Самогонные хроники-7

Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ"

Когда придумывался дизайн бутылки, одним из основных требований было: "Косогоров самогон" должен выделяться среди всех алкогольных напитков

Август-сентябрь стали ключевым периодом для самогонного проекта (см. "Деньги" #41-46): эти месяцы показали, каким будет урожай винограда. Именно от урожая зависит стоимость виноматериала и в конечном итоге — цена получаемого из него "Косогорова самогона #5".

Павел Преженцев: Вся документация на наш самогон была готова к лету, к июлю были решены основные вопросы по дизайну упаковки. Законный вопрос: почему "Косогоров самогон" до сих пор не появился в продаже? Ответ: потому что он не мог быть произведен — из-за отсутствия сырья. Мы поначалу были уверены, что с чем-чем, а уж с виноматериалом на Ставрополье проблем не будет. Виноматериал и правда можно было свободно купить — но для перекуривания он оказался непригоден. Дело в том, что, когда вино хотят сохранить, используют диоксид серы. И перегонять такой виноматериал уже нельзя: во-первых, это скажется на оборудовании (в медных перегонных кубах будет образовываться купорос), а во-вторых — на качестве продукта. Для производства самогона подходит только молодое вино, без консервантов. И чтобы приступить к перегонке, мы должны были дождаться нового урожая.
Каким он будет, не знал никто. Было известно лишь то, что 2003 год — не самый удачный для ставропольских виноградарей: весной ударили морозы, и немалая часть будущего урожая погибла. Вплоть до последнего момента все держалось на волоске: случайный град мог уничтожить и остатки. В августе, когда мы приехали на Ставрополье для переговоров с винсовхозами, как-то ночью разразилась страшная гроза со шквалистым ветром, и мы решили — все, винограда не будет. Но вроде обошлось. Правда, цены на виноматериал подскочили из-за морозов — процентов на 20 по отношению к прошлому году.
Мы объехали большую часть винсовхозов в окрестностях Буденновска и Нефтекумска, и в одном договорились о приемлемой цене на сырье. Вооружившись этой цифрой, отправились на Прасковейский завод — чтобы там посчитали себестоимость нашего самогона. Нам ее посчитали. Результат получился шокирующим. Мы и представить не могли, что борьба за качество продукта приведет к такой его стоимости. Но с цифрами было не поспорить: объем бутылки больше стандартного (0,7 л вместо 0,5 л), крепость напитка — 45% (вместо стандартных 40%) плюс потери виноматериала на дополнительной очистке от сивушных примесей. Вот самое наглядное объяснение высокой стоимости "Косогорова": на производство одной бутылки уходит 5 кг (!) винограда. Плюсуем сюда затраты на получение виноматериала и дистилляцию, ну и налоги, разумеется: ставка акциза привязана к объему и крепости напитка. Конечно, дешевым такой продукт быть не может.
Впрочем, шок быстро прошел. Собственно, ничего принципиально нового не выяснилось. То, что продукт будет дорогим, с позиционированием в нише premium, мы решили давно. Теперь у нас просто появились данные для того, чтобы точно определить его цену. При этом в ценообразовании мы не отталкивались от себестоимости, понимая, что этот путь тупиковый: можно произвести идеальный продукт, цена которого будет стремиться к бесконечности, и в результате его никто никогда не купит. Мы пытались моделировать сознание потребителя, стремясь понять, с чем он будет сравнивать самогон, принимая решение о покупке.
Конечно, по свойствам "Косогоров самогон #5" был ближе всего итальянской граппе или французской "воде жизни". Но вряд ли потребитель мог бы догадаться об этом: то, что граппа — это виноградный самогон, знают очень немногие. Наш продукт, скорее всего, будут все же сравнивать с водкой. Ведь ниша, в которую мы намерены войти,— это элитный российский алкоголь. Сегодня там представлены только водки, с ними и предстоит конкурировать (хотя в действительности наш продукт от водки так же далек, как коньяк или виски). Если ориентироваться на цену водок premium-класса, получалось, что в рознице самогон мог стоить порядка 400 руб. Оставалось лишь проверить, будет ли проект рентабельным при такой цене и с учетом грядущих затрат. Расчеты показывали, что прибыль получить можно — правда, только при весьма оптимистичных объемах продаж: от 10 тыс. бутылок в месяц.
Николай Полуэктов: В наш августовский приезд (кстати, в Прасковею нам приходилось ездить чуть ли не ежемесячно — решать вопросы, требовавшие личного присутствия) случился анекдот. Надо сказать, что автопробеги стали нам даваться гораздо легче. Во-первых, после первой поездки мы были уже закалены, а во-вторых, летом на машине передвигаться все-таки гораздо проще, чем зимой: дорога лучше, да и гаишники почти не тормозят — ведь машин с московскими номерами, среди которых можно затеряться, в это время на южных трассах пруд пруди.
Как-то едем из Петропавловки, от бабушки Алексея, в Прасковею, опаздываем на встречу. Стандартный пост на въезде в Буденновск, на котором нас уже проверяли накануне. Останавливают. Ждем пять минут, десять, пятнадцать — документы все не возвращают. Интересуюсь, в чем дело. "Спецоперация",— хмуро говорит омоновец. А еще минут через двадцать нам объявляют, что мы должны проследовать в ОВД. Едем за милицейским автомобилем. По дороге обсуждаем, что будем говорить.
— Не нужно ничего рассказывать про самогон,— настаивает Алексей.— Необязательно им в ОВД знать, чем мы занимаемся.
— Да, но будут же спрашивать, кто мы такие. Что скажем?
— А скажем, что туристы. Типа отдыхаем. Заехали с товарищем навестить его родственников, планируем завтра уехать в Сочи.
Эту легенду мы и излагали в ОВД, который был битком набит задержанными,— видно, спецоперация была в самом разгаре. Нам не верили. У Алексея обнаружили цифровой фотоаппарат, диктофон, карманный компьютер и стали все это тщательно досматривать. А потом потребовали пройти дактилоскопию. Мы с Алексеем уже было согласились, но карты спутал Павел. Он наотрез отказался сдавать отпечатки пальцев и с вызовом сообщил работникам ОВД:
— Заставить вы меня по закону не можете, а добровольно я этого делать не стану.
И, уже обращаясь к нам, добавил:
— Кстати, если хотите, сдавайте отпечатки. Меня как диссидента здесь еще, наверное, долго продержат.
— Смеешься? — спросил я.— Куда мы без тебя? Кстати, раз ты не хочешь, я тоже не буду сдавать — все равно здесь торчать придется.
— А, ну тогда и я не дам,— поддержал нас Алексей.
Наша акция неповиновения буквально парализовала работу ОВД. Другие задержанные, оказывается, и не догадывались, что проходить дактилоскопию не обязаны. И теперь, вдохновленные нашим примером, тоже стали отказываться.
Допрашивают Алексея. Он говорит:
— Да вы меня проверьте, я же местный! У меня отец в администрации Степновского района работает.
Начинается проверка: Алексей с собственного мобильника набирает номер отца и передает трубку одному из милиционеров. Диалог примерно такой: "Это Владимир Алексеевич Ходорыч?" — "Да".— "Владимир Алексеевич, а где сейчас ваш сын?" — "Уехал к бабушке, в Петропавловку". Вроде все совпадает. А минут через пятнадцать, уже когда допрашивали меня, один оперативник спрашивает другого: "Слушай, а как мы узнаем, что это действительно был его отец?!" А и правда, как?
Из ОВД мы смогли выйти только спустя три часа, написав объяснительные (что мы делали в Буденновске), но так и не пройдя дактилоскопию. А на улице меня вдруг разобрал смех.
— Чего смеешься?
— А вы только представьте. Буденновск, август, жара +35°С. В машине едут трое в костюмах и галстуках, с портфелями, а один из них к тому же напичкан шпионской аппаратурой. Их останавливают на посту, и что они отвечают? А мы, мол, туристы, отдыхаем здесь. И, самое смешное, в конце концов нам верят и отпускают!
Как бы там ни было, в ОВД так и не узнали об истинной цели нашего приезда. Зато мы узнали, что это была за спецоперация,— когда через месяц, во время следующей командировки, на том же посту нас остановил тот же омоновец. Просматривая документы, он обронил:
— Что-то лицо ваше мне знакомо. Это не вас мы в ОВД сопровождали месяц назад?
— Точно, нас. Кстати, что это было за мероприятие?
— Да это учения были. Руководство решило проверить нашу работу и для этого придумало легенду, что в Буденновск направлены диверсанты. Естественно, о том, что операция учебная, мы не знали. И ориентировка была: трое диверсантов на машине, приезжие, предположительно из Московской области. Сами понимаете, под это описание вы подходили идеально. "Повезло" вам...
Михаил Сергеев: В отличие от моих компаньонов я на Прасковейском заводе не был ни разу — к сожалению, дела в Москве не позволяли даже на неделю уехать на Ставрополье.
Как раз во время очередной их командировки (дело было в начале ноября, уже вышли в свет первые выпуски "Самогонных хроник") у меня состоялся разговор с партнером по бизнесу (не самогонному) Андреем. Он спросил, как случилось, что я оказался героем публикаций в "Деньгах". И, поясняя, высказался в том смысле, что "Хроники" — это что-то вроде журналистского расследования, и потому неясно, какое я к нему могу иметь отношение.
Я ответил:
— Ты когда-нибудь слышал о журналистских расследованиях, которые длятся больше года? И чтобы при этом в них вкладывались реально большие деньги — в создание продукта, торговой марки, в маркетинг? Причем деньги не редакционные, а тех людей, которые это "расследование" ведут?
— Хочешь сказать, что все эти истории — взаправдашние? — эта мысль Андрея посетила, видимо, впервые.
— Вот именно. И не журналистским расследованием мы занимаемся, а строим реальный бизнес. Об этом и рассказывает журнал.
Действительно, у читателя может сложиться впечатление, что весь наш самогонный проект — это какая-то самодеятельность. Собрались четверо дилетантов, в рынке ничего не понимают и пытаются "на коленке" реализовать масштабный проект. Это не совсем так. Во-первых, за год рынок мы худо-бедно изучили. А во-вторых, в любом случае это не самодеятельность, а вполне серьезное предприятие. Да, мы пошли по пути наименьших издержек — решили минимизировать стоимость "входного билета" на рынок. Поэтому и офис отдельный организовывать не стали — но это не значит, что его нет. Мы используем ресурсы, имеющиеся в моем распоряжении, включая офисные помещения, штат и т. п. А все, что можно было отдать на аутсорсинг, было отдано. Например, можно было выстраивать собственную систему дистрибуции, но под один продукт делать это нерационально — это все равно что строить аэродром, который будет использоваться одним-единственным самолетом. Поэтому задача заключалась в том, чтобы договориться с профессиональными дистрибуторами о партнерстве в продвижении продукта. Я находил такое решение оптимальным: все-таки каждый должен заниматься своим делом.
Думаю, мы совершили лишь одну серьезную ошибку — в первое время слишком мало внимания уделяли теме торговли, слишком поздно взялись изучать правила, действующие на московском розничном рынке алкоголя. Потом мы ознакомились с ними — и вот тогда и испытали настоящий шок. Даже готовы были проект закрыть. Но об этом — в следующем номере.

Краткое содержание предыдущих серий
Физик Николай Полуэктов, журналист Павел Преженцев, предприниматель Михаил Сергеев и журналист Алексей Ходорыч задумывают вывести на рынок национальный русский напиток самогон. Выясняется, что от водки он отличается не только по составу и свойствам, но и по технологии производства: изготавливать самогон в нужных компаньонам объемах реально только на коньячном заводе. Такой завод находится — в Ставропольском крае. Далее — получение документации на продукт, разработка дизайна этикетки, выкуп домена samogon.ru...

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ

"Покупатели не ждут супертоваров"
С точки зрения консультанта по управлению, самогонный проект реализуется в корне неправильно. Но надежда на успех у него есть. Так считает руководитель направлений "Девелопмент" и "Массмедиа" консалтинговой компании "Маг Консалтинг" Аркадий Пасерба.
Компания "Маг Консалтинг" (www.mag-consulting.com) специализируется на постановке стратегического управления и системы управленческого учета, внедрении сбалансированной системы показателей. Основана в 1996 году. В 1999 году открыт офис в США. Среди клиентов — Ernst & Young, Bosch-Siemens, Danone, "Кампомос", Philip Morris, "Балчуг Кемпински", "НИКойл", Microsoft, "Би Лайн".
Для оценки проекта я буду использовать популярный принцип 4P: product, price, place, promotion.
Итак, product (товар). При всей внешней новизне и оригинальности идея самогона как товара грешит типичными недостатками. Первый — "кабинетность зачатия": автор смутно представляет себе жизнь товарно-рыночного сегмента, на который он собрался выходить. Как следствие, идея, родившаяся в голове автора, оказалась страшно далека от реалий алкогольного рынка. Следуют голословные утверждения: "Самогон — товар с гигантским коммерческим потенциалом"; "Тому, кто выведет самогон на рынок, успех гарантирован"; "Многие знают, какой это хороший напиток, а вот купить не могут". Эти заклинания, повторяемые по ходу проекта, кажется, сломили даже наиболее трезвого из всех "самогонщиков" Михаила Сергеева. Осталось "немного" — убедить во всем этом рынок.
Чтобы ощутить масштабность стоящей перед ними задачи, предлагаю авторам проекта зайти в ближайший супермаркет и просто представить, где на полках может быть выставлен их супертовар. Ему придется тесниться среди сотен других напитков, тоже (и в неменьшей степени) претендующих на внимание потребительской аудитории. Если Николай Полуэктов после такого, хотя бы мысленного, эксперимента не получит ответ на свой главный вопрос ("Не ошиблись ли мы в главном — в посылке, что потребитель ждет наш продукт?"), то я возьму на себя смелость ответить.
Да оглянитесь вокруг — эра изобилия уже наступила! Покупатели не ждут даже супертоваров, к российскому потребителю FMCG (товаров "быстрого цикла".—"Деньги") вы сильно опоздали. Он практически пресыщен. Чтобы долго не объяснять, почему давно умерли на Западе и стремительно умирают у нас чисто продуктовые концепции управления маркетингом, приведу лишь две цитаты из первой (!) главы "Основ маркетинга" Филиппа Котлера: "Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар". "Концепция совершенствования товара приводит к 'маркетинговой близорукости'. Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов". А как раз про нужды клиентов нашим героям в силу их дилетантизма в алкогольной отрасли изначально было известно очень мало, да и к нынешнему моменту они в этом плане, похоже, не сильно продвинулись. А ведь порой даже отличное знание производителем своего рынка не уберегает его от провала — следствия наивной (пусть даже и обоснованной) веры в превосходство собственного товара над аналогами.
К тому же идея самогона как товара, к большой грусти, сильно трансформировалась в ходе проекта. Мало того, что, как справедливо заметил профессор Владимир Нужный, "самогон по определению не может быть промышленным" (в этом смысле его потенциальная популярность ничуть не выше, чем у пельменей "Домашних",— так себе продукт, один из многих). Так еще и первоначальный авторский vision творения растаял прямо-таки на наших глазах: и бутыль уже не четверть, и пробка не та, и мутным напиток сделать не сложилось, да и по составу он уже куда больше смахивает на чачу — все-таки самогон больше ассоциируется с зерновым, картофельным или свекольным сырьем, нежели с виноградным. Уж про подмену названия и вовсе не говорю... Кажется, наши предприниматели пошли на поводу у обстоятельств — а так дела не делаются!
Price (цена). Вопрос важный, но в проекте наименее проработанный. По большому счету есть только три способа завоевания рынка новым товаром (за исключением, быть может, совсем уж высокотехнологичных изделий и услуг): очень низкие цены (демпинг), очень мощные реклама и пиар и, наконец, героическая работа большого числа торговых агентов. Манкируя вопросом себестоимости, наши герои затягивают себя в экономические ножницы. С одной стороны, пока они покорно принимают любые издержки, возникающие на пути к получению хотя бы экспериментальной партии образцов. С другой, в будущем, учтя все понесенные затраты (и включив их в стоимость товара), они неизбежно упрутся в реальную рыночную цену аналогичного продукта — аналог в любом случае найдется, в какой бы класс крепких напитков ни попал в итоге ожидаемый новорожденный: от premium до low-end. И как тогда насчет демпинга? За счет чего можно будет снижать цену?
Place (место продаж). Подспудно в ходе проекта, кажется, у всех его участников уже созрело понимание, что главные трудности начинаются не там, где начинается производство, а как раз там, где оно заканчивается. Ведь множество конкурирующих товаров так же нервно и смущенно, словно девицы на выданье, ожидают своих покупателей. Кто где: в супермаркете, в бутике, в ларьке, в интернет-магазине, в каталоге почтовой доставки. И от того, как выбрано место и способ этого ожидания, во многом зависит вероятность сочетаться браком с изменчивым и непредсказуемым потребителем.
Конечно, было бы здорово купить в одном месте стеклотару, в другом — сырье, превратить его в третьем в брагу, в четвертом перегнать в вожделенный напиток, далее разлить также абсолютно чужими руками в бутыли и, самолично лишь "наксерив" сертификатов соответствия и ценников, с выгодой продать продукцию, желательно самым крупным оптом. А где же тут стоимость создается, уважаемые авторы? Та, которая позволит-таки вам "срубить" денег? Сама по себе идея самогона как товара ничего не стоит, поэтому не только защитить, но и продать ее в чистом виде, без неких дополнительных конкурентных преимуществ в предметной области нельзя. А преимущества эти как раз и создаются сегодня большей частью именно в сфере place — распространения и доставки продукта потребителю. Стоимость размещения и выкладки товаров FMCG в ведущих дистрибуторских и розничных сетях оценивается даже не в тысячи, а в десятки тысяч долларов. Учитывали ли это авторы проекта?
Promotion (продвижение). Завоевать рынок за счет демпинга, как мы поняли, скорее всего, не удастся. Армия вышколенных и насмерть замотивированных торговых агентов тоже пока не видна. В общем, надежды остались только на мощный промоушн. И вот тут есть хоть какие-то основания рассчитывать на успех. Дилетанты в бизнесе, трое из "самогонщиков" (без Михаила Сергеева) имеют большой журналистский опыт. Они знают правила, по которым живут СМИ, и смогут по этим правилам грамотно сыграть. Будут создавать пресловутые информационные поводы, способствовать появлению заметок и сюжетов о самогоне и т. п. Кстати, они уже это делают — например, в тех же "Самогонных хрониках". Словом, Надежда (с большой буквы) у проекта есть.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №47 от 01.12.2003, стр. 42

Авторы:

Алексей Ходорыч