рынок СМИ

Вчера генеральный директор группы компаний Taylor Nelson Sofres Майк Кирхэм огласил официальную реакцию TNS на события вокруг брэнда Gallup в России: по его словам, входящие в TNS российские компании Gallup Media и Gallup Ad Fact от марки Gallup не откажутся. Позицию самих российских компаний в этом споре корреспонденту Ъ КОНСТАНТИНУ Ъ-ВОРОНЦОВУ объяснил генеральный директор TNS Gallup Ad Fact, директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media РУСЛАН ТАГИЕВ.
В прошлый четверг Московский окружной федеральный арбитражный суд впервые в истории спора за торговый знак Gallup в России принял решение в пользу американской Gallup Organization (см. Ъ от 8 августа). Суд отменил регистрацию торгового знака Gallup для финской компании Suomen Gallup Oy, основателя российских медиаизмерительных компаний Gallup Media и Gallup Ad Fact, и отправил дело на повторное рассмотрение в первую инстанцию.
— Решение суда пока не обязывает вашу компанию отказаться от торговой марки Gallup, однако это станет неизбежным, если Gallup Organization зарегистрируется в России. Не собираетесь убрать слово Gallup из названия по собственной воле?
— В деле участвуем не мы, а наш учредитель — финская компания Suomen Gallup Oy — и американская компания Gallup Organization. Суды по этому вопросу идут уже около восьми лет. А последнее решение только возвращает разбирательства в первую инстанцию, что не отвечает пожеланиям ни наших учредителей, ни Gallup Organization. Все идет к тому, что весь процесс будет запущен вновь, и мы не собираемся отказываться от брэнда Gallup до окончательного решения вопроса. Кстати, в России ситуация не уникальна — Gallup Organization участвовала в судах за свою марку едва ли не по всему миру. Причем часто проигрывала. Конфликт лежит в сугубо юридической плоскости и является, по сути, выяснением того, кто из двух компаний, использующих имя Gallup в своих странах (Gallup Organization и Suomen Gallup Oy.— Ъ), имеет больше прав на это имя в России. Наши учредители ни в один момент времени не нарушали каких-либо законов или норм международного права, регистрируя и используя брэнд Gallup в России. Я уверен, что они будут продолжать отстаивать право использовать этот брэнд в России.
— Участники рынка считают, что именно брэнд Gallup стал одним из важнейших факторов, позволивших вашей компании в кратчайшие сроки стать монополистом на рынке медиаизмерений, привлек крупные международные рекламные агентства...
— Десять лет назад, когда мы начинали работать, мы выходили на чрезвычайно конкурентный рынок и сумели добиться успеха не из-за имени, а из-за технологий, которыми пользовались. Мы — сервисная компания и помогаем заказчикам принять решение. Брэнд — очень важная вещь, но если наши данные не дают возможности принять решение, брэнд не работает. Кстати, те методики, технологии, программное обеспечение, которое мы используем, не имеют никакого отношения к американской Gallup Organization и ее офисам в других странах. Измерение аудитории средств массовой информации — это некие международные стандарты, которые не имеют привязки к определенным компаниям. Мы используем уважаемый в области медиаисследований брэнд TNS.
— В официальном письме, распространенном после решения Федерального арбитражного суда, вы утверждаете, что приезд Алека Гэллапа связан с тендером на измерение телеаудитории (по инициативе "Медиа Комитета" он будет проведен в декабре) и играет на руку тем структурам, которые хотели бы ослабить позиции TNS Gallup Media перед конкурсом. Не кажется ли вам странным предположение, что какие-то российские компании смогли заставить одного из самых уважаемых в мире исследователей общественного мнения приехать в Россию, когда им это понадобилось?
— Не совсем так. Постараюсь пояснить, что мы имели в виду, когда говорили про некую кампанию и неких российских игроков, стоящих за этими процессами. С нашей точки зрения, Алек Гэллап приехал, чтобы бороться за право своей компании использовать марку Gallup в России, при том, что сам брэнд Gallup по миру принадлежит большому количеству компаний — их порядка 30-35. Алек приехал на суд, и это вполне понятно. Но, если мы посчитали правильно, это был уже восьмой суд на данную тему, и ни одно судебное разбирательство так подробно не освещалось. Предыдущие два суда в этом году мы выиграли, даже близко подобного освещения не было. Ажиотаж, который создавался вокруг последнего заседания и который "прокачивался" в СМИ, связан прежде всего с усилением конкурентной борьбы. И один из этапов в этой борьбе — провести в головах наших заказчиков следующую мысль: Gallup Media незаконно использует брэнд и, наверное, исследования они тоже проводят не очень корректные. Вот, что мы имели в виду, когда говорили, что между этими событиями есть связь.
— То есть, на ваш взгляд, это сделано с тем, чтобы снизить шансы Gallup Media на победу в тендере?
— Не только. В России есть немало компаний, которые в год выборов хотели бы заниматься политическими исследованиями. А опросы общественного мнения, связанные с политикой,— самый известный продукт Gallup Organization. Некоторые участники рынка могут развязать такую кампанию в надежде, что американцы придут на наш рынок в связке с кем-то из российских игроков. В любом случае все это можно охарактеризовать только как некорректное конкурентное поведение на рынке.
— А чем вообще вызвана необходимость проводить тендер? Предыдущие десять лет телеканалы прекрасно обходились без конкурсов...
— Это очень правильная идея, и связана она с тем, что данные об объемах аудитории влияют на деньги телеканалов и рекламных агентств. Безусловно, процесс измерения должен полностью контролироваться со стороны индустрии. И "Медиа Комитет" — одна из форм подобного контроля. Это очень корректный рыночный инструмент.
— Может быть, тендер необходим и потому, что на рынке существует недовольство работой TNS Gallup Media?
— Есть недовольство цифрами, и это нормальная ситуация. Объем аудитории — это один из показателей, который может выявить успех иди неудачу, популярность того или иного СМИ. Безусловно, если цифра недостаточно велика, реакция средства массовой информации однозначна: "Нас просто неправильно или плохо померили". Вопросы и недовольство будут всегда, это общемировая практика.
— Во сколько вы бы оценили рынок маркетинговых исследований в России?
— Примерно $50-60 млн, из которых около $5 млн приходится на медиаизмерения.

Газета «Коммерсантъ» №143 от 13.08.2003, стр. 7

"Брэнд — очень важная вещь, но он не всегда работает"