В 1990 г. Вера Кирюнина перешла из оружейного Конструкторского бюро приборостроения наборщиком в областную газету “Молодой коммунар”, где ей предложили более высокую зарплату. Через несколько месяцев она стала работать журналистом, а спустя еще несколько месяцев перешла в рекламный отдел. “Мне было интересно объяснять руководителям предприятий необходимость размещения рекламы”, – вспоминает Кирюнина.

Спустя два года она возглавила рекламный отдел в газете “Коммунар”, которая принадлежала администрации области, а затем стала коммерческим директором. “Бывшая партийная газета оставалась такой же скучной, как и в советское время, тиражи постепенно падали, а руководство противилось любым изменениям, – рассказывает Кирюнина. – Я понимала, что рынку нужна газета, отражающая интересы обычных жителей города”.

Получив отказ от работодателя, Кирюнина решила рискнуть сама. Стартовым капиталом стала последняя зарплата, которую она получила в “Коммунаре”. Этого хватило для того, чтобы арендовать комнату 9 кв. м и два компьютера.

В ноябре 1994 г. вышел первый номер “Слободы” тиражом 5000 экземпляров. В первом же номере 16-страничной газеты было четыре полосы оплаченной рекламы. Помогли профессиональные связи Кирюниной. Она была хорошо знакома с руководителями компаний, которые в те годы не скупились на рекламу в региональных СМИ. Среди них были скандально известные финансовые пирамиды: “Хопер-Инвест”, МММ, Русский дом селенга, “Московская недвижимость”.

Доходы от первых трех номеров позволили полностью окупить вложения, рассчитаться с долгами и издавать газету на деньги рекламодателей. При этом тираж рос стремительными темпами: после первого месяца работы он достиг 10 000 экземпляров, к концу первого года – 40 000, а еще через год перевалил за 60 000 экземпляров. “Когда в начале 1996 г. пирамиды практически одновременно ушли, газета уже стала популярной, мы смогли повысить розничную цену и начать зарабатывать на продажах”, – рассказывает Кирюнина.

Интересы горожан

Секрет столь быстрого успеха, по словам Кирюниной, предельно прост. “Я считала, что газета должна обслуживать интересы простых людей”, – говорит она.

В середине 90-х гг. подобных газет в России не было. “Мы не боялись экспериментировать и постоянно добавляли что-то новое”, – говорит Кирюнина. В 1996 г., во время первой поездки за границу, она купила в аэропорту британскую Daily Mail. “Мы позаимствовали у них систему построения заголовков и подзаголовков, некоторые элементы дизайна, часть рубрикатора, – рассказывает Кирюнина.

Героями своих публикаций “Слобода” всегда стремилась делать обычных жителей города. “Тогда газеты создавались в основном, чтобы отстаивать свои или чьи-то мнения и интересы. У Кирюниной таких интересов не было, и это нравилось читателям”, – говорит главный редактор одной из тульских газет.

Кризис 98-го года “Слободе” удалось пережить практически без потерь. Тираж упал всего лишь на 10 000 экземпляров. До 1999 г. 80% доходов газеты приносили розничные продажи. Те же газеты, которые жили на поступления от рекламы, стали испытывать трудности.

В начале 1999 г. “Слобода” увеличила объем до 56 полос и перешла на цветную печать. “Мы правильно посчитали, что, когда всем плохо, нам нужно делать прорыв”, – комментирует свое решение Кирюнина. Тиражи снова начали расти, а рекламодатели – постепенно возвращаться в газету.

Тогда же Кирюнина решила начать продавать Classifieds (небольшие рекламные объявления, сгруппированные по тематическим категориям). Мелких рекламодателей интересует не только тираж, но и содержание газеты – им важно, в какой рубрике будет размещена реклама. В интересах рекламодателей Кирюниной пришлось составить жесткий рубрикатор.

К 2000 г. тираж “Слободы” возрос с 60 000 до 100 000 экземпляров, а доходы от рекламы выросли на 70%. “Такими тиражами в регионах обычно распространяются бесплатные газеты”, – отмечает руководитель региональной прессы рекламного агентства “МедиаМастер” Илья Белостоцкий. Чтобы избежать сомнений в достоверности тиража, “Слобода” первой среди газет Тульской области сертифицировала тираж в Национальной тиражной службе.

По данным Национальной тиражной службы, которая последний раз проводила аудит “Слободы” в мае 2004 г., тираж еженедельной 80-полосной газеты при розничной цене 7 руб. на тот период составлял 102 894 экземпляра, из которых остались не проданы только 8602 экземпляра. Максимальный тираж второй по популярности общественно-политической газеты региона “Молодой коммунар” за последний год не превышал 35 000 экземпляров.

Профессионализм издателя

Успех “Слободы” обусловлен в первую очередь профессионализмом издателя, который сумел отразить в газете потребительские предпочтения горожан, считает Евгений Абов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, заместитель генерального директора ЗАО “Издательский дом “Проф-Медиа”. “Кирюниной, пожалуй, первой в России удалось соединить городскую семейную газету с Classifieds и частными объявлениями”, – утверждает Абов.

Своим основным конкурентом в тульском регионе “Слободу” считают и в издательстве “ИнтерМедиаГруп”, которое выпускает телегид “Антенна-ТелеСемь” (43 региональных издания). В декабре 2004 г. “ТелеСемь” стала выходить в Туле. Первоначальный тираж составил 25 000. “Сейчас [спустя четыре месяца] тираж номера составляет 70 710 экземпляров”, – утверждает директор по продвижению “ИнтерМедиаГруп” Тамара Шкулева. Такие тиражи и темпы роста не могут не удивлять. “Если верить этим цифрам, Тула превратилась в какое-то Эльдорадо для издателей, – восклицает руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра “Видео Интернешнл” Александр Ефремов”.

Сейчас в “Слободе” 40 штатных сотрудников, ее оборот в 2004 г. превысил $2 млн, из них 62% приносит реклама, а 38% – продажа газеты в розницу. Рентабельность издания по итогам прошлого года составила 30%.

В конце прошлого года Кирюнина решила удалиться от оперативного управления газетой. “Мне стало немного скучно и захотелось проверить свои методы работы в масштабах всей страны, – объясняет она. – С начала 2005 г. Вера Кирюнина занимается управлением региональной сетью “Комсомольской правды”. Крупнейшему федеральному изданию России может пригодиться ее опыт. По словам Владимира Сунгоркина, главного редактора “Комсомольской правды”, члена совета директоров “Проф-Медиа”, рентабельность “Комсомолки” в прошлом году составила всего 6%.