К чему быть вторым? Изучив маркетинговые просчеты конкурента с десятилетним стажем, фирма «Фрозекс» всего за пару лет выбилась в лидеры

Май 2005 года. Уютный дворик в центре Москвы. Обнаженные по пояс рабочие из фирмы «Фрозекс» выгружают на теплый асфальт коробки в клубах пара. Содержимое — пищевой лед «фраппе», который обычно кидают в коктейль «мохитос» или «маргариту». На этот раз несколько тонн ледяных стружек были использованы не по назначению: для гостей частной вечеринки заливали каток. Ни одна профильная компания за заказ не взялась. Подобная закупка на $5000 — абсолютный рекорд для производителя пищевого льда (по оценке Forbes, оборот компании в 2005-м составил $180‑000). Спрос на замороженную воду в кубиках или стружках, пусть даже очищенную, в России невысокий.

За год в Москве продается не больше 500 тонн пищевого льда. Максимальная партия, которую заказывают бары и рестораны на летние выходные, — 300–400 кг. Зимой — в два раза меньше. Заведения, где установлены льдогенераторы, справляются собственными силами. Единственный независимый производитель — компания «Аст Айс» — окупал вложенные средства в течение семи лет. Другие попытки снабжать россиян холодными кубиками успехом не увенчались — фирмы «Латхолдинг» и «Белый медведь» проработали по году, после чего оставили рынок. «Желающих заняться промышленным производством льда много, но из 20 запросов на покупку оборудования в 2005 году реализованы лишь два. Чаще льдогенераторы берут рестораны, производители рыбы и спортивные клубы», — говорит Виталий Коровин, коммерческий директор фирмы «Рефко», торгующей оборудованием.

Впрочем, это не отпугнуло Рустама Мусатова и Вячеслава Арпентина, владельцев «Фрозекса». Заняться нынешним бизнесом они решили два с половиной года назад по совету рижских приятелей. У Мусатова было несколько кафе на юго-западе столицы (сейчас ими управляет жена), у Арпентина — фирма — таможенный брокер. Оба понимали, что с новым предприятием легко не будет. «В Риге люди, идя в гости, покупают бутылку мартини и пару килограммов льда. Покупка льда в России вызывает недоумение, все привыкли морозить воду в морозилках в ванночках», — говорит Арпентин.

Первым делом друзья изучили, как устроен бизнес в Прибалтике. Потом пообщались с производителями льда и с поставщиками оборудования в Германии. Но полезнее всего для развития бизнеса оказалось изучение опыта компании «Аст Айс», с которой «Фрозекс» намеревался вступить в конкурентную борьбу.

Производственные мощности «Аст Айс» расположены в подмосковном Воскресенске. Продукцию фурами возят на склад в Москве, откуда отгружают по мере поступления заказов. Мусатов и Арпентин арендовали помещение площадью 100 кв. м в здании бывшего НИИ на юго-западе Москвы: имея базу в столице, проще реагировать на запросы клиентов. Например, за один летний вечер бар расходует в среднем около центнера льда. Часто собственные льдогенераторы не справляются с нагрузкой или заказ на вечеринку поступает неожиданно. «Фрозекс» выручает в любой момент. С «Аст» работать неудобно — лед нужно заказывать за сутки», — говорит менеджер «Бара №1» Анна Глухова.

По опыту рижских коллег друзья знали, что лед лучше делать цилиндрическим — ледяные ромбики, более эффектные внешне, могут разорвать пакет. Опробовав генератор американской фирмы Scotsman за €10 000, способный производить 1 тонну в сутки, предприниматели купили еще три. Пока испытывали первую машину, смогли рассчитать затраты на электроэнергию (каждый генератор требует 105 кВт/ч), на персонал (обслуживает один человек). Понимая, что качество воды имеет большое значение, предприниматели не пожалели денег на систему фильтрации (механический и химический фильтры, система тонкой очистки и антибактериальная лампа). Благо прежний бизнес продолжал развиваться и нехватки средств «Фрозекс» не испытывал.

Поскольку конкурент в Москве был только один, изучить его систему сбыта труда не составило. Компаньоны прошлись по всем крупным супермаркетам, по барам и ресторанам. Оказалось, что «Аст Айс» почти не работала с большими розничными сетями, считая «входную плату» слишком высокой, а развоз — слишком хлопотным. Новичок нашел более удобный способ — договорился о сотрудничестве с дистрибьюторской компанией «Тимакс», поставляющей в торговые сети замороженные полуфабрикаты. В августе 2004 года лед «Фрозекса» появился в сети «Седьмой континент». Менеджеры из «Аст» оценили находку и через год тоже начали работать с сетью через «Тимакс». В начале декабря прошлого года «Фрозекс» появился со своим товаром в «Перекрестке», переговоры «Аст» с этой сетью начались в середине января.

Еще одно маркетинговое усовершенствование — у «Аст Айс» не было своей марки. «Мы решили, что слово «лед» — лучший брэнд, а телевизионная реклама такого продукта просто неэффективна», — говорит Сергей Храмцов, гендиректор «Аст». Конкуренты решили иначе. Сейчас «Фрозекс» продвигает собственную марку «Альпийский лед» и лед Medoff по заказу украинского производителя одноименной водки, компании «Союз-Виктан». «Аст» аналогичное предложение отклонила, и, похоже, зря — водочная марка рекламируется без каких-либо затрат со стороны «Фрозекса». По словам Сергея Рукавишникова, менеджера по работе с торговыми сетями компании «Тимакс», в «Седьмом континенте», где представлены оба производителя, Medoff продается лучше. Сеть «Азбука вкуса» стала закупать этот лед тоже благодаря рекламе.

А вот барам и ресторанам действительно все равно, чей лед кидать в стакан. Сначала «Фрозекс» решил переманить клиентов за счет цены. Но в середине лета, когда нагрузка выросла, перестал справляться с заказами. «Мы перешли от «Аст» к «Фрозексу» из-за более выгодной цены. Но когда компания начала привозить не те объемы и не в то время, вернулись к старым партнерам», — рассказывает менеджер бара The Real McCoy Руслан Козлов. «Фрозекс» учел ошибки. Компания собирается расширять автопарк (пока у нее три машины) и не обещает выполнить все заявки (недавно уступили конкурентам заказ на срочное производство тонны льда — свободных машин не было). Сделали выводы и в «Аст Айс», введя в практику специальные предложения для крупных заказчиков.

Есть и еще одно новшество, предложенное рынку «Фрозексом», — производство небольшими объемами сухого льда: его используют для создания эффекта задымления, например. Для организации вечеринки вполне достаточно 10–20 кг дымящейся субстанции, но хладокомбинаты не отгружают лед такими маленькими партиями. «Единственная фирма, которую мне удалось найти, — «Фрозекс», — рассказывает исполнительный директор кейтеринговой компании «Банкет-холл» Вера Смирнова. «Мы тоже вслед за конкурентом стали продавать сухой лед», — признается Храмцов из «Аст».

Каков результат состязания новичка со старожилом? В ноябре-декабре 2005 года «Аст Айс» продала 25 тонн льда; в производстве были задействованы 12 человек и 5 льдогенераторов. «Фрозекс» за те же два месяца продал около 80 тонн льда, причем изготовлены они были усилиями 4 человек на 4 льдогенераторах. Владельцам «Фрозекса» этого явно мало. «В Москве 100 000 магазинов, если каждый будет продавать хотя бы по 1 кг в день, то, по самым скромным, подсчетам мы можем выйти на уровень 100 тонн в день только в Москве», — мечтает Мусатов. Компания уже начала поставлять московский лед в Челябинск, Краснодар и Санкт-Петербург. У конкурентов за 10 лет до регионов руки так и не дошли.

Гонки на льду