пищепром

Нынешний год обещал стать для российской пивоиндустрии переломным. И не из-за "пивных" поправок к закону "О рекламе" и рассматриваемого сейчас запрета распивать пиво на улице. В конце прошлого года, когда законодательных инициатив еще не было, аналитики предсказывали замедление темпов роста из-за близкого насыщения пивного рынка. Но сейчас уже ясно, что ни перспектива насыщения, ни введенные ограничения не то что не остановили, но даже не замедлили рост пивоваренной индустрии.

Слагаемые неудач

Прогнозы аналитиков на этот год были пессимистическими. Согласно их отчетам, пивной рынок находится в состоянии стагнации; среднерыночный прогноз роста на 2004 год составлял 5,7%, наиболее оптимистично настроенные эксперты предсказывали максимум 7-8%. Такие осторожные прогнозы объяснялись тем, что 2003 год оказался для пивоваров провальным. После многих лет бурного развития, когда рынок прибавлял по 15-25% в год, в прошлом году рост составил всего 7%. Аналитики сделали вывод, что пивной бум в России закончился. Это подтвердили и результаты лидера рынка — пивоваренной компании "Балтика". По итогам 2003 года она показала один из худших результатов по отрасли и худший результат за всю свою историю — рост 0,7%.

Наконец, последний удар по развитию пивной индустрии, казалось, нанесли законодательные инициативы депутатов. В конце лета Госдума за несколько недель приняла поправки к закону "О рекламе", существенно ограничивающие рекламу пива на телевидении. В частности, согласно этому документу, вступившему в силу с 5 сентября, пиво и напитки на его основе нельзя рекламировать с 7 до 22 часов. А с 1 января в рекламе нельзя будет использовать "образы людей и животных". Практически сразу же депутаты приняли закон, запрещающий распивать пиво на улице. Сейчас этот законопроект находится на рассмотрении в Федеральном собрании.

Работа над ошибками

Тем неожиданнее стали данные Федеральной службы государственной статистики (бывшего Госкомстата), опубликованные на прошлой неделе. По итогам так называемого пивного сезона, то есть пяти теплых месяцев, стало понятно, что отрасль превзошла самые оптимистичные ожидания аналитиков. Согласно данным службы госстатистики, за 9 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого средний рост отрасли составил 13%. Более того, рост производства зафиксирован и в сентябре (+13%), с начала которого действуют ограничения на рекламу пива на телевидении, и в октябре (+1%).

Что позволило пивоварам опровергнуть прогнозы? Есть несколько объяснений. Эксперты отмечают, что в конце 2003-го — начале 2004 года изменили систему дистрибуции и маркетинга лидеры рынка — "Балтика" и Sun Interbrew. Например, "Балтика" впервые за свою историю решилась продвигать на рынке не свой титульный брэнд, а отдельные марки пива. Кроме того, компания перешла на новую оригинальную бутылку. В свою очередь, Sun Interbrew ужесточила работу с дистрибуторами, что позволило расширить сеть поставок.

Результаты не заставили себя долго ждать. По итогам 10 месяцев "Балтика" в целом показала рост 21%. Более того, по продажам отдельных сортов компания установила рекорды. Например, в октябре благодаря ряду маркетинговых акций продажи "Балтики #3" выросли на 70%. "Итоги года делает летний сезон, так что уже можно сказать, что год нам удался,— говорит пресс-секретарь 'Балтики' Алексей Кедрин.— Это стало возможным благодаря нашим усилиям по изменению маркетинговой политики. И это даже учитывая то, что 20 из 29 наших рекламных роликов пришлось переделывать после принятия 'пивных' поправок. Так бы результаты были еще лучше".

Холдинг Sun Interbrew уже второй год показывает 30-процентный рост продаж.

По мнению экспертов, только Sun Interbrew и "Балтика", суммарно контролирующие до 40% продаж пива в России, уже одни могли сформировать положительную тенденцию. "Рынок увеличивался прежде всего за счет лидеров отрасли, которые в этом году показали наилучшие темпы роста",— комментирует аналитик Альфа-банка Александр Свинов.

Дешевое — как дорогое

Рост лидеров не единственное объяснение роста всей отрасли. Есть еще ряд факторов, которые серьезно изменили ситуацию на рынке. Неожиданно не только для аналитиков, но и для самих пивоваров популярным оказалось самое дешевое пиво. Ценовая категория 10 руб. за бутылку 0,5 л показала самый быстрый рост и теперь напрямую конкурирует с дешевым алкоголем. То, что раньше мог себе позволить только покупатель с низким заработком, теперь не считает зазорным пить и покупатель среднего достатка. В самих компаниях этот успех объясняют местным патриотизмом — большинство таких марок разливается под региональными брэндами "Самара", "Волжское", "Ленинградское" и т. д.

Однако одним патриотизмом успехи локальных марок объяснить сложно. По мнению аналитика Александра Свинова, бурный рост низшего ценового сегмента связан с изменением предпочтений потребителей, плавно переходящих с водки на пиво. Их в первую очередь интересует невысокая цена, и именно они формируют спрос на дешевое пиво. В то же время аналитик ОФГ Алексей Кривошапко объясняет успех локальных брэндов еще и тем, что "пивовары наконец начали делать качественное дешевое пиво". Как бы то ни было, производство дешевого пива оказалось не только перспективным, но и весьма прибыльным делом. Несмотря на минимальную цену реализации, локальные брэнды приносят компании почти такую же прибыль, как и брэнды федерального масштаба.

Наконец, еще одной причиной роста потребления пива стала возросшая покупательная способность населения. "В общем объеме затрат наших граждан алкоголь занимает существенное место,— говорит Алексей Кривошапко.— Мы все не оценили потенциал роста зарплат, а он в этом году составил 30%".

Конкуренция — двигатель роста

Прогноз экспертов на следующий год снова консервативен. Аналитики ждут роста рынка на 5-7%. Наиболее осторожные снова говорят о 3-5% роста. Помимо старых аргументов, что отрасль уже не может развиваться прежними темпами, приводится и новый. Это вступившие в силу поправки к закону "О рекламе", которые должны существенно ограничить возможности пивоваров по продвижению своей продукции. Однако есть ряд фактов, которые говорят об обратном — рост снова может превзойти прогнозы экспертов.

К набравшим в прошлом году обороты "Балтике" и Sun Interbrew в следующем году должен прибавиться еще один агрессивный игрок — Heineken. Во второй половине этого года голландской компанией в России было куплено сразу три завода — "Шихан" (Башкирия), "Волга" (Нижний Новгород), "Собол Бир" (Новосибирск). Эти сделки для концерна и участников рынка важны не столько с финансовой, сколько с психологической точки зрения — активность крупнейшего пивоваренного концерна сродни признанию перспектив рынка. Важно, что концерном приобретены фактически простаивающие в последнее время предприятия. Тем не менее аналитики не сомневаются, что за несколько лет Heineken сможет их "поднять" и тем самым внесет весомый вклад в суммарное увеличение объемов выпуска пива.

Усилившаяся конкуренция, скорее всего, заставит пойти на реструктуризацию основного акционера "Балтики" — холдинг BBH. Одним из шагов этой реструктуризации станет расширение ассортимента пивных брэндов, выпускающихся на предприятиях, подконтрольных холдингу. К примеру, принадлежащие BBH пивзаводы "Вена" (Санкт-Петербург) и "Золотой Урал" (Челябинск) начали помимо своих основных торговых марок выпускать продукцию друг друга. В том же направлении движется сейчас главный конкурент BBH — холдинг Sun Interbrew.

Отметим также, что нельзя исключать возможность прихода в Россию в 2005 году крупнейшего мирового производителя, пока не представленного на российском рынке, Anheuser Bush. В самой компании отказываются комментировать свои планы относительно России. Однако аналитики не сомневаются, что выход Anheuser Bush на российский рынок — вопрос самого ближайшего времени.

Ложка дегтя

Единственное, что, пожалуй, сможет существенно испортить пивоварам статистику в будущем году и принести им серьезные убытки, так это рассматриваемый сейчас в Федеральном собрании законопроект "Об ограничениях розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготовленных на его основе". Изначально разработанный для ограничения потребления пива несовершеннолетними, в настоящее время он превратился в мощное средство давления на отрасль — в ходе рассмотрения документа в Госдуме в него была внесена поправка, запрещающая распивать пиво на улице. По оценке пивоваров, на улице потребляется до 30% всего продаваемого пива (см. таблицу) — более $1 млрд в денежном выражении. Предугадать судьбу этого документа в настоящее время затруднительно. Совет федерации не одобрил принятый Госдумой закон и отправил его на доработку в согласительную комиссию. Официальная версия — недостаточная юридическая проработка некоторых статьей. В свою очередь, некоторые депутаты Госдумы заговорили о том, что "пивная мафия" уже добралась до Совета федерации, и в связи с этим пригрозили отказаться от согласительных процедур и преодолеть вето верхней палаты. Так что пивоварам вряд ли стоит рассчитывать на то, что закон "Об ограничениях розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготовленных на его основе" будет смягчен.

РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ

Газета «Коммерсантъ» №216 от 18.11.2004, стр. 20

Пивной рынок набирает обороты