Печатная действительность

Фото: EMAILOFF

США. 1929 год. Биржевой пузырь с треском лопнул, началась Великая депрессия. Кто раздул пузырь? Журналисты. И небезвозмездно. Подкуп СМИ был для биржевых трейдеров обычным делом — к такому выводу пришла комиссия конгресса, проводившая расследование по этому поводу.
Россия. Наши дни. О продажности журналистов принято говорить как о само собой разумеющемся факте. Как обстоит дело в действительности?

С одной стороны, вспоминается эксперимент агентства Promaco, с подачи которого в 2001 году 12 центральных СМИ разместили проплаченную публикацию под видом редакционной — таким образом был доказан факт продажности российских СМИ.
С другой стороны, есть другая история — с питерской общественной организацией "Дело", о которой весной этого года поведал спецкор "Коммерсанта" Валерий Панюшкин. PR-агентство, в которое "Дело" обратилось с просьбой организовать сюжет на ТВ о митинге против высокой стоимости лекарств от СПИДа, сообщило, что это будет стоить $50 тыс. Панюшкин, поговорив с руководителем "Дела", позвонил приятелю на ТВ, и тот ему сказал, что такой сюжет можно сделать бесплатно, то есть агентство просто хотело нажиться на клиенте.
Так что же, берут СМИ деньги за публикацию статей или выход сюжетов? Или ушлые PR-агентства просто используют свои знакомства в журналистской среде, чтобы "обуть" заказчиков, желающих в эти СМИ попасть? Ответ на оба вопроса положительный — берут и используют.
Значит ли это, что берут все и что попасть в СМИ иначе как за деньги сегодня невозможно? Разумеется, нет, однако рынок "заказухи", разумеется, существует. О нем и поговорим — не упоминая названий СМИ из соображений этического характера.

Гарантированное размещение

Фото: МИХАИЛ ПОЧУЕВ

Александр Шумский: "Сегодня практически невозможно встретить специалиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за деньги эффективным инструментом"

Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации, главный редактор журнала "Советник": Заказные публикации не являются чем-то уникальным и характерным только для России. Еще в 20-х годах прошлого века в западной прессе появились рекламные сообщения, предоставляемые читателям в виде редакционного материала,— так называемый advertorial. Современный advertorial, в отличие от advertorial тех лет, обычно помечается именно в таком качестве. Но, как правило, необходимость специальных пометок не определена законом, это вопрос профессиональных договоренностей журналистов друг с другом. Просто конкуренция между СМИ настолько высока, что advertorial, который будет подаваться как редакционная статья, подорвет позиции самого издания на рынке. Нам до такой саморегуляции еще далеко. Более того, с самого начала закон "О рекламе" подталкивал прессу к тому, чтобы брать деньги за якобы редакционные материалы. Ведь под определение "реклама" можно было подвести все что угодно, в итоге иные отделы рекламы расценивали как рекламу любое упоминание в статьях или передачах — и это продолжается до сих пор.
Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства "РИМ Портер Новелли": Что такое PR, чем он отличается от рекламы и как это все работает — в начале 90-х об этом не знали ни журналисты, ни рекламные агентства, ни заказчики. Заказчики хотели гарантированных статей в СМИ, а журналисты хотели хоть что-то заработать — так и сформировалось это явление.
Александр Шумский, гендиректор агентства "Артефакт": Сегодня практически невозможно встретить специалиста по PR, который считал бы размещение статей или сюжетов за деньги эффективным инструментом. Во-первых, заказной материал достаточно сложно сделать качественным, материал за деньги и будет выглядеть как материал за деньги, что не будет соответствовать целям заказчика. Во-вторых, оплатив материал один раз, заказчик, как правило, вынужден платить всегда — даже если статья или информационный повод, которые он инициирует, интересны объективно.
Лео Вилард, директор агентства AMS Brand Concepts: Разумеется, что лучше всего заинтересовывать журналиста бесплатно, создавая информационные поводы или даже контекст, в котором инициированный затем информационный повод будет смотреться максимально выигрышно. Но тут многое зависит от заказчика, во-первых, и от СМИ — во-вторых.
Действительно, многое. Например, нормальную непроплаченную публикацию сложно сделать в условиях цейтнота — скажем, когда заказчик поздно озадачил свое PR-агентство. Или тема может быть такой, что иначе как на "правах рекламы" о ней не расскажешь, а этого не хочется. Или позиция СМИ такова, что платить приходится за все.
Семен Хацкин, специалист по PR: Как-то в США я наблюдал, как американская съемочная группа снимает сюжет о новой аптеке — даже ее адрес дали крупным планом. Там был еще российский телевизионщик, так у него глаза на лоб полезли — неужели бесплатно? А у нас изданий, которые разместят реально интересную новость именно как новость, по-прежнему немного, остальным приходится платить.

Теневые миллионы

Фото: МИХАИЛ ПОЧУЕВ

Лео Вилард: "Лучше всего заинтересовывать журналиста бесплатно, создавая информационные поводы"

Скрытным размещением оплаченных материалов могут заниматься и занимаются практически все PR-агентства; желание клиента — закон. Однако не все рискуют заявлять об этом прямо. Некоторые, впрочем, не стесняются, мало того, факт своей причастности к такой деятельности они используют для собственного PR. Так, в 2001 году в СМИ прошла волна публикаций о "заказухе", где чуть ли не единственным экспертом выступало агентство Lobbynet. Оно даже "мониторило" СМИ на предмет "заказух" и оценило этот рынок (печатные СМИ) на уровне $20-25 млн в год.
Сегодня самыми крупными игроками на этом рынке, не стесняющимися своей специализации на скрытном размещении, являются агентства "Четвертая власть" и "Тайный советник". Ну и, разумеется, там же действует множество частных лиц, которые занимаются "размещаловом" с не меньшим успехом, чем большие компании, подтверждая тезис Фрэнка Джефкинса (автор учебника по PR), что в PR, в отличие от собственно рекламы, размер не имеет значения — то есть группа из двух-трех человек может работать (и, как правило, работает) эффективнее, чем крупная структура.
В последнее время, с изменением политической ситуации в России, стало принято говорить, что расцвет "заказухи" — в прошлом. Олег Матвейчев, директор московского представительства компании Bakster Group: Значительная часть заказных материалов носила политический характер и была направлена на электорат; теперь, когда губернаторов не выбирают, а назначают, электорат никого не интересует. Но, во-первых, теперь появилась потребность в заказных материалах в изданиях федерального уровня о том, как в том или ином регионе все хорошо и здорово, а во-вторых, бизнес-"заказухи" по-прежнему актуальны — спрос есть.
Сергей Страшнов, замгендиректора компании "Промконсалтинвест": Корпоративные войны, битвы за собственность никуда не исчезают. И при таком уровне коррупции на всех уровнях глупо надеяться на то, что пресса будет белой и пушистой.

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"

Борис Еремин: "Заказные публикации не являются чем-то уникальным и характерным только для России"

Олег Техменев, гендиректор агентства Lobbynet: Рынок заказных публикаций стал намного жестче и централизованнее. Чтобы опубликовали даже за деньги, нужно очень постараться, однако и цены растут, то есть любые ограничения приводят к росту объема рынка — спрос-то есть. Я бы оценил нынешний объем "заказухи" в печатных СМИ где-то в $30-35 млн. На ТВ — в $15-20 млн, и это при том, что бесплатно туда попасть действительно невозможно. Просто уже некуда особо попадать — сетка передач на федеральных каналах сделана так, что заказ — экономический или политический, неважно — просто некуда ставить, разве что места экспертов в ток-шоу и аналитических программах продавать. Это $50-70 тыс., но существенного спроса здесь нет.
У многих экспертов данные по ТВ — $15-20 млн — вызывают сомнения; они говорят, что "заказухи" там значительно больше. Валерий Павлов, корреспондент "Денег": Я долгое время работал в Краснодаре и точно знаю, что на пропагандирование отдыха в крае тратят миллионы ежегодно. Речь не о рекламных роликах. Если смотреть федеральные новости, можно заметить, что в Краснодарском крае всегда отличная погода, а в Крыму постоянно какие-то стихийные бедствия, любая мелочь раздувается до вселенских масштабов — разумеется, за это платят.

Строго по прайсу
Несмотря на ужесточение редакционной политики в большинстве СМИ, размещать оплаченные материалы под видом редакционных можно по-прежнему — если они не очень, как принято выражаться, "стремные", то всегда можно договориться. Особенно когда в изданиях есть прайс на такую услугу. Как правило, он имеет привязку к обычным рекламным расценкам — если материал позитивный, за публикацию, не обозначенную как рекламную, могут взять две цены соответствующей рекламной площади; за негатив — в два-три раза больше. Но негатив опубликуют только при наличии подтверждающих документов — это протоколы собраний акционеров, выписки из реестров и прочие документы, которыми можно прикрыться в случае судебного иска. Таким образом, цены разные, но разместить достаточно большую (например 1/4 полосы А3) статью за $4-8 тыс. вполне реально.

Фото: МИХАИЛ ПОЧУЕВ

Александр Крестников: "Из-за того что в редакциях стало легко разместить ангажированные статьи, качество PR-материалов снизилось"

Александр Крестников, гендиректор группы компаний "Четвертая власть": Работать непосредственно с журналистами или редакторами имеет смысл, когда речь идет об изданиях "первого эшелона" — тех, где нет автоматического отсечения текстов с упоминанием названий компаний. Собственно, это и есть наша основная услуга — чтобы разместить "по прайсу", много ума не нужно. Из-за того что в редакциях стало легко размещать ангажированные статьи, качество PR-материалов снизилось. И это сегодня — главная проблема российского рынка медиапиара. Порой лучше посоветовать клиенту "отмолчаться", чем оправдываться или нападать на оппонентов. Главное в нашем ремесле — это мозги, продуманная информационная политика, а не простое размещение материалов. К сожалению, для 90% пиарщиков, основная задача работы — освоить бюджет. Мало кто ломает голову над тем, чтобы найти информповод, поворот темы, который может реально заинтересовать корреспондента и его редакцию.
Собственно, здесь услуги журналиста или редактора могут и не оплачиваться — если пиарщику удастся увлечь их своей темой, убедить, что она сама по себе интересна для издания. Заказчику ведь все равно, к кому попали его деньги. Для него главное — результат. Конечно, возможны варианты обмана клиента (история с "Делом"), но, как говорят сами "размещальщики", такое встречается редко. Ведь этот бизнес целиком строится на отношениях — один раз в тебе усомнятся, и заказов больше никогда не будет.
Юлия Стоногина, гендиректор агентства Insiders: Этический уровень бизнеса повышается. Ушли времена, когда PR-агентство показывало клиенту статью, которую якобы планирует разместить его конкурент, и предлагало ее снять, заблокировать за определенные деньги,— статью, понятно, писало само PR-агентство. Да и блокировки сегодня используются реже, поскольку период диких корпоративных войн тоже в прошлом, тогда это был популярный инструмент. Кроме того, все ресурсы заблокировать достаточно сложно, и сегодня конкуренты чаще играют с открытым забралом — они напишут, и я тогда против них напишу, и посмотрим, кто кого.
Можно ли разместить "заказуху" в издании "первого эшелона", не охмурив журналиста, а централизованно, без обиняков? PR-специалисты говорят, что невозможного ничего нет и что это — как дать взятку, например, прокурору: только через конкретного человека и не обязательно деньги (скорее всего, как раз не деньги).
С телевидением, с одной стороны, сложнее — например, попасть в вечерние новости федеральных каналов с новостью, скажем, о супермагазине невозможно ни за какие деньги, поскольку новости строго выстроены по приоритетным темам. Зато на ТВ продается контекст. Существуют даже службы контекста, которые подбирают, например, исторические даты, а потом под них делаются сюжеты. Если сюжет удается протащить, то берут $25-30 тыс. за минуту. Утренний эфир купить проще, и он в два-три раза дешевле — потому, что никому особенно не интересен. Еще есть множество авторских программ — там действуют самые разные схемы. Так, если программа только что открылась, ее производителю или ведущему могут отдать на откуп подбор экспертов (попасть на ТВ дорогого стоит), когда же программа раскрутилась, доходами от продажи мест экспертов придется делиться.

Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ"

Кирилл Семенов: "Для заказчиков наличие определенного количества гарантированных статей тоже перестало быть критерием успеха PR-кампании"

Игорь O., руководитель агентства, предлагающего размещение на телевидении: Федеральные телевизионные каналы, при том, что пытаются наладить король за использованием эфирного времени, структуры довольно рыхлые, многие вопросы можно решить на уровне руководителя программы.
Разумеется, если речь идет о событиях, в освещении которых заинтересован заказчик, то такой прямой заход в печатное СМИ или ТВ редко используется — сначала проводится артподготовка через новостные агентства и интернет-сайты. Цены примерно одинаковые — $800-2000 за новость.
Вообще, надо сказать, что интернет обогатил эту сферу новыми возможностями.
Денис Парамонов, специалист по PR: В войне за "Тагмет" мы сделали интернет-сайт, где регулярно выкладывали новости о развитии ситуации,— сайт очень быстро заметили. Им занимался журналист печатного СМИ, и мы платили человеку достаточно большие деньги. Таким образом, мы как бы авансом оплачивали его услуги по написанию статей в офлайне, в его СМИ, ни на что не намекая,— он все понимал сам. Его статьи было действительно интересно читать.

Параллельные миры
Прогнозы дальнейшего развития ситуации с заказными публикациями и проплаченными сюжетами у опрошенных экспертов (а большая часть из них согласилась общаться на эту тему анонимно) совершенно различные.
Наталья Мандрова, президент компании "PRопаганда": Заказных материалов становится все меньше — по объективным причинам. В основе всякой профессии лежит профессиональный инстинкт. Журналист, пишущий за деньги, деградирует как журналист; редакции, продающие свои площади под заказные публикации, разоряются — они не нужны ни рекламодателям, ни читателям; пиарщики, злоупотреблявшие размещениями за деньги, тоже меняются в лучшую сторону.
Кирилл Семенов, директор маркетингового агентства Promaco: Мы провели такое исследование: предлагали читателям две рекламные статьи, одна была помечена плашкой "на правах рекламы", а другая — нет, и просили назвать пять минусов каждой. Исследование показало: плашка "на правах рекламы" не воспринимается как недостаток. Как раз наоборот — если плашки нет, а материал очевидно рекламный, то у читателя может возникнуть отторжение: меня же разводят! Думаю, что открытых рекламных материалов будет появляться все больше: клиенты уже поняли, что скрытное размещение не столь уж эффективно.
Другие эксперты этого оптимизма не разделяют.
Борис Еремин: Нельзя преуменьшать силу инерции. 40 лет по пустыне еще никто не отменял. Почему за границей проблема с заказными публикациями не так остра, как в России? Потому что там выпускается огромное количество изданий, которые конкурируют за аудиторию. В нашей политической и экономической ситуации до такой конкуренции еще далеко.
Игорь Шляхин, директор агентства "AMS-регион": В регионах ситуация намного легче, чем в центре, поддается контролю. В большинстве случаев можно достичь консенсуса с тем или иным изданием на уровне журналиста или редактора, за исключением СМИ, жестко контролируемых из центра или на местном уровне.
Игорь О.: Что будет через два-три года в России, предугадать сложно, психология временщиков цветет пышным цветом. Особенно это касается ТВ — зачем делать качественный продукт в расчете на увеличение рекламодателей, если конкуренции все равно почти нет, а будущее туманно. Уж лучше брать деньги здесь и сейчас.
Юлия Стоногина: Рынок есть рынок — в принципе не так уж сложно понять, какая публикация является заказной, а какая — просто отражает точку зрения редакции. Но все равно часто возникает любопытная ситуация, когда участники того или иного рынка, упомянутые в той или иной статье, полагают, что статья заказана их конкурентом, при том, что она очевидно объективная.
Рания Ибатуллина, директор московского офиса Promaco: Изданий, с которыми можно работать без денег, достаточно много. Просто нужно отказаться от стереотипов, быть изобретательным, понять задачи издания и профессиональную мотивацию журналиста. Качественная и желтая пресса отходят друг от друга все дальше. Мы уверены, что роль первой будет расти — ведь профессиональный PR возможен только при наличии качественной прессы. Роль желтой прессы как информационной площадки будет снижаться, и роль "заказухи" тоже.
В общем, не все так ужасно на рынке СМИ. Кто-то из пиарщиков размещает "заказуху", кто-то, кто подальновиднее, мотивирует журналистов информационно. Одни издания смотрят сквозь пальцы на публикацию "джинсы", другие пытаются бороться. Одни клиенты PR-агентств ждут, как и прежде, определенного количества публикаций, другие понимают, что это далеко не главное. И, наконец, читатель тоже выбирает себе СМИ по вкусу. То есть на информационном рынке фактически сосуществует два подхода к вопросу "заказухи", и есть надежда, что победит тот, что ее не приемлет. Действительно, 40 лет по пустыне еще никто не отменял.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №7 от 21.02.2005, стр. 26

Авторы: