С рекламой на узлах

За последние десять с небольшим лет интернет из системы обмена данными между профессионалами превратился в удобный инструмент ведения бизнеса. Неудивительно, что верный спутник современного человека, реклама, тоже пустила ростки на этой почве. Об особенностях заключения договора на размещение сетевой рекламы рассказывает Дмитрий Матвеев из юридического бюро Mind Games.

Реклама как вид услуг
Условия размещения рекламы в интернете, как и размещения на другом носителе, определяются договором об оказании рекламных услуг. Сразу надо оговориться, что договор об оказании рекламных услуг не выделен в Гражданском кодексе (ГК) в качестве самостоятельного типа гражданско-правового договора. В Особенной части ГК урегулирован договор о возмездном оказании услуг (статьи 779-783). В п. 2 ст. 779 ГК говорится, что "правила настоящей главы применяются к договорам оказания услуг связи, медицинских, ветеринарных, аудиторских, консультационных, информационных услуг, услуг по обучению, туристическому обслуживанию и иных, за исключением услуг, оказываемых по договорам, предусмотренным главами 37, 38, 40, 41, 44, 45, 46, 47, 49, 51, 53 настоящего кодекса". Под "иными" услугами следует понимать и рекламные услуги, поскольку в перечисленных в статье главах не упоминается опосредующий эти услуги договор.
Реклама в интернете может существовать в нескольких формах: в виде небольших текстовых и/или графических блоков, размещаемых на сайте (баннеров), в виде произвольно открывающихся интернет-страниц ("всплывающих" окон), в виде оплаченных результатов поиска в поисковых системах и др. Наиболее распространенными в настоящее время являются баннеры. Поэтому подробнее мы остановимся именно на рекламе в виде баннеров.
Договор заключается, как правило, между владельцем сайта (исполнителем) и рекламодателем (заказчиком). По договору оказания рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать рекламные услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Исполнитель по договору обязан предоставить место на интернет-странице для размещения баннера, а заказчик обязуется оплатить оказанные ему услуги в сроки и в порядке, которые указаны в договоре.

Рекламные ограничения
Вторым после Гражданского кодекса источником права, регулирующим правоотношения в сфере рекламной деятельности, является, естественно, закон "О рекламе". В нем и содержится определение, что такое реклама. Это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена неопределенному кругу лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к рекламируемому, способствовать реализации товаров, работ, услуг, а также идей и начинаний (ст. 2 закона). С одной стороны, это достаточно общее определение, под которое могут попадать и нерекламные материалы, например статьи или информация о товаре в интернет-магазине, а с другой стороны, под это определение не попадает спам, поскольку спам-рассылки содержат конкретный перечень адресатов, а не неопределенный круг лиц. Понятно, что это определение несколько устарело и нуждается в коррективах в соответствии с реалиями XXI века.
Как и к рекламе на других носителях, к рекламе в интернете предъявляются определенные требования. Во-первых, существуют определенные ограничения в рекламе алкогольных напитков, пива, табака, а также лекарств. На территории России запрещена реклама оружия, вооружения и военной техники, за исключением разрешенного гражданского оружия, на рекламу которого также существует ряд ограничений. Запрещена реклама наркотиков, а также прекурсоров, т. е. предметов или веществ, необходимых для их получения.
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации (например, продукции, предназначенной для детей), должна содержать указание о том, является ли товар сертифицированным.
Определенные особенности имеет и реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг. В частности, в такой рекламе запрещается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, предоставлять любого рода гарантии по доходности инвестиций, а также рекламировать ценные бумаги до регистрации их эмиссии.
И главное: реклама должна быть распознаваема независимо от формы или используемого средства распространения; реклама, замаскированная под редакционное, авторское или информационное сообщение, является незаконной.

Что такое баннер
На что следует обратить внимание при заключении договора о размещении рекламы в виде баннера? В самом начале контракта желательно дать определение баннера, поскольку у сторон может быть разное представление о данном виде рекламного носителя, а определения, установленного законом или иным нормативным актом, на сегодняшний день нет. Это положение поможет устранить некоторые возможные конфликты между контрагентами. Например, владелец сайта может разместить рекламу в виде бегущей строки и настаивать на том, что это и есть баннер. Если дело дойдет до суда, отсутствие определения, что такое баннер, может поставить суд в тупик.
Баннер для целей договора можно определить как графический или текстово-графический прямоугольный или квадратный блок информации, размещаемый на интернет-странице. Как и в договорах о размещении рекламы, например, в газетах, в договоре о размещении рекламной информации в виде интернет-баннера важно предусмотреть параметры блока этой информации: размер, расположение и т. п. Применительно к интернету разместить баннер можно либо на так называемой стартовой странице сайта (то есть на странице, с которой обычно начинается посещение данного интернет-ресурса), либо на последующих. Стартовая страница, как правило, самая посещаемая и, следовательно, наиболее выгодная для размещения рекламы.

Условия размещения
Расположение баннера и его размер желательно указывать в таких часто применяемых в компьютерной графике единицах, как пиксель. Это нужно потому, что разные программы для просмотра интернет-страниц (браузеры) могут отображать одни и те же сайты по-разному, следовательно, один и тот же баннер может несколько смещаться по вертикальной и горизонтальной осям на интернет-странице, а также увеличиваться или уменьшаться в размерах. Следовательно, традиционные единицы измерения в такой ситуации не могут служить адекватным "мерилом" размеров. Можно определить расположение баннера выражениями "сверху страницы", "снизу страницы", "в правом верхнем углу" и т. п.
Важно также предусмотреть тип файла баннера, если он будет содержать какие-то рисунки, фотографии, анимацию. Этими типами (расширениями) файлов могут быть .jpg, .gif и др.
Приемлемые расположение, размер и тип файла баннера владелец интернет-сайта часто размещает для потенциальных рекламодателей на отдельной интернет-странице. Однако в договоре для определения этих параметров лучше не ссылаться на страницу в интернете, а сделать приложение к договору. В случае возникновения спора в суде будет сложно ссылаться на интернет-страницу для подтверждения своей правоты, поскольку процедура оформления таких доказательств до сих пор не разработана. Более того, недобросовестному владельцу сайта не составит труда подменить оригинальную интернет-страницу.
Стороны могут предусмотреть право заказчика менять содержание баннера определенное число раз за время действия договора. Но делать это нецелесообразно, если заказчик желает применить так называемую "баннерокрутилку". В этом случае при каждой загрузке интернет-страницы на одном и том же месте появляется баннер с новым содержанием.
Известно, что файл баннера, содержащий рисунки, фотографии, видеофрагменты и т. п., может занимать значительное место на компьютере, поэтому целесообразно в договоре предусмотреть максимальный размер файла баннера в байтах. За "доставку" рекламной информации в случае с интернетом платит посетитель сайта, так как чем больше байтов занимает файл баннера, тем дольше грузится интернет-страница, что выливается в увеличение расходов. Увеличение же времени загрузки сайта может снизить его популярность среди пользователей.

Проверка эффективности
Нелишним будет указание в договоре права заказчика получить доступ к расширенной статистике интернет-сайта. По такой статистике можно узнать, какова доля новых посетителей сайта, распределение аудитории по странам и регионам одной страны и многое другое. Эти сведения помогут рекламодателю более гибко проводить свою рекламную политику.
В договоре также необходимо оговорить возможность одностороннего изменения цены договора в случае значительного увеличения или уменьшения посещаемости сайта, на котором размещается баннер, поскольку в основном от посещаемости зависит отдача от рекламы в интернете. Это право должно быть и у заказчика, и у исполнителя.
Цена в таких договорах обычно предусматривается как плата за определенное количество показов баннера. Тем не менее в договоре можно предусмотреть цену, зависящую не от количества показов баннера, а определяемую периодом времени, в течение которого на сайте "висит" баннер. Еще одним способом определения цены является плата за количество посетителей, зашедших на сайт заказчика, кликнув по баннеру с сайта исполнителя. В последнем случае, правда, возможна так называемая накрутка, то есть недобросовестные действия исполнителя, направленные на увеличение посещаемости сайта заказчика. Такие недобросовестные действия могут выражаться в простом кликании по баннеру рекламодателя.

Виртуальная ответственность
Важными являются условия об ответственности сторон и ее ограничении. Специфика интернета позволяет предусмотреть некоторые случаи, когда исполнитель не должен нести ответственность. Например, исполнитель не несет ответственности перед заказчиком за любые задержки, прерывания, ущерб или потери, происходящие из-за дефектов в любом электронном или механическом оборудовании, не принадлежащем исполнителю; проблемы при передаче данных или соединении, происшедшие не по вине исполнителя.
В заключение отметим некоторые правовые проблемы, которые не разрешены в действующем законодательстве. В силу того, что интернет-сайт доступен в любое время суток из любой точки планеты, некоторые баннеры своим содержанием могут нарушать законодательство о рекламе конкретного государства. Так, в некоторых законодательствах есть ограничения касательно времени трансляции рекламы эротического содержания: такая трансляция должна производиться не раньше определенного времени суток. В некоторых странах есть запрет на рекламу огнестрельного оружия. Понятно, что такие требования применительно к интернету выполнить очень сложно. Более того, реклама, этичная по законодательству одного государства, может быть не признана таковой законодательством другого государства.

Редакция приглашает специалистов в области права поделиться своими знаниями с читателями "Денег", e-mail lawyer@kommersant.ru.

АНОНС
13 сентября Что пишут читатели
20 сентября Как защитить бизнес от преступников

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №35 от 06.09.2004, стр. 62