Водка — идеальный товар для маркетолога. Ее можно продать и за сто рублей, и за тысячу

Перед вами две бутылки. В обеих — прозрачная жидкость. И та и другая пахнет водкой. Это и есть водка. Только за одну в магазине с вас возьмут 53 рубля, а за другую — 900 рублей. Почему?

«Высококлассный продукт стоит намного дороже, потому что в него много вложено», — говорит Виктор Аксенов, заместитель генерального директора подмосковного завода «Столичный трестъ». «Себестоимость нашей продукции в десятки раз выше себестоимости обычной водки», — подтверждает Марк Кауфман, глава компании Whitehall. Его водка Kauffman Selected Hard в розничной торговле стоит 900–1000 рублей за бутылку объемом 0,7 л, а Kauffman Private Collection в подарочной упаковке стоит 4300–4600 рублей за литр.

Спор о вкусах

Дело не в том, что для производства дорогого напитка используют разного рода пищевые добавки. Давайте посчитаем. Преимуществом своей водки Kauffman Selected Hard компания Whitehall в патентных документах называет «использование пантокрина — лекарственного сырья, экстракта пантов марала». Но из тех же документов следует, что на одну бутылку объемом 0,7 л приходится 0,28 грамма пантокрина стоимостью 30–40 копеек.

Кауфман говорит, что главное достоинство его водки — уникальный спирт. Глава Whitehall так описывает процесс производства этого ценного продукта. Сначала специалисты компании определяют, кто и в каких регионах России вырастил лучшую в этом году пшеницу. У передовиков закупают семь партий зерна, смешивают их, чтобы получить «практически неповторимую смесь, из которой рождается не орловская, не тамбовская, а именно российская водка». В течение года зерно отлеживается — завершаются процессы ферментации. Затем из всей смеси отбирают только лучшую часть. Гонят спирт, из полученного продукта опять отбирают малую толику — и только тогда приступают к производству водки.

Тяжело. Но и все эти усилия не оправдывают цены продукта. По подсчетам специалистов ЛВЗ «Столичный трестъ», все производственные расходы (сырье, упаковка, производство и маркетинг) не превышают 40% от розничной цены водки класса super premium.

Может быть, высокая стоимость объясняется уникальными вкусовыми качествами спирта, сделанного столь трудоемким способом? «Есть, безусловно, некоторые нюансы: спирт из табуретки, картошки и зерна получается разный. А вот из какого именно зерна — это уже без разницы, это неразличимо. Любой человек, который помнит школьный курс химии, скажет вам это», — уверяет совладелец консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

Виктор Аксенов из «Столичного треста» не вполне согласен с этим: «Спирт несет вкусовую информацию. Даже спирты одного класса сильно отличаются друг от друга. Это как пирог — мука одинаковая, а пироги у разных хозяек разные». Современные методы очистки позволяют избавить спирт практически от всех примесей. Но искусство именно в том, чтобы сделать не идеально очищенный спирт, а такой, из которого получится хорошая водка. «Такая, чтобы она «упала» — и вы забыли про нее, только настроение хорошее. Вот это высший пилотаж», — говорит Аксенов. «Из разного зерна спирт получается разный на вкус, — подтверждает Ирина Пинкина, заведующая лабораторией испытания пищевых продуктов «Ростест-Москва». — Конечно же, очень сильно влияет и технология, и квалификация персонала».

Вопрос лишь в том, насколько усилия, вкладываемые в производство водки super premium, адекватны удовольствию, которое получают от этого продукта. По словам Пинкиной, производственные факторы способствуют заметному улучшению качества водки вплоть до уровня «премиум» ценой около 300 рублей за бутылку. Все вкусовые нюансы продукта более высокого уровня сможет оценить только специалист, да и то не всякий. «На закрытой дегустации мы водку «премиум» от «суперпремиум» можем и не отличить», — признается Пинкина.

«На всех крупных заводах стоит примерно одинаковое оборудование. Просто чем выше мы поднимаемся по ценовой категории, тем меньшее значение имеет содержимое бутылки и тем большее — оформление и маркетинг», — говорит представитель одной из российских водочных компаний. Это такая тайна, что разговорчивый представитель попросил не упоминать его имени в печати.

Главное — цена

«Нефть дорогая, денег в стране вагон, — констатирует гендиректор компании «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин. — Люди ищут способы себя выразить, при этом без проблем готовы покупать водку по $50–100 за бутылку. Просто потому, что им приятно сознавать: они могут это себе позволить». Вот и весь секрет. Есть потребители, которые даже водку хотят пить «не как все». И есть производители, готовые придать своему продукту такой образ.

На создание имиджа «товара не для всех» прежде всего работает описанная выше сверхсложная схема производства спирта. Не только Марк Кауфман с любовью описывает этот процесс. Рустам Тарико («Русский стандарт»), первооткрыватель российского рынка дорогой водки, тоже не упускает случая поговорить об отборной пшенице; еще одна любимая тема — «превосходная, мягкая» вода из окрестностей Санкт-Петербурга, идущая на производство «Русского стандарта».

Каждый производитель придумывает себе сложности, которые позволяют гордиться индивидуальным характером продукта. Скажем, на бутылке «Белого золота Премиум» калужский завод «Кристалл» указывает: «Перед розливом каждая новая бутылка ополаскивается водкой». Насколько это полезно — не важно; главное, есть еще один аргумент в пользу высокой цены.

Все остальные способы задрать цену относительно недорогого товара до небес подскажет учебник по маркетингу для начинающих.

В первую очередь это — дорогая упаковка. Компания СДС, к примеру, выпускает «Императорскую коллекцию» — фигурная бутылка 0,75 л с узорами «в стиле Фаберже» в отделанном бархатом коробе с двуглавыми орлами стоит 680 рублей. Графин той же водки в инкрустированном 22-каратным золотом хрустальном яйце обойдется уже в 32 000 рублей.

Тот же Марк Кауфман заказывает каплевидные бутылки известной французской компании Saint-Gobain, которая производит парфюмерное стекло. Бизнесмен уверяет, что одна бутылка для Kauffman Private Collection в подарочном коробе с серебристой атласной подкладкой обходится ему в «несколько десятков евро».

Важно также подчеркнуть, что дорогой продукт выпускается небольшими партиями. Подмосковный завод «Традиции качества», скажем, выпускает в год не более 50 000 бутылок водки «Аз», о чем свидетельствует прилагаемый к каждой бутылке паспорт (в нем также приведены результаты газохроматографического анализа водки на дату розлива). Цена — 1500 рублей за бутылку 0,75 л.

Дальше всех в этом вопросе пошел неутомимый Марк Кауфман. Он ограничивает не только объем, но и срок производства. Весь годовой запас водки производят на заводе «Кристалл» в Калуге разом, за несколько недель, чтобы обеспечить одинаковое качество всей партии. Кауфман пытается ввести понятие «винтажной водки», то есть произведенной в определенный год: «Зерно, как и виноград, каждый год разное, это влияет на вкус напитка». Тираж Kauffman Private Collection — не более 25 000 бутылок в год. В этом году, по словам Кауфмана, была продана вся партия Private Collection, поэтому на следующий год компания планирует повысить цену, но сохранить объем выпуска неизменным. Кстати, в ноябре в продаже появился Kauffman Christmas Blend: тираж 3000 бутылок, цена 6000 рублей за литр.

Третья часто применяемая уловка — использование исторических легенд. «Специалисты компании «Ладога» вместе с сотрудниками государственного музея-заповедника «Царское Село» воссоздали форму штофа, выпущенного к празднованию 300-летия Дома Романовых в 1913 году. По сохранившимся документам удалось возродить рецептуру старинного напитка, долгое время считавшуюся утерянной. Придворные врачи приписывали напитку особую силу и действие: водка почиталась «...доброй сердцу и желудку из-за разгорячительной силы и чувствительной теплоты». Эта длинная цитата — из описания водки «Царское Село». Цена легенды: 1000 рублей за 0,75 литра.

Продолжаем перебирать маркетинговые приемы. На очереди — использование звезд кино и шоу-бизнеса. Например, в 1962 году в фильме «Доктор Но» Джеймс Бонд впервые отведал своего любимого коктейля «водкатини»: «Водка, мартини. Смешать, не взбалтывать». В роли водки выступил Smirnoff, что немало способствовало популярности этого брэнда. А водка Absolut стала знаменитостью благодаря художнику Энди Уорхолу, который в 1985 году написал «портрет» бутылки этого напитка.

«С того времени мы работаем более чем с 400 художниками, которые отобразили Absolut в своем искусстве. Наш потребитель должен ощущать себя понимающим, остроумным и творческим человеком, потому что пьет Absolut», — объясняет Кристина Бергман, коммуникационный менеджер по Центральной и Восточной Европе шведской госкомпании V&S Absolut Spirits.

Потянулись к прекрасному и производители из бывшего СССР: весной этого года компания Nemiroff в целях промоушена своей водки класса суперпремиум Lex стала соорганизатором Lex Fashion Nemiroff — Недели моды в Москве.

Не последнюю роль играет и то, где и как продается «элитный» продукт. Говорят, Рустам Тарико лично встречался с ведущими рестораторами Москвы, чтобы убедить их внести в меню свою водку «Русский cтандарт Империя» (1200 рублей в розничной торговле). А посетителям ресторанов, заказавшим водку «Аз», шеф-повар непременно предложит составленное для такого случая «Меню закусок».

Не помешают и всякие мелочи. Например, можно походя пнуть конкурента. Читаем патент на водку «Белое золото Премиум»: «Наиболее близкой из известных к предлагаемой является водка, содержащая янтарную кислоту, натрий двууглекислый, сахарный сироп концентрацией 65,8%... (патент РФ 2140447)… Недостатком известной водки является невысокое качество готового продукта…». Для справки, патент 2140447 — это «Русский стандарт». Как не вспомнить рекламный слоган: «Белое золото» — выше всяких стандартов!».

И, наконец, главное достоинство дорогой водки — собственно ее цена. «Сверхдорогая водка — уже не столько пищевой продукт, сколько товар из индустрии развлечений», — объясняет Михаил Дымшиц. В частности, водка в красивой бутылке — хороший подарок. А чем дороже подарок, тем больше уважения проявляет даритель. Производители это понимают.

Марк Кауфман обещает в скором времени пополнить ассортимент коллекционной серией «Kauffman Инаугурационная», выпущенной из зерна, выросшего в год второй инаугурации Владимира Путина. Литровая бутылка, инкрустированная золотом, будет стоить уже $600.

Кто больше?

Из чего сделана водка

Чем дорогая водка отличается от дешевой? Лучше всего об этом скажут оригинальные рецепты, представленные самими производителями в Роспатент. В дорогой водке действительно больше ингредиентов. Но их содержание столь мизерно — доли грамма на бутылку, — что на стоимость конечного продукта это практически не влияет

Ермак

ЛВЗ «ЕРМАК», 0,5 л

«Водка содержит ингредиенты в следующем соотношении на 1000 дал готового продукта: сахар-песок рафинированный (15–24 кг); кислота аскорбиновая (0,11–0,3 кг); кислота уксусная, 80-процентная (0,05–0,09 л); водно-спиртовая жидкость — остальное. Сочетание ингредиентов позволяет получить водку, обладающую как повышенной стабильностью, так и биологической активностью при высоких органолептических свойствах с оригинальным ароматом и вкусом».

Флагман

«РУССКАЯ ВИНО-ВОДОЧНАЯ КОМПАНИЯ», 0,75 л

«Водка содержит следующие ингредиенты на 1000 дал готового продукта: сахарный сироп 65,8-процентный (13,5–14,5 л); ароматный спирт квасного сусла (4,5–5,5 л); ароматный спирт березовых почек (4,5–5,5 л); натуральный ароматизатор «Водка ASM 665» фирмы «Рейно и Фис» (Франция), растворенный в 40-процентной водке или спирте-ректификате в соотношении 1:10 (1,5–2,5 л); спирт этиловый ректификованный «Люкс» и вода питьевая исправленная — по расчету на крепость 40%. Предлагаемая водка обладает высокими органолептическими показателями, ароматом, свойственным водке со слегка уловимым ароматом солодового виски».

Белое золото Премиум

ТПГ «КРИСТАЛЛ», КАЛУГА, 0,5 л

«Водка содержит следующие ингредиенты на 1000 дал: сахарный сироп концентрацией 65,8% (19–22 л); водно-спиртовой настой бездрожжевых пшеничных хлебцев 1-го слива (1,0–3,0 л); водно-спиртовой настой овсяных хлопьев 1-го слива (1,0–3,0 л); экстракт женьшеня сухой «Реликт», растворенный в 40-процентной водно-спиртовой жидкости в соотношении 1:10 (0,5–2,0 л), спирт этиловый ректификованный «Люкс» и вода питьевая исправленная — остальное. Предлагаемая технология позволяет повысить органолептические показатели водки, придав ей более выраженный аромат хлеба и едва уловимый сливочно-шоколадный оттенок в аромате и вкусе, что является неожиданным эффектом, а также обогатить водку углеводами, жирами, ферментами и витаминами, придать ей тонизирующие и лечебно-профилактические свойства».

Русский стандарт

«РУССКИЙ СТАНДАРТ», 0,75 л

«Водка имеет следующее соотношение ингредиентов на 1000 дал: янтарная кислота (0,14–0,16 кг); натрий двууглекислый (0,2–0,4 кг); сахарный сироп 65,8-процентный (17–18 л); фильтрат настоя сухих хлебцев пшеничных бездрожжевых (1–2 л); водно-спиртовая жидкость из спирта этилового ректификованного «Люкс» и воды — остальное. Cухие хлебцы обогащают водку целым комплексом биологически активных веществ… В свою очередь янтарнокислый натрий усиливает массообмен биологически активного комплекса хлебцев в водно-спиртовую среду и придает водке особую мягкость и бархатистость во вкусе. Совокупность всех этих ингредиентов способствует снижению метанола в водке и появлению в послевкусии очень приятного тона свежеиспеченного хлеба».

Kauffman Selected Hard

WHITEHALL, 0,7 л

«Водка содержит следующие ингредиенты на 1000 дал: мед натуральный (4,0–6,0 кг); сахар (19–21 кг), пантокрин (2,0–4,0 л), спирт этиловый ректификованный и вода питьевая исправленная — остальное. Предлагаемое изобретение позволяет получить водку жесткую с едва уловимым привкусом трилистника с мятно-перечным оттенком и слегка уловимым ароматом луговой ромашки. Преимуществом этой водки является использование в качестве одного из ингредиентов пантокрина — лекарственного сырья (экстракта пантов марала). Пантокрин содержит гормоны, ферменты, витамины, минеральные соли и микроэлементы, обладает тонизирующим, стимулирующим и адаптогенным действием».

Спирт, вода, немного чуда