Чудеса волеизвлечения

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Наталья Мандрова: "Мне хотелось бы сказать, что пробиться на этот рынок сегодня невозможно, но это не так. Конечно, место есть"

О том, сколько и каким образом зарабатывают российские политтехнологи, принято писать перед или в момент проведения выборов федерального значения — в Госдуму или президента. Но, разумеется, рынок политического PR никуда не исчезает и после того, как эти, безусловно, главные для России выборы остаются в прошлом. Как раз наоборот, именно в момент, когда волна схлынула, нужно смотреть, что же в сухом остатке?

Слухи о смерти
В сухом остатке на первый взгляд нечто, не внушающее особого оптимизма. "Построенному зданию больше не нужны архитекторы", "Рынок исчезает", "Политтехнологам придется искать себе другую работу" — пишут обозреватели деловых изданий. Надо сказать, что тема "смерти политпиара" муссируется уже не первый месяц, а в середине марта в Санкт-Петербурге местные политконсультанты даже устроили символические похороны своей профессии. Однако тут же почему-то вспоминается 1997 год, когда нечто похожее происходило на рынке финансового консалтинга. Один из фигурантов этого рынка, занимающийся также и политическим консалтингом, рассказал мне, что на самом деле большинство статей о "ненужности услуг" по финансовому консалтингу были инициированы самими компаниями, работающими в этой сфере: спрос в разы превышал предложение, и в целях "сохранения качества и стоимости услуг" (грубо говоря, чтобы не плодить конкурентов) операторы рынка и приняли решение искусственно снизить этот спрос.
Надо сказать, что на рынке политпиара конкуренция сегодня тоже усиливается. О причинах ниже, а пока давайте попытаемся, опираясь на мнения экспертов, оценить объем этого рынка (иной методики здесь быть не может, поскольку рынок, разумеется, непрозрачный, то есть суммы, которые тратятся на выборы официально, в десятки раз меньше реальных затрат).
Наталья Мандрова, президент компании "PRопаганда": В нашей среде гуляет цифра $200-300 млн в год — это в среднем, не считая тех лет, когда происходят выборы федерального значения. Мои оценки скромнее. На крупные компании, а их здесь существует около десятка, приходится $50-70 млн в год. Еще примерно столько же — на небольшие компании или просто группы. В общем $100-140 млн в год — это именно деньги, которые зарабатываются политтехнологами без учета прочих издержек на прессу, рекламу и т. д.
Андрей Полосин, директор Агентства профессионального менеджмента и консалтинга (АПМК): По моим оценкам, затраты на избирательные кампании в России без учета думских и президентских составляют около $1 млрд в год. Из них политтехнологам достается $150-200 млн.
Олег Матвейчев, президент компании Bakster Group: 89 субъектов федерации, выборы раз в четыре года, то есть каждый год проходит не менее 20 выборов губернаторов, в каждых участвует по три кандидата. Кто-то тратит $500 тыс., кто-то — $25 млн, но если в среднем, можно считать по $2 млн. Плюс областные думы плюс выборы мэров в областных центрах — $400 млн получится в любом случае. На выборы в городах второго и третьего уровня тратится меньше, однако бюджет кандидата в мэры города с населением в 200 тыс. может и нередко составляет $1 млн, в городах поменьше речь может идти и о $100 тыс., но и городов таких существенно больше — еще $300-400 млн. То есть ежегодно на выборы тратится $700-800 млн плюс $1-1,5 млрд раз в четыре года на выборы федерального значения. Из них на услуги политконсультантов приходится около 10-20%.

Предопределенные барыши

Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ"

Олег Матвейчев: "Ежегодно на выборы тратится $700-800 млн плюс $1-1,5 млрд раз в четыре года на выборы федерального значения"

Но откуда же тогда пессимизм? Как ни странно, источник слухов о том, что, дескать, укрепление вертикали власти приводит к тому, что необходимость в услугах политтехнологов отмирает (другими словами, кого решили наверху сделать губернатором, тот им и будет, а значит, и технологи никакие не нужны), локализовать не удалось. В статьях на эту тему рассуждения носят всегда обезличенный характер, в то время как все политтехнологи, с которыми нам удалось поговорить, имеют иную точку зрения на этот вопрос.
Екатерина Егорова, председатель совета учредителей группы компаний "Николло М": Во-первых, слухи о том, что наверху чутко наблюдают за всеми выборами, которые происходят в России, несколько преувеличены. Конечно, наблюдают и пытаются ситуацию корректировать, но речь идет далеко не о всех регионах, и даже в тех регионах, за которыми наблюдают, результат выборов далеко не всегда предопределен. И выборы в Нижнем Новгороде, в Приморье тому подтверждение. Во-вторых, даже если иногда решение о назначении той или иной кандидатуры на тот или иной пост действительно принимается наверху, это решение все равно нужно легитимизировать, а делать это, опираясь только на административный ресурс, значит не получить гарантированного результата. В то же время, даже в случае, когда решение принято, всегда есть кандидаты, которые пытаются силу этого решения преодолеть; иногда это получается, иногда нет, но денег в итоге уходит больше!
Андрей Мирошниченко, политолог, автор книги "Выборы: от замысла до победы. Предвыборная кампания в российском регионе" (одна из самых продаваемых политических книг в 2003 году), главный редактор журнала "Банковское обозрение": Демократия у нас фасадная, но фасад-то хотя бы должен быть красивым? Игра по этим правилам предполагает, что все равно надо хорошо выглядеть в глазах общественности. Уникальность нынешней ситуации в том, что наиболее значимым общественным институтом стал Путин. Пусть даже он сам реально не проводит кастинги — это делает его миф, его фигура, а также несколько сотен людей от его имени. И ключевая задача политтехнолога — сосватать своего кандидата этому коллективному Путину. Это работа сложная и дорогая, такой работы у политтехнологов полно, хотя акценты еще больше сместились из сферы политической конкуренции в сферу бюрократической конкуренции.
Наталья Мандрова: Общая фраза о том, что в России нет хороших политиков, а тем более хороших политиков-долгожителей, означает лишь, что формирование политической элиты продолжается, что на самом рынке политтехнологических услуг сказывается благотворно. Конечно, можно через карманных судей, через избиркомы существенно влиять на ход выборов, как это часто делается, но у людей есть свобода волеизъявления. Административный ресурс ограничен, всегда есть риск, что все пойдет не так, как было задумано.
Андрей Полосин: Денег меньше не становится, однако кризис налицо. Отсюда и разговоры о "смерти профессии". Тут две причины. Во-первых, расстановка сил на политическом Олимпе меняется: лоббисты, которые обеспечивали заказами крупные компании на протяжении многих лет, постепенно уходят со сцены. Во-вторых, электоральное поле испорчено стандартными поточными решениями. Кто первый выйдет на новых лоббистов? Кто предложит новые решения? Боюсь, "монстрам" рынка политического PR не удастся удерживать те позиции, которые у них были раньше. Грядет демонополизация.

Слоны и моськи

Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"

Денис Парамонов (слева) и Валентин Кириченко, политтехнологи: "Сегодня до половины денег на этом рынке зарабатывают политтехнологи, которые не имеют отношения к крупным структурам"

Тема "монстров" PR-рынка и пока небольших компаний, которые иногда и компаниями могут быть названы лишь условно (просто группа людей, так называемые дикие бригады), в политтехнологической среде достаточно популярна. Точка зрения авторитетных на рынке компаний: расстановка сил никак в ближайшие годы не изменится, тому залог имя и опыт успешных компаний, а с небольшими командами компании крупные, как и прежде, будут работать на субподряде. Другая точка зрения: небольшие компании более мобильны, не зажаты своим опытом (в том числе позитивным), к тому же они дешевле.
Екатерина Егорова: Какова главная особенность этого рынка? Здесь все делается на личных связях, по рекомендации — только так. Успешный опыт — это новые заказы, и я не думаю, что расстановка сил здесь как-то может измениться. Вот, например, рекламный рынок. Крупные рекламные агентства можно пересчитать по пальцам, через них идут основные бюджеты. Есть и множество мелких, но они выполняют локальные задачи. В политпиаре точно такая же ситуация.
Андрей Полосин: Действительно, все строится только на личных связях, но именно этим услуги политпиара существенно отличаются от услуг обычных рекламных агентств. Примерно так же, как отличаются методы продвижения своих услуг у гинекологической или стоматологической клиники от методов продвижения своих услуг компанией "Би-Лайн", например: услуги стоматолога носят более личный характер — именно в этом кроется основная проблема крупных компаний. Заказчик политических услуг хочет иметь дело с первым, вторым, пусть даже с третьим лицом в компании, а ему приходится работать с четвертым, пятым и шестым — именно в этом и проблема.
Валентин Кириченко, политтехнолог: Специалисты или группы специалистов, набравшись опыта в крупных компаниях, начинают работать самостоятельно. Это неизбежный процесс, и с этой текучкой невозможно бороться. Как? Формализация и технологизация процесса неизбежно приводит к падению качества услуги. Уже сегодня до половины денег на этом рынке зарабатывают политтехнологи, которые не имеют отношения к крупным структурам. То есть я не говорю о субподрядах, я говорю о прямых заказах. Думаю, эта доля будет расти.
Кто прав в этом заочном споре? Покажет практика. Но если оставить за скобками вопрос, потеснят или нет крупных игроков более мелкие, то возникает другой вопрос: есть ли сегодня место на этом рынке для новых игроков?
Наталья Мандрова: Мне хотелось бы сказать, что пробиться на этот рынок сегодня невозможно, но это не так. Конечно, место есть.
Здесь показателен пример Артура Хачатуряна, который, несмотря на то, что под его началом сегодня трудится около 30 человек, пока скромно называет себя "независимым политическим и PR-консультантом". Артур начинал работать на политическом поприще просто как журналист, писавший статьи в интересах того или иного кандидата сначала в Ставрополе, потом в других городах России (в рамках кампаний, проводившихся консалтинговой группой "Имидж-Контакт"), в 2000 году перебрался в Москву, путем простого обзвона депутатов Мосгордумы нашел себе первого клиента, а теперь регистрирует собственную политконсалтинговую компанию. Артур Хачатурян: Политический PR — по совокупности факторов бизнес действительно уникальный прежде всего потому, что единственный стартовый капитал здесь — это мозги. Для того чтобы начать, каких-то глобальных инвестиций не требуется. Разумеется, нужен опыт, но это дело наживное. В конце концов, сейчас вам любой политтехнолог расскажет про фокус-группы, контент-анализ, имиджевую составляющую, политическое стратегирование и прочее, но выборы выигрываются иногда и вопреки этим знаниям. Собственно, точно так же вам никто не сможет помешать стать хорошим журналистом или писателем, например, главное — желание и талант, но, в отличие от журналистики или писательства, здесь можно заработать значительно больше: в десятки, в сотни раз.
Олег Матвейчев: На нынешнем этапе можно даже говорить о бизнес-плане создания компании, специализирующейся на политконсалтинге, ведь огромный региональный рынок не охвачен даже и наполовину подобными услугами. Разумеется, московские компании так или иначе работают со всеми крупными городами самостоятельно или через субподрядчиков, но, во-первых, конкуренцию им составить несложно, во-вторых, есть множество других городов, которые такими услугами вовсе не охвачены. Инвестиции минимальные: не больше $10 тыс. на оргтехнику, связь, офис и т. д. Отдача: до конца года эта сумма может возрасти раз в десять. Собственно, тут даже об окупаемости говорить не совсем правильно, потому что фактически весь доход, за исключением накладных расходов, можно назвать чистым. Мы планируем создавать сегодня сеть таких компаний по всей России как соучредители. Проводить подобные заказы через нашу компанию мы не хотим, чтобы не превращаться в одну из крупных. Просто будем давать деньги, и пусть работают в свободном режиме: никакой централизации, на основе которой такие проекты безуспешно пытались создавать раньше.

Кризис жанра

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Артур Хачатурян: "Единственный стартовый капитал в этом бизнесе — это мозги"

Справедливости ради отметим, что разговоры о перераспределении рынка в пользу новых команд ведутся уже не первый год. Вероятность такого развития событий была отмечена еще в 2002 году в аналитическом исследовании "Рынок социальных технологий в России", которое тогда охватило пять городов России (Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород и Новосибирск), где активно развивались компании, специализирующиеся на политическом PR (исследование проводилось компанией АПМК по заказу администрации представителя президента в Поволжском федеральном округе Сергея Кириенко). Именно в этих городах местные политконсультанты работают достаточно успешно, однако если в целом по России за эти два года позиции "китов" существенно не ослабли, то почему это может случиться сейчас?
Валентин Кириченко: Многие мои коллеги говорят мне о том, что ситуация с Ходорковским погрузила весь рынок политического PR в оцепенение: дескать, теперь корпорации, инвестировавшие в политику в своих интересах, опасаются это делать. Все обстоит с точностью до наоборот. Сегодня проблема защиты бизнесом своих интересов через политику стоит как никогда остро. Все в ней по-прежнему нуждаются и готовы за это щедро платить, но политтехнологи пока не могут предложить решений этой проблемы, точнее, решения все эти стандартные, мало свежих идей.
Денис Парамонов, политтехнолог: Рынок политконсалтинга переживает кризис роста. Во-первых, заказчики их услуг — и политики, и корпорации, которые политиков финансируют,— стали значительно образованнее, теперь их не проймешь информацией о десятках выигранных кампаний. Все хорошо теперь понимают, что кампания кампании рознь; в победе на выборах, когда кандидат изначально имел практически беспроигрышные позиции и бездонный кошелек спонсоров, особой заслуги нет. Сложнее их стало удивить и традиционными политтехнологическими штучками типа фокус-групп, рейтингов и прочее. Если все как один начинают тебе петь старую песню о фокус-группе, начинаешь задумываться о каком-то ином критерии профессионализма. Да и электорат уже привык к традиционным методам: все эти благотворительные фонды для закамуфлированного подкупа избирателей, подставные кандидаты, фальшивые газеты, листовки и прочие элементы черного PR — у избирателей ко всему этому сформировался иммунитет.
Наталья Мандрова: Просто деньги, которые по-прежнему готовы платить политтехнологам, стало отрабатывать намного сложнее. Впрочем, так и должно быть. Эпоха баснословных гонораров за советы самого общего характера проходит. Сейчас нужно работать.
Олег Матвейчев: И не просто работать, нужно рисковать, играть на опережение. Можно долго и нудно просчитывать варианты, обсуждать диспозиции и дислокации, а можно, как Суворов, рвануть в Италию через Альпы в нарушение всех условностей и правил и победить — это называется рисковыми стратегиями, против таких стратегий ни один заранее проработанный и выверенный план не сработает. Характерный пример — Перл-Харбор. Ведь американцы в принципе предполагали возможность такого налета, и у них были все технические средства, чтобы его отбить, но они не верили, что японцы все-таки рискнут. Общая стратегия, конечно, должна быть, но нужно не бояться действовать от ситуации, импровизировать, атаковать. В этом-то и заключается проблема крупных структур: их связывает по рукам и ногам опыт, имя, правила, вот они и действуют испытанным способом — "заказухи", листовки с компроматом, ну еще, может быть, следят, чтобы кандидат явно не подставился. Небольшие мобильные команды более свободны. Я не хочу сказать, что "киты" этого бизнеса уже почивают на лаврах, тем не менее ситуацию на рынке это объективно изменит.
Собственно, вопрос о том, что будет дальше — появятся на рынке еще несколько более или менее крупных игроков или много мелких — пока остается открытым, ведь политтехнологов слишком много быть не может — в этом еще одна особенность этого бизнеса. Андрей Мирошниченко: Политтехнолог должен быть по своей сути авантюристом, причем циничным авантюристом, готовым к непрерывным разъездам, нервотрепке и прочим прелестям этой профессии. Заработать действительно можно достаточно много, но я, например, отказался.
Итак, что же в сухом остатке? Спрос на качественный политический PR на сегодняшний день существенно превышает предложение, поэтому об уменьшении объемов этого рынка говорить не приходится. Как раз наоборот, может измениться структура заказов, могут измениться сами заказчики, может произойти перераспределение рынка между его игроками, но сам по себе политический PR будет жить, причем всегда.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ