интервью

На вопросы Ъ ответил ФОЛЬКЕР ДЕЛЛЕР, глава компании Doeller Unternehmensgruppe fuer Management-Consulting, занимающейся разработкой стратегий для производителей марочной продукции, выходящих на дисконтный рынок.
— Каковы основные тренды на ритейловом рынке ФРГ?
— Среди покупателей наблюдается устойчивая тенденция к тому, чтобы переходить на дискаунтеры. Оборот дискаунтеров растет в среднем на 11% ежегодно, тогда как оборот марочной продукции растет только на 0,5-1% в год.
— Можно ли в таком случае говорить о кризисе марок в ФРГ?
— Ни в коем случае. Тенденция к отказу от марок обусловлена ситуацией на рынке. Через четыре-пять лет она сменится противоположной тенденцией. Люди захотят покупать марочные товары, ведь марки — это свой мир, это иллюзия, идеология. Половина оборота дискаунтеров приходится на товары повседневного спроса. В этом сегменте рынка для покупателя важна разница в цене в 20-30%. Для производителей марочной продукции особенно важен сегмент так называемых эмоциональных продуктов — товаров неповседневного спроса, ведь марки, как я уже сказал, связаны с ощущениями. Для этого сегмента разница в цене составляет 50-100%.
— Почему Aldi не последует примеру Lidl и не введет больше марочной продукции?
— Наличие марочных товаров на полках Lidl — часть маркетинговой стратегии. Дело в том, что завсегдатаи Lidl имеют небольшую покупательную способность — 700-1200 евро в месяц. Это немного для Германии. Это в основном студенты, люди, еще не нашедшие себя в обществе. Именно поэтому для них важно покупать марочный товар, они хотят показать, что могут позволить себе покупать, например, Nutella, хотя бы и в дискаунтере. Клиенты Aldi — люди с достатком, им никому не нужно ничего доказывать. Они честно вам скажут, что ходят в дискаунтер за продуктами, хотя по своим средствам вполне могли бы пойти и в самый дорогой магазин. При этом дешевизна Lidl — это только видимость. На самом деле за счет продаж марочных товаров он на 4-5% дороже, чем Aldi. Просто у Lidl укоренившийся имидж дешевого магазина.
— Как далеко производители марочной продукции могут идти в сотрудничестве с дискаунтерами, не нанося себе вреда?
— Для этого нужно разработать четкую маркетинговую стратегию. Не все товары, производимые марочной компанией, можно выставлять на продажу в дискаунтерах. Смысл дисконтных продаж в их массовости. Поэтому прежде, чем выходить на дисконтный рынок, необходимо провести исследование и выявить товары, которые будут пользоваться наибольшим спросом. Их и нужно выставлять на полках дискаунтеров. Кроме того, товары для дисконтных сетей не обязательно должны быть полностью идентичны обычной продукции компании. Например, можно изменить расфасовку товара.
Интервью взяла АННА Ъ-ПАЛЬЧЕВА

Газета «Коммерсантъ» №204/П от 10.11.2003, стр. 17

"Не все марочные товары можно продавать в дискаунтерах"