Программа на завтра

Фото: AP

Совершенствование телевидения, как ни странно, в наименьшей мере проблема техники. Вопрос не в "железе", а в разумном с ним обращении.

От общественного к персональному
На что похоже идеальное телевидение будущего, дарующее хлеб критикам, зрелища зрителям, деньги медиамагнатам и паблисити политикам и прочим рекламодателям? Какие черты грядущего уже проступают между строк голубого экрана? Кто завтра скажет нам с улыбкой: дескать, привет, я твой ночной кошмар; как пройти в видеотеку?
Можно было бы описать один телевизионный день, например, 2013 года, но это уже даже не научная фантастика. Телевидение в лимузинах и вагонах метро, цифровой формат 16:9 или даже 21:9, персональные коммуникаторы, объединяющие телефон, телевизор и мейлбокс, или же экраны толщиной в лист бумаги и квадрофонические пахнущие голограммы — все это, конечно, рано или поздно будет. Но не эти милые игрушки определяют лицо телевидения будущего.
Технический прогресс опережает наши представления о нем. Между сменами поколений техники перерывы все короче, поп-культура с ее моральным старением прежде материального приобретает новые слои смысла. Сегодня мы с легкостью сдаем в утиль мобильные телефоны и компьютеры, еще пару лет назад казавшиеся венцом творения. Предметы быта соревнуются по скорости мутаций с вирусом гриппа. Не проходит месяца, чтобы в нашем поле зрения не появился очередной гаджет нашей мечты. Мечты сбываются, отвлекая от мыслей о будущем, в котором столкнутся интересы как минимум трех заинтересованных сторон.
Если следовать логике маркетинга (что само по себе требует времени и усилий), телевидение как продукт и сервис обязано должно становиться ближе к клиенту, индивидуальнее, гибче, а ассортимент продукта и сервиса — постоянно шириться. Логика рекламного рынка требует от телевидения тотального охвата аудитории и высокоизбирательной адресации к целевым подгруппам и прозрачности для мониторинга. Ну а квалифицированный потребитель телевидения желает смотреть то, что он хочет, и не смотреть того, чего не хочет. Неквалифицированный потребитель желает хотя бы просто смотреть, но таких все меньше.
На пересечении этих трех осей и возникает новая техника и технология, вызывающая к жизни новые, прежде неведомые потребителю ощущения, что в силу массовости явления влечет за собой социальные последствия.

Всеобщая канализация
Сегодня можно попытаться оценить, что из чьих мечтаний сбылось, а что никогда не сбудется. Разумеется, понимать написанное следует так, как будто будущее — уже сегодня, хотя на самом деле оно было вчера.
Кто крепко пожил в прошлом веке, тот помнит телевизоры с тугим, лязгающим переключателем программ. Потом появились часто ломавшиеся кнопочки числом не более восьми, и это количество каналов уже выходило за рамки нашего воображения. Ну а завезенные загранработниками импортные телевизоры с инфракрасными пультами могли принимать десятки каналов, и этот подавляющий телевизионный вакуум рождал в головах кухонной интеллигенции неясное пока беспокойство. Реальных каналов в советском телеэфире было один-два, местами три, кое-где даже четыре, и мыслящий человек то и дело задумывался, что будет, когда каналов станет больше, и хорошо ли это, и как быть, когда кнопки кончатся.
Теперь-то мы знаем, что тоталитарные медиа вовсе не пеклись о гибкости и расширении ассортимента. На первом месте стоял охват, а других приоритетов не было, поскольку контент и так был под полным контролем. Никто не протестовал против льющегося с экрана коммунизма, тоталитаризма и прочих ужасов — ужасы, если они даже и были, оставались нераспознанными и проникали зрителю прямиком в мозг. Программу "Время" в обязательном порядке смотрели в казармах, пионерских лагерях и психбольницах, и привычки телесмотрения были у тогдашней аудитории весьма тверды. Парадоксально, но именно такое телевидение и олицетворяет мечту рекламодателя. Многие рекламодатели до сих пор жалеют, что поздно родились на свет. Хотя кое-кто и успел — вспомните, например, Olivetti на часах той же программы "Время".
Чуть позже тем же прямым путем к нам попали рабыня Изаура с просто Марией, но их успех уже, слава богу, никто не смог повторить, хотя многие и хотели бы.
Казалось бы, в стране победившего маркетинга телевидение должно претерпеть расцвет. Правда, для этого оно должно сделаться бизнесом. Пока же бизнес-задачи решают единицы из каналов, а успешно их решают и вовсе ноль. Основными едоками рекламного пирога остаются первый и второй — бывшие тоталитарные, а ныне публичные, общедоступные каналы. Рекламодатель знает, что реклама на таком канале — это как атомная бомба, которая поражает всех, кроме крыс и тараканов, и поэтому никогда от этого супероружия по доброй воле не откажется. Для самих же публичных каналов коммерческая реклама все равно как аренда метра госграницы: интересы сильны, выгода очевидна, а гражданские инициативы борцов с безнравственной рекламой типа "Бабушки против тампаксов" и "Ветераны против нижнего белья" на фоне миллионных бюджетов смехотворны.
Конечно, телевидение не само себя придумало. Его волшебная сила велика, желаем мы об этом знать или нет, и развитые общества так или иначе прошли фазу укрощения телевизионной стихии. Глядя на европейский, например, опыт, можно сказать, что публичное телевидение будущего призвано укреплять ценностные основы общества, при этом сами эти ценности должны выкристаллизоваться как продукт широкого общественного согласия, а понятие "общественное благо" стать ценностным критерием. Служить не интересам, но ценностям — единственный рецепт выживания для публичного телевидения. Трагедия нашего телевидения сегодня — в неясности, чему, собственно, служить. Сиюминутные интересы совсем затмили собой ценности, а собственных твердых устоев телечиновники лишены. Программная формула "президент--'Ариэль'--сериал" — типичный гибельный путь. Надежда, что телевизионщики сами разберутся,— опасная иллюзия. Такая же, как и считать, будто коммерциализация публичного телевидения — страховка от телевизионного тоталитаризма.

Реклама: снаряд--броня
Небывалый успех развлекательных каналов заставил считаться с новой телевизионной реальностью. Телевидение без политических новостей — ответ на чаяния публики, предпочитающей настоящую оперетту политической. Политиков погнали в дверь — они полезли в окно. Реакция политтехнологов была по-детски непосредственной — наиболее ушлых политиков отправили брататься с наиболее циничными поп-звездами и спортсменами. Некоторые даже сами запели и встали на лыжи. И можно предположить, что некогда обращавшийся к детям "Детский проект" превратился в спортивный канал 7ТВ именно потому, что со спортсменами легче договориться, чем с детьми. К тому же на фоне кукольных мультиков и надувных игрушек политики могли бы совсем затеряться.
Чтобы преодолеть скепсис потребителя, реклама притворяется нерекламой. Зритель рано или поздно распознает надувательство и напрягается еще больше. Следует ответный ход рекламодателя, и игра эта продолжается бесконечно. Тенденция налицо: кто не желает смотреть пропаганду, выбирает спорт, музыку и light entertainment. Но там его уже поджидает хитрый рекламодатель, и зритель по-прежнему вынужден мириться с навязчивой рекламой. Те, кто не желает эту рекламу смотреть, подключают, если могут себе позволить, платные пакеты, где ассортимент каналов широк, а рекламы мало. Наконец, набирает силу движение телевизионных эскапистов — людей, сознательно вычеркивающих телевизор из жизни.
Вот эти квалифицированные потребители — злейшие враги сегодняшнего всеохватного ТВ. Они выпадают из сосчитанной статистиками аудитории и перестают существовать для рекламодателя. Численное сокращение общей телеаудитории в целом по стране — вполне вероятное в ближайшем будущем явление. Граждане голосуют кнопками, и очки набирает сознательный выбор "против всех". Разрыв в качестве потребляемого телевизионного продукта между подписчиками спутниковых пакетов и зрителями "Смехопанорамы" огромен и в будущем может сделаться непреодолимой пропастью. А обещанное с 2010 года цифровое эфирное вещание и вовсе расселит этих людей по разным планетам: позволить себе иметь новый цифровой телеприемник смогут далеко не все.

Чем платить
В области телевидения, как и в любой другой, призывы к разумному самоограничению крайне непопулярны. Ответственно мыслящее меньшинство всегда будет ненавистно простому телезрителю, поскольку оно несет потенциальную угрозу. Зритель не желает отключаться от телевизора и протрезвляться, любого рода антиалкогольные кампании в России обречены на провал. Антиутопический сценарий будущего: вместо общественного согласия, достигнутого за "круглым столом", неразборчивые телезрители, усаженные за единый телевизор.
Конечно, не всякого можно так вот запросто провести. Но на что готов квалифицированный потребитель, чтобы оградить себя и детей от того, чего он не желает видеть? Готов ли он за это платить и чем? Свободой, деньгами, приватностью? В будущем возможны все три варианта, и все три уже есть в настоящем.
Свободой расплачивается неквалифицированный потребитель, то есть пресловутый "простой человек". Ужас в том, что он этого не замечает — искренне восхищается поп-звездами, соглашается с политобозревателями и грозит кулаком агрессору. Выбора такой зритель не имеет, не желает иметь и не знает об этом. Вносить ежемесячную абонентскую плату и быть зрителем независимого телевидения почти без рекламы (будущего публичного или нынешнего коммерческого) ему кажется дикостью. Недавние дебаты в Думе это еще раз показали: даже коллективный разум депутатского корпуса не в состоянии разом объять ценностную проблематику массмедиа. Подушный телевизионный сбор как путь обеспечения независимости публичных телевещателей в ближайшем будущем нам не грозит — как и сама эта независимость.
Но техника не стоит на месте, уже существует интерактивный "ящик". Речь не идет об интерактивных фильмах, которые и внешне, и бюджетно уже почти сравнялись с компьютерными играми. Интерактивное ТВ предлагает зрителю заказывать себе ежедневную телепрограмму, исходя из доступного актуального меню, то есть из текущего предложения сотни-другой каналов. Такой "ящик" содержит в себе компьютер и диск-рекордер, так что не стыкующиеся по времени программы будут аккуратно записаны и потом воспроизведены в нужное время. Это видимые удобства. Но когда глядишь в бездну, бездна смотрит на тебя — интерактивный "ящик" похищает у зрителя его privacy. Такой "ящик" способен накапливать статистику личных предпочтений пользователя и проводить к нему именно ту рекламу, которая на него рассчитана. Технически это просто — уже сейчас. Юридических препятствий к этому тоже нет.
В очевидном выигрыше только эскапист. Он вырубает свой "ящик" и получает все и бесплатно, точнее — сохраняет приватность и деньги, выказывая пренебрежение к мнимой свободе. Личный выбор, даже и такой внешне асоциальный, достоин уважения. В общем, эскапистов вычеркиваем, иначе кто прочтет написанное.
Сегодня большие каналы мечтают извести эскапистов и "тарелочников": они портят им статистику. Но сегодняшний день недолог, и завтра нынешние суперканалы либо погибнут, либо включатся в новую для них игру.
Пожелания к телевидению скромны и адресованы отнюдь не изобретателям:
1. Публичная дискуссия на публичных каналах — залог неувядания общественных ценностей.
2. Сидящие у телевизора дети ограждены от секса и насилия, от рекламы алкоголя и вредного джанк-фуда.
3. Каналы одинаково доступны технически, и ни один не принадлежит государству. За это можно и заплатить, но деньгами, а не свободой.
Хотите, чтобы было так? Я тоже хочу увидеть это. Хотя бы и по телевизору.
КЛИМ КОЛОСОВ

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №45 от 17.11.2003, стр. 74