Самые идиотские бизнес-решения 2005 года

правила игры

В конце января американский журнал Business 2.0 опубликовал свой очередной список самых идиотских бизнес-решений прошлого года. Попадание в него — худшее, что может случиться с бизнесменом или компанией.

"Для компании оказаться в списке Business 2.0 — это примерно то же самое, как для актера получить 'Золотую малину',— жалуется сотрудник одной из компаний, вошедших в рейтинг Business 2.0.— У нас был отличный год, но вспоминают нас не за наши достижения за год, а за один-единственный неправильный шаг. Это несправедливо".

Рейтинг "Самые идиотские бизнес-решения года" журнал Business 2.0 представляет уже несколько лет. Как следует из его названия, тот или иной товар, услугу или даже заявление пресс-секретаря оценивают тут не по тому, насколько удачным или неудачным оно было в плане доходов. Критерий один — очевидная глупость или дурной вкус.

Идиотская реклама

До тех пор пока компания Kraft Foods не решила каким-то образом увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy, претензий к ней ни со стороны покупателей, ни со стороны общественных организаций не было. Родители, покупавшие детям фруктовые конфеты, и не приглядывались к тому, как эти конфеты выглядят. С выходом мультипликационного рекламного ролика Trolli Road Kill, размещенного компанией в интернете, все изменилось. В ролике милые зверюшки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что со зверями происходило дальше, любой мог догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек. Первыми голос подняли защитники животных. К ним прислушались родители. В итоге компании пришлось сначала свернуть рекламную кампанию, а через какое-то время и снять с производства сами конфеты.

У представителей Kraft Foods, правда, хватило сообразительности по крайней мере не слишком долго извиняться за свой неудачный товар. В куда более серьезном положении оказалась компания Boeing Integrated Defense Systems, которая удивила публику дважды. В одном из номеров вашингтонского издания National Journal компания опубликовала рекламу одного из своих самых грандиозных продуктов — многофункционального военно-транспортного конвертоплана V22 Osprey. Не то чтобы летательный аппарат, способный взлетать и садиться как вертолет и летать как самолет (см. фото), нуждался в дополнительной рекламе. Тем не менее реклама появилась. На ней Osprey был показан в момент воздушной атаки на мечеть. Подпись под фотографией гласила: "Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад".

Разумеется, такая реклама не могла остаться незамеченной и уж точно сделала Boeing кандидатом в участники списка "Самых идиотских бизнес-решений года". Однако закрепиться в рейтинге компании помогли ее извинения в ответ на шквал гневных писем и телефонных звонков. "Мы считаем эту рекламу оскорбительной, сожалеем о том, что опубликовали ее, и приносим извинения всем тем, кого, как и нас, эта реклама ужаснула",— заявила представитель Boeing Integrated Defense Systems Мэри Ферстер.

Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart попытался при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. В одном из местных изданий — газете Arizona Daily Sun — представители компании опубликовали рекламный постер с фрагментом фотографии, сделанной 70 лет назад в нацистской Германии. На ней изображались нацисты, сжигающие "неблагонадежные" книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: "Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет... Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!" Вопреки ожиданиям, винтажная реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней нацистской символики вызвало бурю возмущения со стороны простых жителей и местной организации, защищающей права евреев. В итоге руководству Wal-Mart пришлось оплатить другой рекламный блок — уже с официальными извинениями.

Идиотские товары и услуги

Пасхальными шоколадками как будто бы оскорбить нельзя. Это правило, однако, нарушила компания Russel Stover, выпустившая в марте 2004 года новый продукт — 15-сантиметровую шоколадку в форме распятия. Если компания рассчитывала на то, что верующие выстроятся в очередь за новинкой, то она ошиблась. То есть очереди были. В почтовые отделения, куда возмущенные христиане всех возможных конфессий несли свои письма протеста — не только в адрес компании, но и в адрес магазинов, которые эти шоколадки выставили на полки. К протестам подключились и высокопоставленные представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств. Разумеется, шоколадку немедленно убрали из продажи.

Самой идиотской услугой, скорее всего, стоит считать задумку редактора отдела писем и комментариев газеты Los Angeles Times Майкла Кинсли. Господин Кинсли, большой поклонник интернета, решил ввести на веб-сайте газеты правила, аналогичные тем, что действовали до недавнего времени на сайте бесплатной веб-энциклопедии Wikipedia. Проект под названием wikitorials заключался в том, чтобы позволить любому посетителю сайта газеты Los Angeles Times корректировать по своему усмотрению редакционные заметки газеты. "Возможно, получится настоящая каша, но, думаю, это будет интересно",— заявил господин Кинсли. Читателям нововведение понравилось. Собственно, энтузиазм читателей, превратившихся в соредакторов Los Angeles Times, и привел к закрытию проекта: читатели соревновались в умении передавать свои мысли исключительно нецензурно и оскорблять всех и вся. Проект продержался всего три месяца. После его закрытия господин Кинсли подал заявление об уходе, которое было с благодарностью принято.

Идиотский маркетинг

Люди любят розыгрыши призов и терпеть не могут, когда разыгрывают их самих. Эту банальную истину, судя по всему, забыли сотрудники лос-анджелесской радиостанции KBDS, устроившей викторину с главным призом — автомобилем Hummer H2. Приз достался некоей Шэннон Кастилло. Обрадованная победительница поехала забирать приз, оставив со своим ребенком специально нанятую по такому случаю няню. В штаб-квартире радиостанции ей вместо ключей от новенького H2 попытались торжественно вручить пульт дистанционного управления, объяснив, что только полный идиот может подумать, что, ответив на несложный вопрос, он (или она) может получить не радиоуправляемую игрушку, а что ни на есть настоящий автомобиль. Теперь выяснением того, кто из участников этой истории настоящий идиот, занимается суд: госпожа Кастилло подала иск на $63 тыс.— столько стоит настоящий H2. Расходы на няню истица согласилась не включать в сумму иска. В том, что дело ее выигрышное, юристы не сомневаются: налицо очевидное введение потребителя в заблуждение.

В похожей ситуации оказалась еще одна радиостанция — WLTO из Лексингтона, штат Кентукки, проводившая конкурс "100 кусков в прямом эфире". Нориша Гил, победительница конкурса, прибывшая на станцию, выяснила, что речь идет всего-навсего о 100 шоколадных батончиках "Кусок", производимых компанией Nestle. Госпожа Гилл уже отказалась от $5 тыс., предложенных ей компанией в качестве отступного, и намерена отсудить у WLTO все $100 тыс.

На этом фоне ляп авиакомпании American Airlines, конечно, выглядит не таким уж и страшным. Штрафы и суды ей не грозят. Зато удар по репутации она получила весьма чувствительный. В минувшем году компания решила провести конкурс на лучшее домашнее видео среди своих клиентов. Видеоролик должен был рассказывать о незабываемых впечатлениях от полетов самолетами American Airlines. Главный приз — 24 бесплатных билета на любой внутренний рейс авиакомпании. Победитель от приза отказался. Компания не позаботилась о том, чтобы оплатить все налоги, связанные с получением приза. А налогов, как выяснилось, победителю пришлось бы заплатить на $19 тыс., то есть каждый бесплатный билет стоил бы ему $800. Те, кто летал из одного города США в другой, знают, что небесплатные авиабилеты там стоят гораздо дешевле.

Просто идиотизм

Эксперты журнала Business 2.0 — американцы, поэтому большинство из зафиксированных ими проявлений идиотизма произошли с американскими компаниями. Но и мимо международных историй они пройти не могли. Нельзя было проигнорировать, к примеру, историю, случившуюся в конце года на Токийской фондовой бирже, когда один из трейдеров компании Mizuho Securities ошибся клавишей на своем компьютере и продал 610 тыс. акций компании J-Com за ¥1 (чуть меньше цента), вместо того чтобы, как ему было поручено, продать одну акцию за ¥610 тыс. (примерно $5 тыс.). Ошибку, разумеется, быстро заметили, однако Токийская биржа потребовала, чтобы заказ был выполнен. Mizuho Securities потеряла на сделке ¥27 млрд ($225 млн), что примерно соответствовало ее годовой прибыли.

Примерно то же самое произошло и в Британии, где служба онлайн-бронирования номеров гостиницы Lanesborough Hotel случайно скинула ноль на конце суточной стоимости номера, тем самым предоставив возможность заказать номера стоимостью £350 всего за £35. От желающих воспользоваться такой скидкой, разумеется, не было отбоя. Обнаружив ошибку, администрация отеля предложила всем заказавшим номера перебронировать их уже по стандартной цене. Только после того, как в ответах обиженных клиентов все чаще стало звучать слово "суд", руководство Lanesborough Hotel сдалось, пообещав соблюсти условия сделки. Правда ограничив возможность проживания в отеле по сверхнизкой цене тремя сутками.

НАТАЛИЯ Ъ-ПОРТЯКОВА, НИКОЛАЙ Ъ-ЗУБОВ

Газета «Коммерсантъ» №20/П от 06.02.2006, стр. 17

Авторы:

Фирменная глупость