Крупнейшая пивоваренная компания России теряет рынок.  Кто виноват и‑что делать?

Питерская промзона «Парнас» — километры пыльных дорог с пролетающими за окном такси обшарпанными недостроенными ангарами. На фоне монотонно-серого индустриального пейзажа бело-синим пятном выделяются корпуса «Балтики» из стекла и бетона. У входа на территорию завода — гора ящиков с пустыми бутылками. «Клинское», «Степан Разин», «Балтика», «Бочкарев» — как павшие солдаты противоборствующих армий, по воле случая похороненные вместе. На самом деле борьба за сердца и желудки потребителей только разгорается.

Темпы развития российского рынка пива замедляются. В 2003 году он вырос всего на 7,8% против 11% в 2002-м и 14,5% в 2001-м. Конкуренция усиливается. «Наш потребитель все время требует чего-то нового», — отмечает в интервью Forbes президент компании «Балтика» Таймураз Боллоев. И главный вопрос: как это новое ему преподнести?

С пивом по жизни

Боллоев — пивовар по образованию; из 51 года своей жизни отдал хмельному напитку 29 лет. Окончив Московский технологический институт пищевой промышленности, попал по распределению в Ленинград. В 1991 году перспективного специалиста, главного технолога Пивоваренного комбината имени Степана Разина назначили директором «Балтики». Это предприятие строили с 1978 года, но проект был завершен только на две трети. К моменту прихода Боллоева завод не работал из-за отсутствия сырья. «Я приехал в министерство, говорю: это же государственное предприятие! Ну дайте хоть какие-нибудь оборотные средства! А мне предложили сдавать в аренду складские помещения», — вспоминает президент компании.

Боллоев год с грехом пополам варил «Жигулевское» и «Рижское». В 1992 году в Санкт-Петербурге началась приватизация. Контроль над «Балтикой» получает концерн Baltic Beverages Holding (BBH), созданный на паях шведской Pripps Ringnes и финской Hartwall, — сейчас ему принадлежит 74% акций компании. Почему Боллоев — управленец плановой советской экономики — сохранил свой пост после прихода западных владельцев? Все просто. «Выбрали сначала их мы! Было много желающих инвестировать. Данную компанию мы посмотрели и решили, что выставим пакет акций на продажу», — рассказывает пивовар. И демонстрирует фотоснимок на своем рабочем столе: Боллоев в компании представителя BBH, экс-мэра Петербурга Анатолия Собчака и Владимира Путина, тогда — главы комитета по внешнеэкономическим связям администрации города. Впрочем, Боллоев категорически отрицает, что городские власти оказывали какое-то содействие приватизации «Балтики».

Сам глава «Балтики» получил, по официальным данным, 1,3% акций своего предприятия и на этом основании называет себя всего лишь «наемным управленцем». Отказ от личного участия в приватизации объясняет тем, что у него не было денег на развитие производства: «Была бы «Балтика» маленьким заводиком, который бы ломал голову, как ему существовать». Расчет на иностранцев оказался верным, скандинавы вложили в модернизацию «Балтики» $200 млн. К 1996 году на месте советского долгостроя стояло фактически новое предприятие — единственная на тот момент в России пивоварня, оснащенная современным европейским оборудованием.

Прямой маршрут

Полы коридоров на «Балтике» испещрены разноцветными стрелками — это маршруты экскурсий. В месяц их здесь бывает порядка 180. Посетитель со стороны, даже руководствуясь этими указателями, может заблудиться на огромном предприятии. Но не Боллоев. Говорят, иногда он может просто выйти из своего кабинета и прогуляться по цехам. Рабочие об этом знают и предпочитают при виде президента с охранником за спиной быстро прошмыгнуть мимо, потупив глаза и скороговоркой поздоровавшись. «Какое тут позитивное отношение ко мне, я знаю», — отшучивается Боллоев на вопрос о том, боятся ли его подчиненные.

Маршрут продвижения марки «Балтика» на российском рынке не был извилист. Потребители овациями встретили первое отечественное пиво, которое по качеству могло конкурировать с импортным. Результат: к 1997 году компания стала крупнейшим отечественным производителем пива, захватив почти 11% рынка. «До 1999 года мы работали по принципу — все новое, новое, новое…» — вспоминает Боллоев.

Кризис 1998 года тоже сыграл компании на руку. Импортное пиво, став в одно мгновение «золотым», покинуло Россию, освободив, по приблизительным оценкам, 40–50% рынка. Но возможности, открывшиеся перед отечественными производителями, привлекли и крупных зарубежных инвесторов. Они решили составить конкуренцию BBH, скупив и модернизировав заводы в России. В 1999 году, к примеру, было образовано SUN Interbrew — СП индийской инвестиционной группы SUN и бельгийского концерна Interbrew. В то же время в Россию пришел турецкий Efes Beverage. Новые игроки отличались изобретательностью в продвижении своей продукции на рынке. Реплика из рекламы SUN Interbrew: «Кто идет за «Клинским»?» — вошла в молодежный фольклор. Efes со своим «Старым мельником» собирал десятки тысяч людей на рок-фестивали.

А Таймураз Боллоев по старой советской привычке завоевывал рынки наращиванием производственных мощностей. В октябре 2000 года был приобретен завод «Тульское пиво», в 2002 году запущено строительство заводов в Самаре и Хабаровске. Это обеспечивало «Балтике» звание абсолютного лидера; хозяин 13,6% пивного рынка страны в 1998 году, к 2002-му она контролировала уже 22%.

В производственной гонке внимания на дистрибуцию почти не обращали. Продукцию отдавали любому желающему. Сотни дистрибьюторов компании толкались на рынке, конкурируя друг с другом, за ценовой политикой оптовиков никто не следил. Осмысленной маркетинговой программы у «Балтики» тоже не было — если не считать фирменного синего дирижабля, который парил по праздникам над Петербургом, и нескольких конных повозок, развозящих по ресторанам дорогих питерских гостиниц кеги с пивом.

[pagebreak]

Решения о рекламных акциях принимались со скрипом. «Если говорить о маркетинговых нововведениях — они рассматриваются на заседаниях художественного совета, куда входят руководители разных подразделений. До заседания худсовета многократно обсуждаем идеи непосредственно в дирекции. Говорим с экспертами. В крупных компаниях нельзя принимать быстрые решения», — поясняет Боллоев. Размеренности хозяину «Балтики» не занимать. «Министр пивной промышленности» — так характеризует его коллега по цеху Олег Тиньков. «Консервативный подход вовсе не означает, что он не влечет за собой успеха», — говорит Боллоев.

Результатом заседаний стала в каком-то смысле уникальная рекламная кампания «Знаменитое пиво России». Другие производители выстраивали имидж каждой марки своего пива, выбирали целевую аудиторию для каждого продукта и били рекламой точно в цель, а «Балтика» рекламировалась как «просто пиво». Для конкурентов петербургское пиво стало тем же, что «Обычный порошок» для Procter&Gamble: мол, есть товар, которым все пользуются по привычке, а мы предложим вам что-то новенькое, это стоит попробовать.

В 2001–2003 годах компания сменила трех директоров по маркетингу. На «Балтике» кадровую чехарду объясняют кропотливым отбором. Но есть и другая версия: слово этих людей не имело существенного веса. Как говорят на условиях анонимности источники в компании, последнее слово в решении всех вопросов всегда остается за Боллоевым — будь то маркетинг или финансы. Даже заявление на экскурсию школьников по производству нужно писать на имя самого президента «Балтики». Акционеры BBH, которые могли бы изменить ситуацию, в дела компании не лезли. В 2000–2002 годах Pripps Ringnes была поглощена гигантом Carlsberg Breweries A/S, Hartwall влилась в Scottish&Newcastle. Перегруппировка собственных сил отвлекала новых акционеров от изучения стратегии Боллоева.

«Надо отдать ему должное: он построил огромную империю, крупнейшую пивоваренную компанию в стране. Но неготовность Боллоева осознать, что он уже не в состоянии один контролировать ее, и привела к кризису. Только он единолично в нем и повинен», — отмечает источник, раньше занимавший высокий пост в компании.

Капитальный ремонт

Стоит ли называть это кризисом? В прошлом году по сравнению с 2002-м доля «Балтики» на отечественном пивном рынке снизилась с 22% до 20,6%. Операционная прибыль уменьшилась с $191 млн до $169 млн, чистая прибыль составила $123 млн против $137 млн.

«Когда делаешь капитальный ремонт в квартире, где сам живешь, можно запачкать деловой костюм, в котором ходишь на работу. Это вовсе не катастрофа», — философски замечает Боллоев. Ремонт в компании действительно начался. В феврале 2003 года директором по продажам стал Денис Браузе из BBH, ранее работавший в Coca-Cola. В ходе затеянной им реформы дистрибуции число региональных представительств «Балтики» увеличилось с 32 до 104. Россию условно поделили на восемь сбытовых регионов, каждый из которых закрепили за определенным количеством дистрибьюторов, а число самих оптовиков было сокращено с 1400 до 220. В обмен на эксклюзивное право продавать «балтийское» пиво распространители должны выполнять план по его закупкам и держать во всех регионах России единую оптовую цену на продукцию «Балтики».

Заметим также, что ближайший конкурент компании SUN Interbrew дисциплинировала свою систему дистрибуции еще в 2002 году. Лидером SUN Interbrew тогда стал новый, энергичный директор Джозеф Стрелла, полностью перетряхнувший компанию, существенно сокративший ее штат и совершивший ряд смелых маркетинговых ходов. «В настоящий момент мы сильная команда, которая готова побороться за успех», — говорит Стрелла в интервью Forbes. В 2003 году SUN Interbrew показала рост производства в 33%. А «Балтика» выросла всего на 0,9%, несмотря на ввод в строй новых заводов в Самаре и Хабаровске.

«Боллоев очень предан пивной индустрии. Он сильный, решительный, он хочет быть успешным и не боится действовать. Эти качества характерны для хорошего производственника. Но господин Боллоев не очень хороший маркетолог», — осторожно комментирует Стрелла.

Президент «Балтики» не намерен отступать. В ноябре 2003 года он поставил на пост директора по маркетингу Андрея Рукавишникова, ранее работавшего в группе компаний IBS. Спустя четыре месяца компания объявила о корректировке маркетинговой политики. Впервые она рекламирует не титульный брэнд, а самостоятельные пивные марки — «Тройку», «Семерку» и «Арсенальное». Пивоварня наконец отказалась от бутылки старого формата, в которую разливали еще «Жигулевское», в пользу бутылки оригинальной формы с высоким горлышком. Затраты на поддержание и строительство новых мощностей сокращаются вдвое, до $160 млн в год. Также вдвое, до $60 млн, вырос бюджет на промоушен — «Балтика» вошла в число крупнейших рекламодателей страны, соседствуя с такими гигантами, как Procter&Gamble, Nestle и Unilever.

Правда, теперешний слоган «Трешки» — «Классика в новом формате» — вряд ли станет народной поговоркой вроде «Надо чаще встречаться» «Золотой бочки». Но акционеры пока поддерживают действия Боллоева. Президент ВВН Кристиан Рам Шмидт сообщил Forbes: «Вы просто посмотрите на то, что он создал за последние 10 лет, — это поразительно. Рыночная стоимость «Балтики» приближается к $2 млрд. В течение прошлого года в компании были проведены громадные структурные изменения, в числе которых реформа системы дистрибуции. В связи с этим мы были готовы к некоторому замедлению продаж. Мы удовлетворены итогами 2003 года. Сейчас компания с каждым месяцем улучшает свои показатели».

[pagebreak]

В I квартале 2004 года «Балтика» продемонстрировала рост в 7% по сравнению с I‑кварталом прошлого года. Показатели не лучшие — SUN Interbrew поднялась на 60%. «Но по крайней мере компания уже растет вместе с рынком», — отмечает аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина.

Таймураз Боллоев формулирует свою дальнейшую стратегию коротко: «У нас цель — находиться на рынке». А‑как — это уже вопрос тактики. Президент «Балтики» увлекается вольной борьбой, он мастер затяжных схваток: «Если прием не получается, тут же надо переходить к другому. Не надо расстраиваться. Мысль должна постоянно работать».

Пиво в цифрах

732 млн декалитров пива произвели российские заводы в 2003 году, что на 4% больше показателей 2002 года.
52 литра пива выпил в 2003 году средний россиянин. Средний немец — 117 литров.
1 литр пива по своему токсическому эффекту равен 120 г водки.
4000 лет назад была изготовлена миниатюрная копия пивоварни, найденная при раскопках в одной из гробниц Египта.
От 15 до 100 дней занимает процесс варки пива в зависимости от сорта.

Источник: «Бизнес Аналитика», «Балтика», Союз российских пивоваров

Фаза брожения