08 декабря 2004, 15:00 Бизнес

Счетчики рассчитались на первый-второй

Марина Носкович Обследование российской телеаудитории будут заниматься два альтернативных счетчика — к такому финалу привел скандал с выбором кандидата на эту роль, расколовший медиасообщество. Один будет «считать» в интересах федеральных телеканалов, другой — учитывать нужды дециметровых каналов и рекламодателей.

Содружество производителей «РусБрэнд», Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация рекламодателей и Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) объявили о создании «Группы пользователей данных» --альтернативы «Медиа Комитету».

Заявленная цель «Группы» — выбрать измерителя ТВ-аудитории, сочетающего «оптимальное соотношение цены и качества» и отвечающего «интересам рекламной индустрии России».

Тестовое измерение AGB-Television должно начать проводить 1 октября 2005 года, а непосредственное измерение — с января 2006-го. Но и после 2006 года TNS останется на российском рынке медиаизмерений. То есть на рынке будет присутствовать одновременно два измерителя.

У TNS, как отмечают участники рынка, очень сильная позиция, они давно на рынке, а с 1 января делают рывок вперед, увеличивая количество пиплметров до 2,5 тысячи, а количество городов, в которых проводятся постоянные измерения, — до 53. То есть выполняют на полтора года раньше все те обязательства, которые должен был бы выполнить победитель тендера. О каких-либо действиях со стороны AGB Television не слышно.

Среди первоочередных задач «Группы пользователей данных» его организаторы называют «обсуждение со всеми заинтересованными участниками рекламного рынка текущей системы измерения и внесение согласованных усовершенствований».

По сути «Группа пользователей данных» — альтернатива Некоммерческому партнерству «Медиа Комитет», основной задачей которого на протяжении последнего времени был выбор официального телеизмерителя на ближайшие пять лет. В состав нового комитета вошли те организации, которые в сентябре покинули «Медиа Комитет» (после того как компания TNS Gallup Media объявила о неучастии в тендере, мотивировав решение сомнениями в объективности принимаемых комиссией решений).

Следом из состава «Медиа Комитета» вышли СТС, REN TV, ТВЦ и MTV, а также АКАР и «РусБрэнд», решившие, что тендер теперь безальтернативен, а все ресурсы для выработки некой единой позиции в рамках «Медиа Комитета» исчерпаны. НАТ ушла уже после тендера.

Уже тогда вышедшие из «Медиа Комитета» заговорили о создании организации, альтернативной ему.

Предполагалось, что в новой организации рекламная индустрия получит адекватное своей роли количество мест: треть — рекламные клиенты, треть — рекламные агентства, и треть — телеканалы.

Тем не менее в сентябре с третьей попытки (тендер проводился в декабре прошлого года и в июне нынешнего, но тогда выбрать измерителя не удалось) «Медиа Комитет», хотя и в усеченном составе, объявил победителя. Им стала компания AGB Television, которую поддержали представители крупных федеральных телеканалов («Первого», «России», «Культуры», НТВ), ТНТ и председатель «Медиа Комитета» Михаил Сеславинский.

Федеральным каналам выгоднее метод, предложенный AGB-Television. Сейчас они — лидеры по продаже рекламного времени, но их доля в общероссийской телеаудитории в последние годы, по данным сегодняшнего медиаизмерителя, группы TNS Gallup Media, неуклонно снижается.

Выборка TNS Gallup ориентирована на городское население. А горожане являются не только зрителями федеральных каналов. Их свободное время делится между кабельным телевидением, прессой, интернетом, кинотеатрами и домашними кинотеатрами. Но если в 2006 году AGB введет в строй свою систему медиаизмерений, основанную на выборке, учитывающей телевизионные предпочтения всего взрослого населения страны, в том числе домохозяек из регионов, где работают только две-три кнопки, доля крупных каналов возрастет, хотя бы на некоторое время.
Рекламодателям, по понятным причинам, гораздо интереснее расширение выборки в городах с платежеспособным населением.

Система, при которой на рынке работает несколько измерителей, существует в некоторых странах, но она менее прозрачна и менее удобна. В этом случае вводится некий коэффициент пересчета, но при этом возникает возможность спекуляций, что вряд ли понравится рекламодателям.

Итогом может стать замедление роста российского рынка телерекламы. Кстати, сами рекламодатели своим выходом из состава «Медиа Комитета» продемонстрировали, что методика обсчета TNS их вполне устраивает.

В конечном итоге последнее слово останется за ними, и «лишняя» компания рано или поздно исчезнет с рынка.

Пока же создавшие «Группу пользователей данных» и не скрывают своих симпатий: в четверг 9 декабря «Группа пользователей данных» проведет первое заседание, на котором будет обсуждаться проведение аудита установочного исследования TNS Gallup Media.