоверсию своего нового альбома. В песне "Доброе утро, планета" нам понравился рефрен. Возникла идея ремикса на эту песню, который и был использован в качестве саундтрека.
— Вы сразу представляли, какой имидж должен быть у "Тинькофф" в рекламе?
— Нет. После того как определились с концепцией, мы объявили тендер на лучший креатив для рекламного ролика. Но, к сожалению, 90% предложенных сценариев были на уровне кавээновской шутки. Это основная проблема рекламных агентств — большинство отечественных роликов напоминает анекдоты. А как любой анекдот, такая реклама живет недолго.
— Но вам все-таки удалось найти нужное агентство?
— За помощью мы обратились к нашему другу режиссеру Олегу Компасову, с которым ранее успешно сняли четыре ролика для "Дарьи". Съемки проходили в Португалии, белая девушка из Москвы, а чернокожая — из бывшей португальской колонии — Мозамбика.

"В основу наших продуктов положены самые передовые идеи"
Весной этого года компания "Вимм-Билль-Данн" выпустила линию обогащенных молочных продуктов под брэндом Neo. За несколько месяцев присутствия на московском рынке узнаваемость Neo превысила 50%. Как "Вимм-Билль-Данну" удалось добиться таких результатов, рассказывает брэнд-менеджер группы обогащенных продуктов компании Ольга Линник.
— Когда молочные продукты Neo появились в магазинах?
— Продукты Neo появились на российском рынке в апреле этого года. И уже сегодня в линейку Neo входят такие напитки на основе молока, как "Мажитэль", Bio-Vit, Joy-Fit и "Имунеле". Все продукты Neo разрабатываются совместно с Институтом питания РАМН. А полезные свойства этих продуктов подтверждаются клиническими исследованиями. К примеру, исследования "Имунеле" подтвердили, что ежедневное употребление дневной порции продукта (100 мл) эффективно способствует укреплению иммунитета и улучшению пищеварения.
— Вы будете пополнять эту линейку?
— Конечно. Каждый год линия будет дополняться новыми продуктами и продуктовыми группами. В их основу будут положены самые передовые идеи, отвечающие последним тенденциям рынка.
— Когда началась рекламная кампания?
— Одновременно с запуском продуктов. Мы хотели заинтриговать покупателей, вызвать их интерес к новой марке и желание попробовать.
— Вы удовлетворены первыми результатами?
— Сполна. По данным количественного исследования, проведенного компанией IMCA в июне (через два с половиной месяца после запуска), знание брэнда Neo в Москве составило 52%.
— А когда вы начали создавать брэнд Neo?
— Разработку Neo мы начали около полутора лет назад. Причин для создания такого брэнда было несколько. В первую очередь — это быстрое и динамичное развитие рынка обогащенных продуктов (с 2001 по 2002 год он вырос более чем на 30%), рост интереса потребителей к инновационным продуктам и, конечно же, наличие на рынке свободных и потенциально интересных ниш. При этом у компании "Вимм-Билль-Данн" уже было два брэнда обогащенных продуктов — "Био-Макс" и "Наш Доктор". Но они занимали ценовые сегменты "выше среднего" и "средний". А высокомаржинальный дорогой сегмент до сих пор оставался без внимания.
— Брэнд Neo изначально создавался для молочных продуктов нового поколения?
— Да. Мы хотели создать брэнд, который объединял бы в себе обогащенные молочные продукты нового типа, каждый из которых был бы уникален и ярок. Отличие этого брэнда состоит еще и в том, что все продукты объединены в различные группы, каждая из которых направлена на удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, "Имунеле" — продукты для укрепления здоровья, Joy-Fit — легкие продукты для тех, кто хочет всегда быть в хорошей форме.
— Сколько будет продолжаться рекламная кампания?
— В течение всего года с упором на периоды сезонного роста потребления продуктов.
— Как вы собираетесь продвигать Neo в дальнейшем?
— Активно, так как он является одним из самых перспективных и высокоприбыльных брэндов. Акцент будет делаться в большей степени на продвижение новых и необычных продуктов этой линии, чтобы донести до потребителей концепцию и уникальные качества каждого из них.
— А какова целевая аудитория Neo?
— Продукты брэнда Neo ориентированы на молодых, современных, энергичных людей 20-35 лет, ведущих активную жизнь, инноваторов. Neo — для тех, кто хочет пробовать новые необычные продукты и получать новые ощущения.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №30 от 04.08.2003, стр. 34