И зарядиться, и разрядиться

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Среди претендентов на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2004", информационным спонсором которого является журнал "Деньги",— торговые марки Trax и "Богородская водка". О них корреспонденту "Денег" Марине Тагер рассказывают представители этих компаний.

"В этом русском слове нет ничего криминального"
Об алкогольных коктейлях и энергетических напитках под маркой Trax рассказывает генеральный директор компании "Орисфей" Алексей Семин.

— О запуске брэнда Trax в феврале этого года объявил экспериментально-консервный завод "Лебедянский". А причем здесь компания "Орисфей"?
— ЭКЗ "Лебедянский", который сегодня является одним из крупнейших производителей натуральных соков,— учредитель компании "Орисфей". В какой-то момент на "Лебедянском" решили, что пришло время развивать новое направление. После тщательного изучения рынка остановились на производстве энергетических и слабоалкогольных напитков, для чего и создали отдельную структуру, которая имеет отличную от головной компании стратегию. Это произошло в феврале этого года, хотя к подготовке нового проекта мы приступили раньше. Специально для этого нового направления бизнеса была налажена и собственная система дистрибуции.
— Почему коктейли?
— Рынок слабоалкогольных напитков в России сравнительно молодой. Первые импортные алкогольные коктейли появились в 1993 году. Наиболее активно рынок стал развиваться в 2001-2003 годах, но сказать, что он уже сформировался, как это произошло, например, с соками, нельзя. Естественно, что подобных напитков люди потребляют в несколько раз меньше, чем соков — всего 3-4 литра в год на человека, и поэтому значение грамотно построенного брэнда многократно возрастает.
— Получается, что процент потенциальных потребителей вашей продукции будет всегда невысоким...
— Мы это прекрасно понимаем. Компания и не ставила перед собой цели выпускать брэнд "для всех". Время, когда выпускались универсальные брэнды, уже прошло. Мы же хотим делать продукты, которые будут ориентированы строго на определенную аудиторию. В нашем случае — на молодежную. Сейчас готовится к запуску другой продукт. Он выйдет в начале следующего года и будет направлен уже на другой сегмент потребителей.
— Как вы определите круг потребителей коктейлей Trax?
— Это энергичные юноши и девушки от 18 до 25 лет со средним достатком, в основном студенты. Они хотят достигнуть в жизни большего, чем в свое время могло себе позволить поколение тех, кому сейчас за 30, но при этом знают меру в удовольствиях. Выпив Trax, человек может почувствовать себя более раскованным и веселым. В этом и заключается концепция марки. Мы создавали брэнд именно для молодежи, и, судя по всему, нам это удалось.
— Вас, наверное, часто спрашивают о названии брэнда? Слишком уж провокационно оно звучит...
— Название было выбрано из более чем сотни предложенных. Исследования показали, что потребители действительно читают его так, как если бы в нем были русские буквы. Да и в русском слове "трах" нет ничего криминального: толковые словари трактуют его как "резкий треск, шум, удар". Под латинским названием на банке мы поместили даже транскрипцию — "трэкс".
— Какие рекламные носители были задействованы "Орисфеем" для быстрого утверждения брэнда на рынке?
— Практически все. На телевидении мы могли, правда, рекламировать только энергетический напиток Trax. Ролик "Дискотека" шел на всех центральных каналах и в первую очередь — на музыкальных. Так как наши возможности на телевидении весьма ограничены, мы использовали наружную рекламу — в метро, электричках, на остановках общественного транспорта в Москве и Питере...
— Прошла первая волна рекламной кампании брэнда Trax. О каких результатах уже можно говорить?
— Сегодня Trax — это 3% российского рынка слабоалкогольных коктейлей. К концу года собираемся достигнуть 4%. И хотя большинство наших конкурентов действуют уже много лет на рынке и активно продвигают свои продукты, меньше чем за полгода нам удалось занять третье место по знанию марки.
— Что вы планируете делать дальше?
— В сентябре по клубам Москвы и Санкт-Петербурга пройдет масштабная акция. О ее начале объявит радио Maximum. Продлится акция два месяца. Ожидаются розыгрыши призов, грандиозные гала-дискотеки, вечеринки "Trax-миSSия". Мы остановили свой выбор на столичных клубах, куда наша аудитория приходит развлекаться и отдыхать. Все они на это время будут оформлены в стиле Trax.

"Реклама — это такой фактор, который не взвесить граммами и не измерить метрами"

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"

Об исторических особенностях брэнда "Богородская водка" рассказывает коммерческий директор ЧЗАП "Ост-Алко" Андрей Сергеенков.

— Как было выбрано название для вашей водки?
--В 1781 году великая императрица Екатерина II, возвращаясь из путешествия, остановилась на ночлег в селе Рогожи (ныне город Ногинск). Императрица захотела пить, и ей принесли воды из местного святого источника. Испив воды, царица воскликнула: "Чистая водица, из такой водочка отличной бы вышла!" Вскоре по именному указу царицы село было переименовано в город Богородск. Кто знает, может, не последнюю роль в названии города сыграла та родниковая вода. Поэтому наша водка называется "Богородская".
— Как запускался брэнд?
— Брэнд выводился на рынок около пяти лет назад. Тогда не потребовалось массированной рекламной поддержки, поскольку была правильно разработана стратегия позиционирования продукта. Сегодня можно с уверенностью сказать, что торговая марка "Богородская" является одним из основных брэндов Черноголовского завода алкогольной продукции.
— Сколько продуктов сейчас выпускается под этой маркой и все ли они относятся к одной ценовой категории?
— Всего пять: "Ост-Алко Богородская" с добавлением кориандра и натурального эфирного лимонного масла, "Богородская мягкая" с ванилином, водки "Богородская классическая" и особая "Богородская крепкая" — обе с настоем грецких орехов, медом и настоем овсяных хлопьев. Наконец, водка "Богородская Люкс" с настоем овсяных хлопьев. Последняя предназначена для потребителей ценового сегмента "верхний эконом": в рознице она стоит от 100 до 160 рублей за поллитровую бутылку. Остальные четыре продукта относятся к ценовому сегменту "эконом" — это 80-100 рублей за бутылку.
— Можно предположить, что и потребитель у водок разный.
— Под маркой "Богородская" выпускаются продукты разного ценового позиционирования — "эконом" и "верхний эконом". В связи с этим портрет потребителя имеет некоторые различия, связанные в первую очередь с уровнем финансовых возможностей. Основные потребители первого сегмента — мужчины в возрасте 18-55 лет. Они имеют среднее или среднеспециальное образование и занимаются физическим трудом по найму. На еду у них уходит от 50% до 70% месячного бюджета. Аудиторию "верхний эконом" можно охарактеризовать так: мужчины 25-55 лет с высшим или высшим специальным образованием, служащие или мелкие предприниматели, месячного дохода которых хватает на еду и одежду.
— В начале июня этого года завод начал производство и продажу водки "Богородская Люкс". На что сегодня направлена рекламная кампания — на продвижение брэнда в целом или его последней новинки?
— Торговая марка "Богородская" — продукт не новый. Пик его продвижения на рынок приходился на 2001 год. Другое дело — "Богородская Люкс". Это новый продукт для новой целевой аудитории потребителей. Ведь те, кто полюбил когда-то "Богородскую мягкую", теперь выросли, добились каких-то успехов. С одной стороны, им не хочется расставаться с полюбившейся маркой водки. С другой стороны, их финансовые возможности и само ощущение себя в жизни требует продукта более высокого класса. Поэтому и появилась "Богородская Люкс". Исходя из психографики потребителя, его социального положения, и строится наша сегодняшняя рекламная кампания.
В основу разработки рекламных стратегий заложен фактор преемственности. Цель, по сути, одна — те, кто знает и любит "Богородскую", должны сделать для себя открытие: в семействе любимого напитка пополнение.
— Реклама крепких алкогольных напитков имеет свои ограничения...
— Наш продукт не могут продвигать ни наружная реклама, ни общественно-политические издания. Самым результативным средством продвижения оказались, на наш взгляд, рекламные мероприятия в местах продаж. Кроме того, использовались профессиональные издания.
— Какие регионы охватывает рекламная кампания?
— Рекламные носители поступают в регионы вместе с самой продукцией. А наши дистрибуторы с учетом местных условий работают с рекламными материалами. Это что касается прямой "водочной" рекламы. А имиджевые материалы печатаются в периодике. Особая работа в летний период идет с пассажиропотоками через издания, которые бесплатно раскладываются во всех купе железнодорожного транспорта. Пассажиры сначала читают издание, а потом кладут его в сумку и приносят домой. Там журнал попадает к домочадцам. Таким образом одна публикация дает 3-4 рекламных воздействия. Похожая схема действует и с авиатранспортом.
— Насколько изменилась ситуация после запуска рекламной кампании?
— Реклама — это такой фактор, который не взвесить граммами и не измерить метрами. Это всего лишь составная часть всего комплекса маркетинга. Если ошиблись маркетологи, то максимум, что может реклама,— породить первую волну покупок среди "экспериментаторов". А последуют ли вторые, третьи покупки? Правда, в отношении "Богородской" мы спокойны. Она стала любимым напитком, и задача рекламы только поддерживать имидж торговой марки и расширять потребительский сегмент. В планах развития брэнда стоят работы по расширению регионов сбыта и увеличению объемов продаж. Продвижение будет нацелено на привлечение новых потребителей и более полное удовлетворение существующих.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №37 от 20.09.2004, стр. 54