Утомленные люксом

В приглашениях на гала-открытие выставки MillionaireFairв «Крокус-Экспо» специально написали: «форма одежды—black-tie». Но не все интересующиеся товарами класса люкс так же внимательны к дресс-коду, как организаторы первой в стране распродажи роскоши. Сотни пришедших посмотреть на последние модели Bentleyили прикупить посуды Villeroy& Boschпросто не попали внутрь—охрана была беспощадна к посетителям любого достатка. Самые предприимчивые, как модный московский стилист Влад Лисовец, не растерялись и прикупили обновки в нужном стиле поблизости, в «Крокус Сити Молле». Такова самая яркая тенденция российского потребления: в стране, которую заполонили нефтяные деньги, торговцы luxuryзарабатывают легче, чем в Европе или Америке.

Владелец «Крокуса» Арас Агаларов привез MillionaireFairв Россию очень вовремя. Доходы самых богатых россиян увеличиваются стремительно—в два раза быстрее, чем выбираются из финансовой пропасти беднейшие. С учетом неафишируемых выплат разница между их заработками стала почти 20-кратной, и будет только расти: бешеный приток нефтедолларов стимулирует развитие торговли и услуг и подавляет несырьевую промышленность, объясняет эксперт Центра макроэкономического анализа и прогнозирования Игорь Поляков. Стремительно разбогатевшие бизнесмены и менеджеры думают больше о настоящем, чем о будущем, а деньги тратят не на покупку нового бизнеса—слишком велик риск все потерять,—а на дорогие игрушки. Так принято тратить в арабских нефтяных королевствах—и то, там горячие миллионеры уже поостыли.

Продажи товаров класса люкс растут на 18% в год (в три раза быстрее экономики в целом и в полтора раза быстрее потребительского сектора), а европейские и американские торговцы роскошью завидуют российским коллегам. Они о таком буме только в книгах читали. И главное, ажиотаж у нас наблюдается уже давно—в сущности, со времен новых русских мало что изменилось, если говорить о стиле потребления. Как не изменилась и природа богатства наших миллионеров.

Вот только угодить российским покупателям все сложней. Выставка понравилась далеко не всем, а некоторые из приверед вообще выглядели как персонажи анекдотов про новых русских.

Супруги Татьяна и Борис—из тех, кто живет «за чертой богатства». Обоим около 40 лет, занимаются «спортивным бизнесом». На выставке они рассматривают макет поселка от AgalarovEstate. Около особняка—от 70 соток до двух гектаров земли, по близлежащим озерам можно ходить на яхте, есть поле для гольфа. Престижное Новорижское шоссе—в полутора километрах. «Новая Рига очень гудит»,—морщится Борис и отходит.

—Понимаете, у нас все это есть. Cartier, например. А здесь модель прошлого сезона»,—жалуется мне Татьяна.—А вот эти шубы, что, скажете, лучшие в мире?»—показывает на стенд JuliaHelen.

—Наверное, нет,—сомневаюсь я.

—Именно. У меня шуба лучше!

Другой супружеской паре, Александру и Марии—занимаются «разными бизнесами»,—тоже скучно.

—Такой был у меня два года назад,—показывает Саша на вертолет Bellза $2,5 млн.

—Maybachу нас нет, но зачем он нужен? Тем более, прошлогодний. Все это уже видели,—почти зевает Маша.

—На какой выставке?

—В жизни!

Но, к счастью продавцов, не все миллионеры столь разборчивы. В первый же день на MillionaireFairбыли куплены три Bentley. Бывшему поставщику российского императорского двора—немецкому производителю роялей Bluethner—заказали в общей сложности тридцать роялей. Каждый по $100 000. По оценкам StrategicInvestmentGroup, в год россияне тратят на товары и услуги класса люкс $21,7 млрд, из них треть ($9,2 млрд)—не выезжая из страны. Жить на широкую ногу по-прежнему принято в основном в Москве и немногочисленных центрах нефтедобывающих регионов. Но и в другие областные центры одежду от итальянских дизайнеров уже завозят грузовиками, а чтобы купить шикарную яхту, необязательно ехать в столицу—заказ примут и в Твери.

По размаху трат зарубежные продавцы сравнивают россиян с арабскими шейхами. Если среднестатистический богатый американец купит наручные часы за $4000, а европеец—за $7500, то отечественный миллионер выложит все $16 500, говорит президент StrategicInvestmentGroupДжек Барбанел. Но, в отличие от арабов или прижимистых европейцев, наши бросаются покупать роскошь, заработав всего миллион—или даже взяв его в долг, говорит Агаларов.

Россияне привыкают покупать дорогие вещи с того момента, когда на одну хватает половины зарплаты, и скорее откажутся от необходимого, только чтобы позволить себе какое-нибудь излишество, иллюстрирует разницу Барбанел. «Сделаю все, чтобы ее купить,—мечтает о понравившейся на выставке ванне с солярием финансист Татьяна.—Очень удобно: не надо никуда ходить, загорай дома, сколько хочешь».

У нового времени новые символы. Десять лет назад слагали саги о малиновых пиджаках, золотых цепях и шестисотых «Мерседесах», а теперь посмеиваются над гигантскими яхтами в узких подмосковных водохранилищах. Но серьезному человеку не обойтись без яхты—лучше итальянской, и чтоб не короче 50 метров, возражает Агаларов. Но к ней нужен дом на южном побережье Франции и частный самолет. То, что на каждый полет придется получать отдельное разрешение, никого не смущает. Дом и жена—«любишь ты ее или нет»—должны быть под стать, «а то что люди подумают?»—излагает банальную философию русского потребления Агаларов: «Это европейцы думают, что на одноразовой или акриловой посуде гостей можно встречать, а россияне так не могут—надо обязательно Villeroy». Вот и одна из посетительниц выставки в «Крокусе», назвавшаяся Юлей, хочет прикупить домой «такие прямоугольные тарелочки» как раз от германской мануфактуры Villeroy& Bosh. А то круглые «надоели». Ее подруге Елене понравился дом «Коперник». «Просто шикарный! Жаль, документов на строительство у них нет—муж из-за этого не будет связываться»,—вздыхает она.

И Европа, и Америка переживали подобный бум, но лет сто назад—тогда там тоже быстро делали состояния, а потом много и демонстративно тратили на роскошь, напоминает экономист Яков Паппэ. Ближневосточный пик потребления luxuryпришелся на 70-е годы прошлого века, вместе с первыми нефтяными сверхприбылями. У нас бум вызван теми же причинами. Без оглядки транжирят деньги прежде всего те, кто слишком быстро разбогател: советское время и перестройка приучили их жить здесь и сейчас, а не планировать будущее, замечает президент BoscodiChiliegiМихаил Куснирович. Поэтому-то выходцы из стран СНГ, которых тоже затронула нефтяная эйфория, повторяют путь россиян.

—Сколько стоит?—спрашивает про 62-й MaybachРоман из группы кавказских бизнесменов, быстрым шагом перемещающихся по выставке.

—660 000 евро.

—Напишите: купил 8-летнему сыну,—просит корреспондента NewsweekРоман.—Немцы эти, французы,—они же каждую копейку считают. А русским что надо? Пришел, увидел, купил!

Но как раз русские, что бы ни говорил Роман, уже слегка остепенились.

Не в смысле ненасытности, а в смысле поведения. «Серьезные люди», если понравилось, «берут координаты и приезжают потом в офис, чтоб посмотреть еще раз, проконсультироваться, вникнуть в детали», делится наблюдениями консультант MaybachСлава. Покупатели из России очень требовательны, подтверждает менеджер по маркетингу OceancoМишель Фландэн. Эта компания из Монако производит одни из самых дорогих в мире яхт. Фландэн говорит, что типичный русский потребитель в этом сегменте ведет себя как Роман Абрамович. «У него три яхты, и одна из них длиной 112 метров»,—восхищается иностранец.

Еще одним стимулом к безудержному потреблению роскоши остается то, что она дает обладателю особый социальный статус. На Западе про очень богатых людей все и так знают, что они богаты, и им незачем выставлять это напоказ с помощью супердорогих атрибутов, комментирует разницу исследователь типов потребления из НИИ физиологии РАН Александр Савостьянов. Уоррен Баффет или Билл Гейтс стараются выглядеть как обычные люди, и только недавно разбогатевшие жадно накидываются на роскошь, которая вчера была недоступна, добавляет автор знаменитой книги Affluenza(в российском переводе—«Потреблятство») Джон де Грааф.

Производители и продавцы роскоши пока не боятся, что богатые россияне вдруг станут скромниками. Наоборот, они готовы тратить время и деньги на эксклюзивное и домашнее обслуживание именно русских клиентов. Первый московский бутик Cartier, производителя шикарных наручных часов и безделушек, десять лет назад не вызвал никакого ажиотажа. Второй магазин, открывшийся в декабре 2003 г., теперь—«один из столпов бизнеса» всей компании, говорит управляющий Татьяна Торчилина. Лучше всего идут эксклюзивные вещи за €50 000—150 000. «Это не инвестиции—это чувства: когда нужно сразить любимую женщину, ей дарят пантерку—такую же, как подарил Эдуард VIIсвоей Уоллис Симпсон, ради которой он отказался от британского престола»,—объясняет Торчилина.

Теперь продавцы учитывают специфический вкус российских покупателей. «Бывает, берут дорогую немецкую кухню и просят ее искусственно состарить»,—смеется дизайнер интерьеров Ирина Качурина. А Dolce& Gabbanaделает специальные джинсы для России—американцев и европейцев смутил бы слишком крупный лейбл D&Gв том месте, где ткань облегает ягодицы.

Москва уже стала одной из мировых столиц роскоши, уверял пришедших на конференцию LuxuryForumдизайнер Стефано Риччи. В стране, где пятая часть населения получает меньше прожиточного минимума, продавцы luxuryзарабатывают 5% общемировой выручки. Столько же, сколько в Китае,—только китайцев почти в десять раз больше, чем россиян. По прогнозу аналитика MerrillLynchАнтуана Колонны, через десять лет Поднебесная будет потреблять четверть самых дорогих товаров на планете. Что будет с Россией, эксперты предсказывать не берутся. Но в следующем году Агаларов обещает увеличить площадь MillionaireFairпо крайней мере втрое.