Обычные люди в предновогодние дни наряжают елки, а пивовары — бутылки. Причем в этих бутылках новые сорта пива лимитированной, так сказать, "новогодней", серии, которая продается несколько недель в году, когда питие и похмелье на Руси особенно распространены. "Приложением" к выпуску праздничного пива служат промоакции, которые дают покупателям возможность получить пару подарков дополнительно к тем, которые приготовили коллеги, друзья и родственники. Попробовать новое пиво хочется, подарки — хороший стимул. В итоге ежегодно перед Новым годом пивовары констатируют нетрадиционное для зимнего периода увеличение объемов продаж.
Уходящий год и начало следующего подарят питерцам несколько праздничных сортов. ООО "Пивоварня Хейнекен" приготовила Heineken Magnum, завод "Вена" сварил Tuborg Christmas Brew, а "Балтика" — #12 "Новогоднее". В компаниях говорят, что новогодние бутылки уже в продаже. "Новогоднее" — темное, содержит 5,5% алкоголя, стоит в среднем примерно столько же, сколько и остальные сорта линейки, продается в полулитровых бутылках. Рождественский Tuborg — тоже темный, 5,6% алкоголя, пивовары обещают, что пиво будет не более чем на 5% дороже "обычных" сортов, тара на выбор: бутылки по 0,33 литра и банки по 0,5 литра. А вот Heineken решил всех перещеголять — Heineken Magnum продается в праздничной упаковке по 200 рублей, и бутылка похожа не на пивную, а из-под шампанского, емкостью в 1,5 литра.
Новогоднее наступление пивоваров выглядит, казалось бы, нелогично. За уходящий год и за встречу наступающего в России принято поднимать бокалы с шампанским, а в кругу семьи и друзей разливать сорокаградусную. Еще на столах обычно красуются белое вино, красное вино, коньяк, а для тех, кому еще нет шестнадцати, — натуральные соки. Пиву в торжественной обстановке как бы и не место, но ведь не будут же пивовары просто так выпускать праздничные сорта!
Ситуация становится понятной, если отметить, что "Балтика", например, разольет всего 200 тыс. дал своего "новогоднего" пива и будет продавать его на всей территории России. Поскольку за 9 месяцев этого года компания произвела 128 млн дал, то становится понятно, что серьезно поднять продажи за счет "Новогоднего" "Балтика" не собирается. Речь идет скорее об укреплении брэнда. Кроме того, праздничные сорта можно рассматривать и как попытку произвести легкую корректировку образа в сознании потребителя: появляется дополнительная ассоциация торговой марки с положительными, праздничными, эмоциями.
"Хейнекен" и "Вена" объемы своего производства не раскрывают. Но можно не сомневаться, что и здесь картина будет похожей, тем более что эти пивовары решили ограничить продажи "новогоднего" пива еще и территориально. Tuborg Christmas Brew увидят жители Северо-Западного, Уральского, Южного и Центрального федеральных округов. Heineken Magnum будет продаваться лишь в крупных городах. И это при том, что общий объем выпитого алкоголя только в Петербурге подскакивает в декабре с примерно 400 тыс. дал до 700 тыс., то есть почти в два раза.
В общем, пивовары используют Новый год больше для укрепления брэнда и проведения промоакций, чем для завоевания рынка и хороших показателей в разделе "валовая" или "чистая прибыль" финансовой отчетности. Это предположение подтверждают как сами пивовары, так и тот факт, что многие производители не последовали праздничной моде. Например, в отделе маркетинга завода "Степан Разин" на вопрос, почему предприятие не сделает новогодний сорт, ответили: "Знаете, а мы об этом никогда не задумывались".
Однако так ситуация выглядит в оперативном разрезе. В долгосрочном плане можно вот что предположить. В будущем производители пива рассчитывают на то, что постепенно у потребителя появится устойчивый предновогодний рефлекс: начало декабря — жди праздничного пива, различных акций и тусовок. Появится четкое представление о каждой марке, ее этикетке, цене, сроках продажи. Популярность пива будет расти, и впоследствии оно еще поспорит за место на столе с алкоголем. Для такой версии есть несколько оснований. В последние годы пивовары заняли значительную часть телеэкрана и рынка напитков. Как они только себя ни рекламировали: снимали ролики и специально для футбольных болельщиков, и для любителей прыгающих пробок, и для тех, кто любит часто встречаться. Причем им удалось отхватить молодежную нишу, которая сейчас в потреблении напитков очень активна. Ведь уже и не спрашивают: идем за водкой или за пивом? Вопрос лишь в том, кто именно "идет за 'Клинским'"?
Потребление пива с 450 млн дал в 1999 году выросло до 685 млн дал в 2002-м. При этом, утверждают эксперты, в год россиянин выпивает всего около 50 литров пива, а за границей — около сотни, то есть потенциал для роста есть. А потребление водки, говорят, все эти годы неуклонно снижается. Активная рекламная кампания, а также дешевизна пива по отношению к алкоголю способствовали тому, что самый тусовочный слой населения оказался за пивоварами. И это сейчас, когда Рождество и Новый год остаются семейными праздниками.
В сегменте массовых гуляний, дискотек и вечеринок, которые все чаще сопровождают новогодние празднования, у пива есть и функциональные преимущества, не связанные с лояльностью к брэнду или хорошей ценой. Скажем, относительно невысокое содержание алкоголя не вызывает опасения, что вдруг не сможешь найти дорогу домой. Да и потом: вино и водку из горла пить даже у нас как-то не принято. Зато человек с бутылкой пива, в 10 утра спешащий куда-то по Невскому, — обычное дело. В итоге, можно прийти к выводу, что, сделав свой продукт чуть ли не национальным напитком наряду с водкой, пивовары начинают "ползучую экспансию" в новогодний сегмент, надеясь и здесь изменить привычки потребителя. Скажем, "Вена" разработала целую кампанию по продвижению рождественского Tuborg. Понятно, что цель пиара и рекламной поддержки — не создание рождественского брэнда, который продается всего лишь несколько месяцев в году. Суть в долгосрочной стратегии завоевания потребителя, который вместо крепкого алкоголя будет еще охотнее искать в магазине "наряженные" пивоварами бутылки.
ИВАН СТУПАЧЕНКО

Газета "Коммерсантъ С-Петербург" №228 от 16.12.2003, стр. 4

С новым пивом!