Оригинал материала
«Акунин в первый год приносил сплошные убытки»
-- С Акуниным у нас случился запроектированный успех -- по плану, в назначенные сроки, но, может быть, в большем объеме, чем это было запланировано. Я, издатель, иногда хвастаюсь, что умею заглядывать вперед. Но писатель Григорий Чхартишвили и тогда, в 1997 году, заключая со мной договор на двенадцать романов о Фандорине, и по сей день просчитывает все гораздо дальше. И, черт возьми, оказывается прав!
-- Но должен же был найтись человек, который на стадии проекта подписал с ним договор на двенадцать романов...
-- Повторю еще раз эту легендарно-правдивую историю. Григорий Чхартишвили по моей просьбе перевел биографию английской королевы Елизаветы II. Он неплохо перевел, я неплохо заплатил. Прошло четыре месяца, и он позвонил: «Игорь, дайте совет. В какое издательство обратиться, чтобы внимательно прочитали и меньше надули?» А я в таких случаях говорю, что втемную советов не даю. «Можно прочесть?» -- «Да это детектив, вы такое не издаете». -- «Я сам себе хозяин. Захочу -- и буду издавать». Читаю рукопись «Азазель», и она мне нравится. Но я в то время еще состоял в отношениях с издательством «Вагриус», поэтому три экземпляра рукописи я положил на столы его руководителей: «Классная вещь, -- сказал я им. -- У вас есть три недели, чтобы это оценить». Но они не оценили. А может, просто рукопись не открыли. Вскоре я развелся с «Вагриусом», поскольку понял, что должен сам контролировать всю издательскую цепочку, включая и основное звено -- получение денег.
-- То есть «Азазель» стал вашей первой «самостоятельной» книгой?
-- Одной из двух первых. Одновременно вышла биография Фаины Георгиевны Раневской. Так что к успеху мы шли с Григорием Шалвовичем рука об руку. Но мы оба понимали, что у нас уйдет не менее трех лет на внедрение новинки в рынок. Маринину три года внедряли, а она вроде как попроще.
-- Вам требовались три года действий или три года ожидания?
-- Первые десять тысяч экземпляров «Азазеля» я продавал десять месяцев. Первая рецензия вот такого размера (показывает пальцами одной руки) была опубликована в «Коммерсанте» за подписью Александра Кабакова. Начиналась она с правдиво-ехидного пассажа: «В какую редакцию ни зайдешь, везде в мусорной корзине или рядом лежит какой-то «Азазель» какого-то Акунина. Я взял. Господа, классный роман!» Потом вышли еще несколько отзывов. Откуда они взялись? Как человек бедный, выросший при советской власти, а значит, не особо верящий рекламе, я мог позволить себе разве что рассылать вышедшие книги своим друзьям и коллегам по былым занятиям журналистикой. Теперь я знаю, что это называется рассылкой «комплиментарных копий». Это сработало. Но как много всего должно было еще сработать, если сегодня те же десять тысяч экземпляров я продаю не за десять месяцев, а за десять дней!
-- Вы дожидались результатов продаж первой книжки Акунина, прежде чем издать вторую?
-- Нет, книжки пошли сразу, одна за другой, по три в год.
-- А был момент, когда вы сказали себе: стоп, что я делаю?!
-- Да, у меня есть позволение автора упоминать, что мы с ним даже имели разборки по этому поводу. Я говорил ему, что платить две тысячи долларов аванса за очередную книгу не могу, я уже в убытке, я уже четвертую книжку напечатал, а деньги за первую еще не вернулись... Акунин в первый год приносил сплошные убытки.
-- Вы усомнились тогда в конечном успехе всего проекта?
-- Я усомнился в правильности наших действий. Почти все было сделано неправильно! Я, например, думал, что книжки такого рода можно издавать с достаточно... нетребовательными обложками -- чтобы они сразу уходили «в народ». Теперь я знаю, что всегда работает одна и та же схема: сначала книжка уходит в интеллигенцию с ее высокими запросами, а потом уж народ заглядывает ей через плечо и говорит, что ему тоже это нравится. Я думаю, все исправилось осенью 99-го -- через два с хвостиком года после старта проекта. Был найден художник -- молодой Макс Эрнст, будущий классик, который в молодости подрабатывал в каком-то издательстве, делая коллажи из чужих гравюр. Получились стильные черно-белые переплеты. С другой стороны, автор решил, что пора раскрыть инкогнито. Так что рецепт успеха я бы сформулировал так: хорошая вещь, плюс удача, плюс набор каких-то действий по раскрутке. Какие из этих действий сработают, мы заранее никогда не узнаем.
-- И тем не менее бестселлеры появляются регулярно.
-- Но их никто не назначает. Всегда остается некая величина «икс», от которой будет зависеть конечный успех книги. То ли этот «икс» нужно будет прибавить, то ли на него разделить.
-- А почему нельзя рекламировать книги, как стиральный порошок -- настойчиво, долго, пока до каждого не дойдет, что именно эту книгу стоит купить?
-- Книги у нас еще дешевые, да и тиражи у большинства книг маленькие. Я завидую своим западным коллегам. У них себестоимость самой книги составляет процентов 20--30 от общих расходов на нее. Поэтому издатель может позволить себе и организовать турне автора по стране, и телерекламу.
-- Но книги Акунина приносят сегодня большие деньги. А по стране он не ездит, и телерекламы его книг не видно.
-- Его книги уже играют сами по себе. Но это вовсе не означает, что под маркой «Акунин» мы теперь можем впаривать населению все что угодно. Да, сегодня силой имени мы можем продать некоторое количество экземпляров любой книжки. Но только первый заказ -- одну пачку или одну тысячу штук. Дальше книжка начинает -- или не начинает -- играть сама за себя.
-- Как распорядиться пришедшим успехом?
-- Думать. Могу рассказать, что «Алмазная колесница», которая вышла десятой, по плану должна была стать четвертой книгой Акунина. Я уговорил автора пропустить ее, потому что очередь этнографического, ориенталистского детектива, на мой взгляд, тогда еще не пришла. Я хотел побольше русского. Я даже по поводу «Левиафана» говорил: «Ну почему, Григорий, они у вас плывут из Гавра на Цейлон? А не могли бы они плыть по Волге?» А когда «Колесница» появилась, японский дух оказался уже гораздо более востребован.
-- Фильмы по акунинским книгам сильно влияют на их тиражи?
-- Сравните судьбы двух бестселлеров -- «Ночного дозора» Сергея Лукьяненко и «Турецкого гамбита» Бориса Акунина. Бешеный успех фильмов по этим книгам повлиял на рост продаж самих книг очень по-разному. Тиражи «Ночного дозора» выросли в десятки раз! Книга стала бестселлером. «Турецкий гамбит» же был бестселлером задолго до выхода фильма, и потому тиражи книги особо не выросли. Ну, допечатали тысяч сто пятьдесят.
Продюсеру фильма «Статский советник» я сказал, что целесообразно было бы к премьере выпустить новый тираж книги с кадрами из фильма. А он вдруг заявляет: «Но это же реклама! Сколько вы нам заплатите?» И мы с автором вынуждены были объяснять: «Это наш бестселлер будет рекламировать ваш пока еще не известный фильм».
-- Случалось ли в вашей практике (я говорю не об одном Акунине), что успешный писатель начинал тяготиться отношениями со своим издателем?
-- Очень актуальный вопрос. Из трех вариантов развития отношений между автором и издателем два -- плохи для издателя. Если книжка продается очень хорошо, автор вдруг начинает соображать: «Этот издатель пользуется моими деньгами, моей славой -- да на что он мне нужен?!» Если книги продаются плохо или очень плохо, автор прозревает: «Издатель неумело распорядился моим шедевром. Ни тебе рекламы, ни всеобщего внимания. Пошел вон». И только третий вариант -- когда все идет в границах нормальности -- оптимален для взаимоотношений автора и издателя.
-- Но ведь можно, наверное, составить такой контракт, который предусмотрит все конфликтные ситуации между автором и издателем?
-- Я в такую возможность не верю. Если очень хочешь обмануть, все равно как-нибудь обманешь. У меня есть пример, связанный с Марией Арбатовой, автором бестселлера «Мне сорок лет». Я когда-то пригласил ее в издательство и заказал ей книгу. Через полгода получил рукопись и издал. Тиражей пятнадцать, один за другим. Несколько сотен тысяч экземпляров! И вот Маша становится знаменитым писателем, а не только знаменитым человеком, и получает лестное предложение от нашего крупнейшего издательства «Эксмо». Она подписывает контракт, но вот незадача -- мои права на книгу еще не истекли. Гонорары я ей по-прежнему регулярно посылаю, и вдруг они начинают возвращаться. Сначала я решил, что это какая-то ошибка, послал деньги еще раз и получил ответ из банка: «Счет закрыт». А следом получил повестку в суд за то, что не выполняю условий договора с автором. Оказывается, я должен был открыть новый, специальный счет и заказным письмом, с уведомлением о вручении проинформировать автора, где теперь лежат его деньги. Договор был расторгнут досрочно. Мораль: насильно мил не будешь, даже по контракту.
-- А бывает так, что автор требует не развода, а более внимательного отношения?
-- У меня серьезная коллизия с Татьяной Егоровой, автором, можно сказать, одного из главных моих бестселлеров -- книги об Андрее Миронове. В совокупности Акунин собирает, конечно, больше, но книга о Миронове (как и книга о Раневской) продается шестой год без всякого снижения темпа. Но вот Татьяна Егорова написала еще одну книгу о Миронове -- почти роман -- и у нее большие претензии. «Где реклама? Где хвалебные рецензии? Почему меня не зовут на телевидение? Ты все плохо организовал!» А у меня сомнения: а надо ли? Ведь если вторая книга продается не так хорошо, как первая, не может же это быть только моей виной?
-- Какой тираж, на ваш взгляд, должна собрать книга, чтобы считаться бестселлером?
-- Я называю рубеж в сто тысяч. Но абсолютные цифры -- это далеко не все. Я, например, очень дорожу небольшой книжкой -- воспоминаниями князя Феликса Юсупова. Великосветских записок я издаю много, но Юсупов продается втрое лучше, чем любая другая книга из этого ряда. Три раза в год мы печатаем по пять--десять тысяч экземпляров. Почему -- я не могу понять. И, наверное, это хорошо -- должна оставаться некая тайна. Бестселлеры существуют в каждой тематической или жанровой нише, и не стоит сравнивать их друг с другом, как не стоит сравнивать прекрасную птичку с огромным слоном.
-- Сколько книг вы издаете?
Примерно пятьдесят новых названий в год -- по одному в неделю. Это то количество, которое я сам могу прочесть с пером в руках, как редактор.
-- И как бухгалтер?
-- Сначала новая книжка должна завоевать мое сердце. В конце концов редактор и издатель -- это тоже читатели. Пролистав рукопись, они должны начать размахивать руками и кричать: «Все сюда! Я сейчас вам такое расскажу!» Только тогда у этой книги появится шанс стать бестселлером.
-- Корыстный оттенок у этой любви есть?
-- Конечно.
-- И бывали случаи, когда вы, влюбившись, грубо просчитывались?
-- В 1997 году я с большим коммерческим успехом выпустил книжку об Алле Пугачевой. И решил: вот он, нужный путь. Давай срочно Понаровскую, Леонтьева, Агутина... До сих пор тиражи лежат на складе.
-- Как вы отказываете авторам книг, у которых, на ваш взгляд, нет шансов стать бестселлерами?
-- Я произношу следующий монолог. «Я живу на деньги покупателей своих книг. Вы написали прекрасное произведение. Но у меня нет уверенности, что я продам больше пяти тысяч экземпляров. А если я не продам пять тысяч экземпляров, я не верну своих денег. Если я не верну своих денег, я остановлю издательство. Этого я себе позволить не могу. Поэтому, не обижайтесь, я не буду издавать вашу книгу».