Вкусы и минусы

В Елисеевском магазине и сейчас можно купить кефир с зеленой крышкой, но это будет совсем другой кефир

Фото: ИТАР-ТАСС

Раньше, как известно, и конфеты были вкуснее, и сгущенка слаще. Так ли это на самом деле и почему изменился вкус продуктов, о которых многие вспоминают с тоской, глядя на полки супермаркетов, выяснял корреспондент "Денег" Илья Зиновьев.

Ностальгия по ГОСТу
Ностальгия — очень сильное чувство. А то, что мы испытываем, вспоминая прежние праздники, старые любимые фильмы, музыку, продукты, в конце концов,— это именно ностальгия. Другими словами — тоска по родине. Мы — это все те, кто родился в одной стране, а теперь живет в совершенно другой, хотя никуда не уезжал. Нас таких сейчас большинство, и мы самая активная потребительская группа.

Можно с уверенностью утверждать, что именно мы покупаем и потребляем больше всего производимых в современной России продуктов и напитков. И при этом они нам, как правило, не нравятся на вкус. Мы хотим "как было раньше", постоянно это вспоминаем и радуемся как дети, когда удается купить что-то похожее на то, что любим. Так почему же так получилось, что при всем нынешнем многообразии съестного действительно вкусное приходится искать, а найти удается редко?

Почему практически не производятся старые, давно знакомые нам продукты и почему у тех, что доступны сейчас, незнакомый и порой не очень приятный вкус? Причин тому несколько. Как известно, в Стране Советов экономика была плановая, цены на все потребительские товары регулировались государством. Страна была разделена на три условных ценовых пояса (по степени удаления от промышленных и аграрных центров), и внутри каждого пояса в любом городском магазине или в сельпо банка тушенки или пачка макарон стоила одинаково, а цена ее была указана на упаковке. И стоили они дешево, так как соответствующие отрасли экономики дотировались.

Ассортимент продуктов был крайне небогат — все сорта всех производимых в СССР продуктов не смогли бы заполнить и половину современного супермаркета. Все это усугублялось особенностями регионального снабжения и тотальным продуктовым дефицитом. Поэтому конечному потребителю, за исключением членов ЦК и прочих "специальных" граждан, были известны лишь две-три (редко больше) разновидности того или иного продукта. Применявшиеся государственные стандарты — ГОСТы — и приспособленное под эти стандарты производство и снабжение обеспечивали практически полную идентичность однородных товаров. Именно вкус тех самых — произведенных по ГОСТам — продуктов мы с вами и помним.

Все причины, по которым был прекращен или существенно сокращен выпуск этих продуктов,— сугубо экономические.

Руслан Топик, совладелец компании "Foodline — Пищевые ингредиенты и технологии": Все началось в начале 90-х. Первое время таможни не было никакой. По сути, все было открыто, и сюда тащили все. Я тогда тоже занимался оптовыми поставками продуктов из-за рубежа. В то время уже многие стали предпочитать, к примеру, колбасе, скажем, докторской чешскую колбасу "Турист" — долгоиграющую, в вакуумной упаковке, с новым, интересным тогда вкусом. Тем более что по цене это было несильно дороже.

Это была первая причина, почему старые пищевые предприятия начали постепенно прекращать выпуск прежней продукции: появилось много новых импортных продуктов, которые потребителю больше нравились. Появилась свобода выбора.

Вторая причина: нарушилась система поставок и снабжения, которая была при социализме. Поставки сырья, ингредиентов, упаковки — все это очень быстро нарушилось, практически в один момент. И никакие предприятия к этому не были готовы. Тут же возникли взаимные неплатежи, долги по электроэнергии, по транспорту, по зарплатам... Это был паралич, "живых" денег ни у кого не было, пытались проводить какие-то взаимозачеты, бартер. По сути, это была агония, паралич, если угодно. А импорт как раз развивался, предоставляя то, что бывшие советские предприятия давать уже не могли.

Хорошо забытое новое

Руслан Топик: "Использовать старые технологии сейчас стало невозможно"

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Примерно через пять-шесть лет экономическая ситуация в стране немного нормализовалась. Пищевые предприятия одними из первых тогда смогли встать на ноги, обрели новых, прогрессивно мыслящих хозяев, которые озаботились модернизацией производства. Начался рост российского пищевого производства, продолжающийся до сих пор. Но к производству старых продуктов почти никто не вернулся. Опять же по экономическим соображениям.

Руслан Топик: Пищевая промышленность к середине 90-х уже существенно отличалась от советской. Прежде всего технологиями. Мы именно тогда пришли в этот бизнес. Появилась масса таких вещей, которые раньше вообще не использовались или использовались, но крайне мало: ароматизаторы, загустители, разрыхлители, улучшители вкуса, эмульгаторы. И появились они не просто так: к продуктам возросли требования. Например, срок реализации. Скажем, при советской власти Нижегородский мясокомбинат не поставлял продукцию куда-нибудь в Тюмень. Это была особенность социалистической плановой экономики: в каждом регионе были предприятия, снабжавшие именно этот и, к примеру, ближайшие регионы. А сейчас продукцию производителя мороженого из Питера можно встретить и в Новосибирске. Современные требования такие: срок реализации должен быть большой, лучше всего год. А добиться этого можно, только создавая новый продукт, производимый с использованием новых консервантов, стабилизаторов и другого нехарактерного для пищевой промышленности СССР сырья. Использовать старые технологии, рассчитанные на то, что нужна неделя, чтобы довезти продукты до прилавка, и максимум две, чтобы в условиях дефицита продать, стало невозможно. Это связано со сбытом. Сейчас длинная цепочка дистрибуции. Производитель сам почти не продает. У него есть, конечно, свой магазин. Но сколько он может в нем продать? Одну десятую процента в лучшем случае. А есть дистрибуторы, которые, в свою очередь, заключают договоры с оптовиками, с различными торговыми сетями, и, пока продукт до прилавка доберется, пройдет время. И если за это время у продукта истечет или почти истечет срок реализации, его ни один дистрибутор не возьмет. Мы все уже привыкли, что продукты могут спокойно, без потери качества храниться несколько дней, а то и недель.

Но помимо новых требований к продуктам сыграл свою роль иной, отличный от советского подход к таким смежным с пищевой промышленностью отраслям, как сельское хозяйство, молочная и мясная промышленность. Дотации государства практически прекратились, основным сырьем для пищевой промышленности стала импортная продукция. В условиях рынка цены на привычное для советского пищепрома дешевое сырье резко возросли.

Андрей Тазьба, генеральный директор компании "Белгостар" (производит сырье для кондитерской промышленности): До недавнего времени на прилавках наших магазинов можно было встретить рядом два продукта — натуральное сливочное масло, произведенное из коровьего молока (упрощенно), и то же масло, абсолютно ничем не отличающееся по внешнему виду от первого. Все та же пачка, тот же вес, та же форма, даже название похоже. И самое главное — вкус все тот же, сливочный. Но цены различались почти вдвое. В чем же причина? Ответ прост: второе масло сделано с частичным или полным замещением жиров животного происхождения растительными, которые в разы дешевле. Предприятия молочной промышленности пришли к технологии такого замещения по нескольким причинам. В первую очередь чтобы повысить конкурентоспособность своего продукта. Второе — проблема сельского хозяйства, нехватка коровьего молока для производства достаточного объема продукции. В-третьих, модный в последнее время вопрос здорового питания. Ведь в масле, где преобладают растительные жиры, меньше холестерина, и, значит, при употреблении его в пищу снижается риск серьезных заболеваний. Сегодня эти два продукта уже и называются по-разному: масло сливочное (ГОСТ) и спрэд (бутербродный маргарин). Другой пример — сгущенное молоко. Что такое технология производства сгущенки по ГОСТу? Если упрощенно, то это надо взять цельное натуральное коровье молоко плюс сахар и все это особым образом выпарить. А современная сгущенка — это сахар, растительный жир (чаще пальмовый), сухое молоко и лактоза.

Кроме того, отход производителей от советских технологий и, соответственно, от привычного вкуса дал возможность почувствовать многообразие продуктов. Например, тот вкус, для получения которого раньше приходилось варить сгущенное молоко в кастрюле (с чем связана масса историй про взорвавшиеся банки и безнадежно испорченный потолок), теперь можно просто купить в виде готового продукта в магазине. Ну, или почти то же самое сгущенное молоко.

Андрей Тазьба: ГОСТы — государственные стандарты, которых придерживались все советские предприятия. Вся технология строилась в расчете на выпуск продукции по определенным ГОСТам. Это четкий перечень продуктов, жесткие конкретные условия производства. Но ассортимент продуктов был мал, и ГОСТов, соответственно, тоже было мало. Когда предприятия столкнулись с новыми условиями и вынуждены были расширить свой ассортимент, для новых продуктов и новых технологий, конкурентных в новых условиях, ГОСТов не было. И производство стало вестись в соответствии с ТУ, техническими условиями. Это тоже документальная нормативная основа производства, тоже своего рода стандарт, но применяемый не в общегосударственном масштабе, а в масштабе конкретного производства конкретного производителя. Применение ТУ позволило предприятиям стать более гибкими, более оперативными в условиях рынка. Они смогли производить востребованный продукт и реагировать на спрос. Раньше сгущенка была одна, сейчас сгущенка производится самая разнообразная — вареная, кокосовая. Эти продукты востребованы сейчас рынком, иначе бы они не производились. И это уже не ГОСТ, это ТУ.

Старый новый вкус

Андрей Тазьба: "Раньше сгущенка была одна, сейчас производится самая разнообразная"

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Законы экономики, как известно, так же объективны, как законы природы. Условия, характерные для советского продуктового рынка, при которых столь любимые нами продукты могли бы существовать в прежнем виде, сейчас невозможны. Но, несмотря на это, ряд компаний, производящих продукты, всерьез занимаются реставрацией советских брэндов, копируют элементы дизайна советских продуктов, иногда в рекламе или на упаковке даже указывая: "тот самый". Хотя на поверку оказывается, что и продукт совсем не "тот самый", и вкус его от "того самого" сильно отличается.

Руслан Топик: Вкус нынешних продуктов по сравнению с тем вкусом, который был в социалистические времена, размылся, стал другим. Он не может быть по определению таким же. Но, когда я готовился вчера к нашему разговору, я вызвал технологов, и они меня заверили, что если им принесут тушенку или сгущенное молоко, произведенное, к примеру, в 83-м году по ГОСТу, то они добьются точно такого же вкуса и при современной технологии. За счет применения современных добавок, комбинирования и прочих ухищрений. Скорее всего, этот продукт будет дороже, но добиться того вкуса можно, и только специалист сможет определить разницу.

К сожалению, приходится признать, что, за редким исключением, невкусным оказывается не только товар, позиционированный как "привет из прошлого". Множество новых, никогда в СССР не производившихся и не продававшихся продуктов оказываются невкусными. Даже если их не пытаться сравнивать с предшественниками. Многочисленные исследования, проводимые различными потребительскими организациями, постоянно вскрывают факты несоответствия продуктов указанным на их упаковке ГОСТам и ТУ. Нередко нарушаются даже собственные ТУ, разработанные, как правило, для производства массовой и недорогой продукции.

Андрей Тазьба: Нельзя сказать, что производитель может сам создать любое ТУ, какое ему захочется. Разработкой ТУ, как правило, занимаются профильные институты. Например, НИИ молочной промышленности. Они разрабатывают ТУ по заказу или предоставляют уже готовые разработки, принимая во внимание массу различных требований и стандартов. Да и производитель тоже заинтересован в том, чтобы его продукт был качественным и вкусным — от этого напрямую зависит спрос. Таким образом, любое официально разработанное и зарегистрированное ТУ должно априори обеспечивать необходимый уровень качества и вкуса продукции.

Руслан Топик: С одной стороны, это производителям упростило жизнь. А кому-то это позволило, по сути, фальсифицировать продукты. В целях снижения себестоимости некоторые стали применять более дешевое, менее качественное сырье, порой используя даже не то, что у них прописано в ТУ. Парадокс заключается в том, что органа, который бы постоянно контролировал производителя, приходил бы на производство, проверял соответствие продукции заявленной технологии, нет. Единственное, чем рискует недобросовестный производитель, это тем, что придет, например, торгинспекция к прилавку в магазин. Кто-то, к примеру, пожалуется, и они проверят, произведут анализ — кстати, недешевый анализ — и в соответствии с полученными результатами могут по факту доставить предприятию неприятности. А постоянного или регулярного мониторинга производства, по сути, никто, кроме самого производителя, не ведет. И тут вопрос уже только его профессионализма и совести.

В рекламных роликах и проспектах производителей продуктов часто используются слова и образы, характеризующие используемое оборудование как суперсовременное и совершенное. В сознании потребителя формируется представление об умных, сверкающих стальными боками агрегатах как о синониме качества и залоге отличного вкуса продукции.

Лукавства тут никакого нет. Люди в грязных халатах с черпаками и ведрами и впрямь давно и навсегда покинули цеха крупных пищевых предприятий, производство контролирует компьютерная автоматика, и с чистотой в большинстве случаев все нормально. Хорошим показателем произошедшей модернизации и достойных санитарных условий можно считать исчезновение зловония, которое раньше источали на несколько кварталов советские мясокомбинаты. Но, к сожалению, у технической революции есть и обратная сторона. Управлять сложнейшими технологическими комплексами почти некому. Старая гвардия технологов осталась не у дел, а новые — пока товар штучный. И редкий. К тому же технолог на пищевом предприятии — лицо крайне зависимое от руководства и не всегда может делать то, что ему подсказывает профессионализм. На вкусе и качестве продуктов это отражается не лучшим образом.

Руслан Топик: Я был на многих производствах — и там, где работают по старинке, и там, где стоит суперсовременное оборудование. И видел разное. И там, и там можно создавать замечательную по качеству продукцию, а можно сделать и не пойми что. Конечно, современные производственные линии предусматривают контроль за технологией на уровне автоматики, а оператор лишь наблюдает за работой. Но наличие того или иного оборудования тоже не может гарантировать постоянного качества. Мне известен такой пример. Одна компания, производитель замороженного слоеного теста, имеющая в своем распоряжении вполне совершенное оборудование, увлеклась применением более дешевого отечественного маргарина. А качество слоеного теста от маргарина зависит в первую очередь. Сначала они добавляли 30% отечественного, а 70% импортного, потом 50% на 50% и в конце концов полностью заместили более качественный импортный маргарин отечественным. Сэкономили, вопросов нет. А тесто перестало подниматься. И они сейчас, как мне известно, имеют большие проблемы со сбытом. К тому же еще есть один очень принципиальный для вкуса момент — соблюдение собственно технологических процедур. Может быть прекрасное, соответствующее по всем параметрам качественное сырье, но производство высокотехнологично, и стоит где-то немного отойти от технологии — понизить или повысить температуру, что-то не соблюсти в процедуре промежуточного хранения — и продукт в результате получится не тот, который изначально предусматривался. И по вкусу, и по другим параметрам.

Андрей Тазьба: Что интересно, на рынке пищевых технологий на самом деле нет четкой зависимости цены и вкуса. Нельзя сказать, что все, что дорого, это вкусно, а что невкусно, то дешево. Качество во многом определяет цену компонентов, это да, ну а вкус — это детали самой технологии. И как раз задача хорошего технолога — сделать так, чтобы при небольшой себестоимости получить вкусный продукт. Когда такое удается, это большой коммерческий успех, ведь действительно вкусный, оцененный покупателем продукт можно продавать дороже.

Сейчас такие люди, как технолог пищевого производства,— это те, от кого напрямую зависит успех предприятия. А кадров квалифицированных не хватает. Рынок развивается, и подготовка специалистов за ним не успевает. Технологов растят начиная с института, посылают на подготовку за рубеж, стараются хорошо обеспечить. Дорожат ими, переманивают друг у друга.

Западные компании вообще с большой неохотой берут уже состоявшихся специалистов, особенно тех, кто большинство своих профессиональных навыков получал еще при социализме. На этапе становления производства привозят специалистов из-за рубежа. Потом, когда уже все налажено, готовят свои кадры. Пока у нас нет достаточного количества профессиональных, знающих технологов на предприятиях, качество продуктов может страдать, несмотря на применение самых совершенных технологий и качественного сырья.

Новый старый вкус
Есть такое весьма распространенное мнение, что главной причиной царящего ныне невкусного изобилия является импорт. Слово "импортное" для многих из нас стало синонимом слова "невкусное". Виной тому стали главным образом некачественные иностранные продукты, которые еще сравнительно недавно наполняли российские магазины. И несмотря на то что с каждым годом количество производимого в России продовольствия увеличивается, винить иностранцев и импортеров в повсеместном невкусном продуктовом изобилии не перестали. И неудивительно, ведь современные отечественные продукты очень похожи на иностранные — и не только названиями и упаковкой. Иностранные технологии производства, сырье, оборудование и специалисты — все это широко используется пищевыми предприятиями, и считается, что результатом такой производственно-технологической интервенции и стал чуждый нам вкус знакомых продуктов. Хотя на самом деле это не совсем так.

Руслан Топик: Не секрет, что вкусы разных национальных групп различаются. Во Франции, например, сливочное масло имеет явный ореховый привкус, в России — молочный. Это такие вкусовые традиции. И французам в большинстве своем не будет нравиться привкус молочный, а россиянам — ореховый. При этом нельзя сказать, что французское масло плохое, а наше хорошее. Если такое происходит и какие-то продукты, содержащие вкусовые добавки, характерные для одного национального рынка, попадают на другой, то это просто просчет импортеров и заказчиков. Производители пищевого сырья в разных странах с этой проблемой знакомы и зачастую предлагают различные варианты одного и того же сырья для разных рынков. И нет прямой зависимости вкуса от страны, где то или иное пищевое сырье изготовлено. И если какое-то производство использует французскую технологию, то это совершенно не значит, что продукция будет вкусна только для французов. Все это корректируется вкусовыми добавками и ароматизаторами.

Сегодня конкуренция на рынке продуктового ритейла, особенно в крупных городах, очень высока. Крупные торговые сети, которые, по сути, определяют, какой товар будет у них продаваться, а какой нет, как известно, предъявляют достаточно жесткие требования к дистрибуторам как по цене, так и по качеству продукции. И хотя политика различных сетей, мягко говоря, неоднозначна и не всегда объективна по отношению к тем или иным поставщикам продовольственных товаров, можно смело утверждать, что шансов у продуктов, не представляющих интереса для покупателя, нет. Ни один дистрибутор не сможет бесконечно покрывать затраты по реализации невостребованной покупателями продукции и производить возврат непроданного. Такой товар достаточно быстро исчезает из продажи.

Конечно, сейчас исключение составляют многие региональные продуктовые рынки — там и магазинов не так много, и ассортимент товаров значительно ограничен, да и денег у народа существенно меньше. Но в планах развития почти всех крупных продуктовых ритейлеров продвижение в регионы является одной из приоритетных задач. А значит, и разница постепенно исчезнет.

Из этого, собственно, следует, что в недалеком будущем можно будет с большей уверенностью утверждать, что ассортимент продуктов в магазинах в конечном итоге определяем мы сами.

Как свидетельствуют данные государственной статистики, уровень жизни россиян растет. И уже очень многие сограждане могут позволить себе не просто съедобные продукты, а те, что нравятся. Выбор во многом стал определяться вкусовыми предпочтениями, вопросами сохранения здоровья, а также соображениями моды и престижа.

Руслан Топик: Новые пищевые технологии можно упрекать в том, что они "унесли" вкус продуктов, который у них когда-то был, но они много чего нам и дали. Помимо удлинения срока реализации целые новые рынки новых продуктов появились — йогурты, продукты быстрого приготовления, обезжиренные и низкокалорийные продукты для диетического питания.

Это дало почву для роста продуктового рынка в сегменте "премиум". Уже сейчас на нем можно найти продукты, существенно превосходящие по вкусу и потребительским качествам хорошо нам известные консервы, мясную и молочную продукцию. Можно предположить, что именно в этом сегменте найдут свою новую жизнь те самые ностальгические вкусы. Примером уже может служить "тот самый" кефир с зеленой крышкой в стеклянной бутылке, продающийся в московском "Елисеевском". Пусть технология будет другой, пусть для повседневного питания такие продукты многим покажутся слишком дорогими, но остается надежда, что мы еще сможем попробовать те продукты, которые раньше украшали наш семейный стол не только по праздникам.

Андрей Тазьба: Время огульного повсеместного использования дешевого пищевого сырья и заменителей нашими производителями уже прошло. Но все натуральное дорого. Поэтому позволить себе это могут только производители продуктов в сегменте "премиум": если добавки, то натуральные, если красители, то и они натуральные. Используя такое сырье, можно добиться того вкуса, который нужен. Другое дело — будет это в итоге востребовано или нет по экономическим причинам. Но в любом случае это возможно.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №41 от 17.10.2005, стр. 44