Мания переманивания

Замедление темпов роста российского рекламного рынка (26% вместо 32% в прошлом году) способно лишь обострить борьбу за бюджеты компаний-рекламодателей. Клиентов надо уметь завоевывать, а для этого рекламному агентству нужна сильная команда. Нехватка профессионалов с каждым годом ощущается все острее. Тем более что самых ценных специалистов постоянно перекупают конкуренты. Ситуацию с подбором персонала для рекламных агентств изучала Елена Алеева.

Равнение на клиента Рекламный бизнес, один из самых молодых у нас в стране, начал развиваться с приходом крупных западных корпораций. Такие транснациональные компании, как Procter & Gamble, Coca-Cola и Unilever, формируют рекламные рынки многих стран. Общемировая практика их работы состоит в том, чтобы сотрудничать с сетевыми рекламными агентствами. То есть если какая-либо из компаний, входящих в сеть, выигрывает тендер на обслуживание крупного мультинационального клиента, агентства этой сети начинают работать с этим клиентом во всех странах. Поддержка со стороны сети может состоять еще и в обмене разработками, базами данных, ноу-хау, новым программным обеспечением и идеями в области исследования общественного мнения. Однако и у крупных сетевых компаний есть свои сложности, и потеря одного крупного клиента может обернуться общей бедой. Когда сетевое рекламное агентство D`Arcy потеряло своего глобального клиента — компанию Mars,— лишившись бюджета в $100 млн, спустя полгода закрылись все 120 офисов D`Arcy.
Кроме крупных сетевых международных холдингов, таких как BBDO, ADV Group, Publicis Group, всего одна российская группа входит в десятку лидеров — ГК Video International. Впрочем, и у российских, и у западных компаний проблемы с подбором персонала примерно одинаковы, и одна из основных — недостаточное владение иностранными языками. Марина Швоева, менеджер по работе с персоналом компаний OMD Media Direction и Media Wise ГК BBDO: Мы сетевое агентство и много работаем с нашими представительствами или аналогичными компаниями в других странах. Поэтому одно из требований к персоналу — свободный английский. Для международных клиентов ребята должны уметь делать презентацию с листа на иностранном языке, с нашим клиентом Peugeot общение идет исключительно на французском.

Байеры и креативщики Рекламные агентства могут предлагать клиентам прямую (ATL) и непрямую рекламу (BTL). Как правило, крупные компании имеют в своей структуре специализированные подразделения, предлагающие своим клиентам BTL-рекламу: direct-marketing, sales & trade promotion, event-marketing и др. Агентства, которые предлагают услуги по прямой рекламе, можно разделить на два типа: медийные (или медиабаинговые) и креативные. Первые планируют рекламную кампанию, закупают рекламные площади и размещают рекламу. Вторые разрабатывают рекламную стратегию, визуальные и звуковые образы. В зависимости от профиля рекламного агентства его сотрудники также могут быть разделены на группы: медиа, креатив и клиентский сервис. При этом специалисты по работе с клиентами востребованы как в медийных, так и в креативных агентствах.
Рекламная индустрия в том виде, в каком она существует на Западе, у нас начала формироваться в начале 90-х годов и часто является копией западных моделей. Неудивительно, что практически все позиции в рекламных агентствах называются по-английски и редко переводятся на русский. Среди самых востребованных специалистов рекламные агентства выделяют следующие позиции: специалист по медиапланированию (media planner), руководитель медийной группы (media group head), руководитель группы по обслуживанию клиентов (account director), арт-директор, менеджер по обслуживанию клиентов (account manager).
При решении кадровых проблем рекламные агентства активно используют рекрутинговые компании: их услугами пользуются около 95% рекламщиков. Но, несмотря на это, HR-департаменты большинства рекламных агентств сами активно переманивают лучших сотрудников у конкурентов. Марина Швоева: Мы работаем так же, как небольшое хедхантинговое агентство. Перекупаем в основном кандидатов топ-уровня и специалистов начиная с позиции старший media planner, group head, planning director, media director, art director. Нам идентифицировать никого не нужно, все сильные кандидаты известны. Нам только нужно убедить человека перейти к нам в компанию.
Наибольшую заинтересованность рекламщики проявляют в отношении медиаспециалистов, то есть перекупают их активнее всего. Поиск и привлечение креативщиков — отдельная история. С ними все гораздо сложнее. Если медиаспециалистов рекламные агентства в принципе могут обучить самостоятельно (примерно 70% рекламных агентств имеют внутренние системы обучения), то креативу научить невозможно. Здесь необходим талант. Однако, по мнению рекрутеров, одного таланта творческим сотрудникам явно недостаточно.
Григорий Кегелес, старший консультант HR-консалтинговой PersonnelCare: Креативщики — это очень замкнутая тусовка. Мы знаем всех арт-директоров, дизайнеров, копирайтеров и креативных директоров, так что проблем с их поиском нет. Их нужно уметь оценивать, ведь одного таланта для этих профессий недостаточно. Безбашенные идеи никому не нужны. Креативщик должен находить оригинальное решение и уметь работать в рамках брифа (бриф — это техническое задание на рекламируемый продукт или услугу, его свойства, целевую аудиторию, транслируемые им ценности и задачи, которые он решает). Важно, как эта предложенная идея будет продаваться. Концепций, которые были разработаны и представлены, но не куплены клиентом, очень много. Поэтому компаниям-работодателям нужны те, кто уже доказал свое умение создавать идеи. Чтобы оценить творческий потенциал, мы просим показать портфолио: просматриваем видеоролик, читаем сценарий. Сначала оцениваем качество исполнения, потом идею. Если идея непонятна, просим автора ее объяснить и смотрим, насколько человек адекватен.

Правдивый портрет кандидата Рекрутинговая компания "Агентство Контакт" провела исследование кандидатов на рынке труда для рекламной отрасли и получила портрет типичного кандидата. Итак, это человек 25-26 лет, не имеющий специального образования, который нелоялен компании и при случае готов перейти на сторону клиента. В среднем кандидаты меняют работу раз в полтора года. Быстрый должностной рост и увеличение дохода часто приводят к завышенной самооценке. В большинстве случаев амбиции кандидата не подкреплены ни знаниями, ни опытом. По признанию многих HR-директоров рекламных агентств, портрет получился правдивым.
Ситуацию поясняет Юлия Полтарацкая, руководитель департамента "Рекрутмент для рекламного рынка" "Агентства Контакт": Для рекламных агентств характерны ненормированный рабочий день и проектная работа, поэтому им выгоднее и удобнее нанимать студентов последних курсов и недавних выпускников. В западных странах ситуация другая, там средний возраст кандидата приближается к 30 годам. А мы сталкиваемся с тем, что личностные характеристики кандидатов часто не соответствуют должностям, которые они занимают. Возможность быстрого карьерного роста приводит к тому, что люди скачут по должностной лестнице, а это приводит к завышенной самооценке. Но кадровый дефицит настолько острый, что даже такой незрелый специалист может за неделю получить три-четыре оффера (предложения о работе) со стороны компаний-конкурентов. И кандидаты этим часто пользуются для получения контроффера, то есть для повышения зарплаты в собственной компании.
Фактически рост зарплаты провоцируют сами агентства, но сдерживать их ни одно из них не отваживается. Оксана Сивер, директор по персоналу рекламного агентства Publicis United: Прежде всего это связано с нехваткой специалистов. Она наблюдалась и ранее, но компания растет, и нам нужны ребята с опытом работы, а их на рынке не так много. Приходится соревноваться с другими агентствами за лучших кандидатов. Хотя лучшие — это на сегодняшний день понятие относительное. Перекупая людей друг у друга, мы создаем им добавочную стоимость. Если оценивать их по опыту работы, мы им переплачиваем, но вынуждены это делать, поскольку специалистов недостаточно.
По словам Юлии Полтарацкой, рост зарплат у каждой из категорий разный: самый большой — 20-25% — у специалистов по работе с клиентами, 10-15% — у медиаспециалистов, и 10% — у креативных сотрудников: В медиапланировании наблюдается очень сильный дефицит людей, но в последнее время заметно выросла ценность эккаунтов. Тендерная политика, в том числе политика транснациональных сетевых компаний, постепенно меняется. Все чаще транснациональные компании могут самостоятельно выбирать, с кем из партнеров в России они хотели бы работать.

Правильные стимулы Вместе с тем не только тендерная политика компаний может оказать влияние на рекламный бизнес. В числе внешних факторов можно упомянуть постоянные изменения в законодательстве (к примеру, в отношении рекламы сигарет, алкогольных напитков, пива), которые заставляют рекламщиков искать и находить новые идеи для компаний-клиентов. Что побуждает к поиску лучших креативных специалистов и опытных специалистов клиентского сервиса. Впрочем, проблема состоит скорее в том, чтобы удержать этих сотрудников. И для этого рекламным агентствам придется постараться.
Исследование HR-консалтинговой компании PersonnelCare, в котором приняли участие 18 креативных компаний (на вопросы отвечали по 30 специалистов клиентского сервиса и сотрудников креативных отделов), выявило факторы, способные повлиять на решение специалиста при выборе компании-работодателя. С точки зрения креативщиков, их выбор определяется прежде всего качеством креатива (или рекламного продукта) — в 27% случаев, затем уровнем клиентов и бюджетов (14%), конкретными людьми (12%), атмосферой в коллективе (11%), статусом и именем агентства (11%) и лишь в последнюю очередь — зарплатой (8%). Для специалистов клиентского сервиса качество креатива также оказалось на первом месте (25%), следом идет атмосфера в коллективе (20%), статус и имя агентства (14%), профессионализм агентства (13%), клиенты и бюджеты (10%), зарплаты также оказались не самым важным стимулом (10%). Сетевым рекламным агентствам не нужно улучшать имидж для привлечения потенциальных кандидатов — многие и без того не прочь устроиться в компанию с хорошим именем и крупными клиентами. Оксана Сивер: Самое привлекательное в компании — корпоративная культура и климат. Нам важно, чтобы человек вписывался в команду. При этом мы сами предъявляем кандидату высокие требования. Речь идет, разумеется, о компаниях, у которых есть возможность выбирать.
Лояльность сотрудников — мечта любого работодателя, но иногда заполучить их можно только одним способом — вырастить самостоятельно.
Наталья Семина, вице-президент Publicis Group Media: Реклама как индустрия у нас начала формироваться всего лет десять назад. С точки зрения профессии это очень молодое явление. Многим приходится обучаться с нуля, поскольку у нас в стране нигде не дают качественного образования. Это прикладная дисциплина, где постоянно возникают новые технологии. Чтобы адекватно их преподавать, нужно быть вовлеченным в процесс: создавать креативные решения, разрабатывать стратегии, заниматься медиапланированием. Но такие люди, как правило, заняты в бизнесе. Поэтому больше года назад мы создали агентство молодежного маркетинга "Кислород". Это структура внутри группы компаний, мы берем туда студентов старших курсов факультета маркетинга и социологии ГУУ. Набираем группу из 15 человек, которых обучаем в течение года, из них к концу года остаются десять человек. Наша первая группа в конце обучения подготовила маркетинговое исследование музыкальных предпочтений молодежи. После того как студенты прошли у нас практику, мы всех взяли на работу. Большинство ушло в клиентский сервис, некоторые в медиапланирование.
Дальнейшее развитие рекламного рынка и усиление конкуренции (как среди компаний-клиентов, так и среди рекламных агентств), скорее всего, повлечет спрос на новые специальности. Уже сейчас рекрутеры и директора по персоналу отмечают потребность в специалистах по стратегическому планированию. Сегодня такие позиции есть лишь в компаниях-лидерах. Все больше становится, впрочем, и медиапланнеров, арт-директоров, копирайтеров. Но ситуация может измениться: к выходу на российский рынок готовятся еще несколько крупных международных сетевых холдингов.

Уровень заработных плат самых востребованных специалистов в рекламном бизнесе

Позиция Диапазон зарплат на 01.11.2004 ($/мес.) Диапазон зарплат на 01.11.2005 ($/мес.) Мин. Макс. Мин. Макс.

Media Planner (медиапланнер)	800	1500	900	1500
Media Group Head	2500	3500	2500	4000
(руководитель медийной
группы)
Account Director	2000	3500	2500	3500
(руководитель группы по
обслуживанию клиентов)
Art Director (арт-директор)	1600	3500	1800	3500
Account Manager (менеджер по	1200	1800	1200	2000
обслуживанию клиентов)
Senior Media Planner (старший	1500	2300	1700	2500
медиапланнер)
TV Buyer (ТВ-байер),	750	1700	800	1700
Strategic Planning Manager	1500	2500	1500	4000
(менеджер по стратегическому
планированию)
Media Research Manager	800	1650	800	1700
(менеджер по
медиаисследованиям)
Copywriter (копирайтер)	1500	3000	1500	3000

В таблице приведены данные "Агентства Контакт"

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №46 от 21.11.2005, стр. 50

Авторы:

Елена Алеева