В России начался бум телевидения для детей. Вице-президент международного анимационного канала Cartoon Network, появившегося в нашей стране в прошлом году, Гордана Дюспара Мориарти, считает, что вскоре сюда придут и другие мировые игроки.

«Детское телевидение – это очень непростой и капиталоемкий бизнес»
Секрет фирмы: В последнее время тема детского телевещания активно обсуждается российскими властями. Недавно был проведен тендер на получение пакета частот в 41 регионе страны, на которых должны быть организованы телеканалы для детей. Чем можно объяснить интерес к этой теме?
Гордана Дюспара Мориарти: Очевидно, высшие российские чиновники решили, что пора форсировать развитие этого сегмента вашего телерынка. И я надеюсь, что на производство и трансляцию мультфильмов и программ для детей будут выделены действительно значительные средства. Российские мультипликаторы обладают огромным опытом и великолепным мастерством, о чем знают зрители не только в России, но и во многих других странах мира. Вполне возможно, что эта индустрия, в которой последние годы царил застой, вновь оживет.

Безусловно, объемы детского телевещания в России должны расти. К примеру, в скандинавских странах треть телеэфира отдана под передачи для детей. С другой стороны, если смотреть мультфильмы и детские программы в России в избытке можно будет на спутниковых и кабельных каналах, то тогда не стоит кардинально увеличивать детское вещание на центральных бесплатных каналах. На мой взгляд, необходимо грамотно скомбинировать вещание таким образом, чтобы дети могли смотреть свои передачи и на бесплатных, и на спутниковых, и на кабельных каналах.

СФ: А сам Cartoon Network не собирается выйти в нишу бесплатного телевидения? К примеру, приобрести частоту?
ГДМ: Нет, таких планов у нас нет – по крайней мере, на ближайшее время.

СФ: Это слишком дорого для вас?
ГДМ: Я не располагаю точными цифрами, но, судя по отзывам некоторых экспертов, расходы на вещание в этом сегменте рынка были бы действительно слишком высоки для нас.

СФ: Как вы считаете, почему крупные российские компании, постоянно ищущие новые сферы для инвестиций, практически не проявляют интереса к запуску каналов для детей?
ГДМ: Очевидно, их настораживает тот факт, что на этом рынке уже работают ряд каналов с сильными, известными во всем мире брэндами – Cartoon Network, Nickelodeon, Disney Channel. Кроме того, запустить канал для детей значит заранее обречь себя на постоянные крупные капиталовложения: на производство контента и поддержание его на стабильном уровне, на покупку новых программ, на продвижение брэнда. И быть готовым к тому, что первые годы он не будет приносить доход. Это очень непростой и капиталоемкий бизнес.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Потенциальная аудитория канала будет расширяться»
Марина Малыхина президент MAGRAM Market Research:

– Гигантская компания Time Warner Inc., куда входит сеть Turner Broadcasting System Europe Ltd., запустила Cartoon Network в далеком 1993 году. В бизнес-кругах вокруг событий, предшествовавших запуску канала, была создана целая легенда: Тед Тернер за $300 млн покупает «кучу хлама и старых пленок», а затем происходит их чудесное превращение в $2 млрд прибыли к концу прошлого столетия.

Действительно, в арсенале Cartoon Network, который транслируется на аудиторию размером почти 700 млн человек в 150 странах мира,– свыше 10 тыс. мультфильмов и игровых шоу. В Европе канал является самым популярным среди детей, а в США незначительно уступает только Nickelodeon. Очевидно, что сейчас компания заинтересована также в российском рынке как новом и весьма перспективном.

То, что все программы канала полностью переведены на русский язык,– значительное конкурентное преимущество, и, скорее всего, благодаря этому Cartoon Networks сможет выйти на первое место среди детских спутниковых каналов в России и СНГ. С другой стороны, его распространение будет ограничено той аудиторией, которая имеет дома ресиверы или же получает трансляцию по кабельным сетям от общего спутникового канала. Но поскольку рынок спутникового телевидения растет, потенциальная аудитория канала будет увеличиваться.

С расширением и ростом рынка спутникового и кабельного телевидения на фоне улучшающегося материального состояния родителей в распоряжении целевой аудитории канала оказываются большие суммы на карманные расходы. Как показывают исследования, самыми популярными детскими программами являются мультфильмы, а дети – эта самая чувствительная к рекламе и маркетинговым акциям аудитория.

С самого запуска канал создавал узнаваемый брэнд и проводил разъяснительную работу со своими потенциальными аудиториями, ведь Cartoon Network всегда позиционировал себя как канал для людей всех возрастов, обладающих хорошим чувством юмора. По моему мнению, было бы целесообразно проводить активную маркетинговую политику в направлении онлайн-взаимодействия со зрителями: использовать чаты, образовательные сайты, сетевые игры, а также изучать особенности маркетинга, ориентированного на тинейджеров, создавать контент для развлекательных сайтов, работающих с потоковыми технологиями, активно использовать мобильную связь и мобильный контент.

«В России мы пока не нашли ничего подходящего»
СФ: Почему Turner Broadcasting System (TBS) приняла решение запустить русифицированную версию своего канала Cartoon Network только в апреле прошлого года?
ГДМ: Наш канал вещает на многих языках. Чтобы локализовать его контент для того или иного регионального рынка, требуется определенное время. Кроме того, у нас не было точных данных о том, на какое число абонентов-подписчиков в России мы можем рассчитывать. Хотя это не значит, что мы плохо себе представляли потенциал российского рынка. Повлиял на наше решение о запуске и тот факт, что в последние годы, по нашим наблюдениям, в России заметно вырос спрос на русскоязычные версии международных телеканалов – как среди дистрибуторских компаний, так и среди зрителей.

СФ: Как вы оцениваете первые результаты работы канала в нашей стране?
ГДМ: Прошло меньше года со дня его запуска, и поэтому оценивать работу довольно непросто. Тем не менее могу сказать, что количество подписчиков канала в России с момента его запуска увеличилось на 45%. Одновременно растет и узнаваемость брэнда Cartoon Network благодаря нашим маркетинговым и PR-акциям. При этом необходимо понимать, что локализация передач канала занимает много времени. Все местные версии должны быть максимально приближены к своей аудитории, чтобы зритель в каждой стране мог спокойно разобраться в программном контенте. Такая адаптация Cartoon Network в России на сегодня нас заботит гораздо больше, чем первые финансовые результаты. Необходимо, чтобы канал говорил на одном языке с российской аудиторией: сейчас это гораздо важнее, чем извлечение прибыли.

СФ: Задействуете ли вы в контенте Cartoon Network в России продукцию российских производителей?
ГДМ: Мы всегда изучаем те рынки, на которых работаем, на предмет того, могут ли нам подойти какие-либо локальные шоу, программы или мультфильмы. Иногда находим нечто стоящее. Но это непростая задача, поскольку помимо необходимости локализовать и постоянно обновлять свой контент, мы должны еще и следить за соблюдением программной концепции канала, чтобы не повредить его брэнду. Тем не менее в России мы пока не нашли ничего подходящего.

СФ: Как вы адаптируете свой контент под вкусы российской аудитории?
ГДМ: Культуры, безусловно, разные, но дети есть дети. И поверьте, мультфильмы Cartoon Network с одинаковым восторгом смотрят дети и в Хорватии, и в Дании, и в России, и во многих других странах. Просто у детей в разных странах могут быть свои предпочтения к тем или иным мультфильмам. Разумеется, работая в разных странах, мы выстраиваем нашу сетку вещания, предлагаем дополнительные сервисы и запускаем маркетинговые акции исходя из этих предпочтений. Кроме того, каждый год летом мы проводим церемонии Cartoon Network Awards, во время которых дети сами могут выбрать и проголосовать за лучшие, по их мнению, мультфильмы, шоу, сцены, персонажи и т. д. В соответствии с их выбором уже будет выстраиваться вещание канала на следующий год. Таким образом, дети понимают, что они сами могут принять участие в формировании канала и повлиять на его содержание.

СФ: Героями мультсериалов Cartoon Network нередко становятся известные во всем мире люди – актеры и музыканты. За счет таких проектов вы стараетесь привлечь к себе еще большую аудиторию?
ГДМ: Я, честно говоря, не совсем в курсе, используют ли такой прием при формировании контента наши конкуренты. Мы же нередко задействуем подобного рода проекты как социально-ориентированные акции. К примеру, в Великобритании мы сделали мультфильм, героем которого выступил футболист Дэвид Бекхэм. С помощью этих сериалов детям прививаются определенные идеи, происходит воспитательный процесс. Детей, скажем, убеждают в том, что курить вредно или что им стоит записаться в футбольные секции, а не шататься по улицам в плохой компании. Популярность прототипов главных героев этих мультсериалов повышает эффективность воспитательного воздействия.

Ну и, разумеется, если такие известные во всем мире имена, люди-брэнды, в сознании телезрителей будут ассоциироваться именно с Cartoon Network – это, безусловно, поспособствует привлечению новой аудитории.

«Проблема неразвитости рынка налицо»
СФ: Какие цели ставит перед собой TBS в России?
ГДМ: Мы намерены запустить здесь еще несколько каналов из числа тех, что уже работают в европейских странах, к примеру Boomerang, который предназначен для детей более младшего возраста, чем Cartoon Network. TBS работает более чем на 200 рынках по всему миру. И в России мы намерены развивать свой бизнес шаг за шагом, одновременно улучшая платформу вещания, подключая новые высокотехнологические сервисы – к примеру, с использованием услуг мобильной телефонии. Зритель всегда хочет чего-то нового от своего канала, так что нельзя долго засиживаться на одном месте.

Кроме того, вокруг Cartoon Network необходимо создать и поддерживать определенную атмосферу, чтобы зрители, дети, не забывали о персонажах, как только переключили программу или выключили телевизор. Именно поэтому нужно усовершенствовать вещание и подключать новые сервисы, которыми можно еще больше увлечь аудиторию,– мобильные и компьютерные игры, различные интерактивные викторины, скачивание рингтонов и мелодий. Только за счет комплексного охвата можно добиться реального успеха и стать каналом номер один для детей. Разумеется, Cartoon Network в России стремится добиться именно такого статуса.

СФ: Достижение каких финансовых результатов позволит вам признать запуск этого канала успешным?
ГДМ: Тяжело сказать. Существуют разные критерии оценки успешности телепроекта – например, если его рейтинг будет выше, чем у конкурентов. К тому же, на разных рынках – разные уровни доходности. Скажем так, если мы станем номером один среди детских каналов в России, это будет означать, что запуск был удачным.

СФ: Среди всех мировых мультипликационных каналов полноценная российская версия есть только у Cartoon Network. Как долго, по вашим ощущениям, может продлиться монополия и какие выгоды вы извлекаете из этого положения?
ГДМ: Пожалуй, главная выгода состоит в том, что мы можем спокойно развивать наш канал и учиться работать на российском рынке, не отвлекаясь на конкурентную борьбу. Но было бы некорректно говорить, что мы монополисты на вашем рынке. Ведь программы и других международных детских каналов также транслируются в России по спутниковым и кабельным сетям. Насколько я знаю, наши основные мировые конкуренты не дремлют и подумывают о более активной экспансии на российский рынок.

СФ: Сегмент детского телевещания в России, несмотря на все инициативы, пока не развит. При этом Cartoon Network не особо заметен в рекламном плане. Не собираетесь ли вы активизировать свою рекламную политику, чтобы тем самым способствовать популяризации детского телевидения в России?
ГДМ: Да, безусловно, проблема неразвитости рынка налицо. При этом, поверьте, мы уделяем огромное внимание продвижению брэнда канала. Просто мы в основном адресуем нашу рекламную информацию дистрибуторским компаниям, которые в свою очередь доносят ее до аудитории. Одновременно мы продвигаем свой брэнд и с помощью различного рода публикаций – анонсов мультфильмов, интервью с создателями шоу и конкурсов с призами от канала – в изданиях, которые читает наша целевая аудитория, а также проводим маркетинговые акции.

Помимо размещения рекламы в специализированных СМИ обычно мы организуем в разных странах для детей и их родителей мероприятия «на открытом воздухе» – конкурсы, праздники, вечеринки, фестивали, на которых они могут повеселиться и заодно побольше узнать о канале и его программах. Во время таких мероприятий дети получают подарки, они видят персонажей наших мультфильмов «вживую» и просто попадают в некую «мультипликационную» атмосферу. Поверьте, на них это действует безотказно и гораздо лучше, чем ролики на ТВ.

«Следующим запуском TBS на русском языке станет Classic Movies»
СФ: TBS принадлежит также известный новостной брэнд CNN. Почему первым полностью локализованным для российского рынка каналом стал именно Cartoon Network?
ГДМ: На самом деле мы также рассматривали возможность вывода на российский рынок другого нашего канала – Turner Classic Movies. Однако, по нашим оценкам, на российском телерынке сейчас существует гораздо больший спрос на мультфильмы и анимационные программы. Но я думаю, что следующим запуском TBS на русском языке станет именно Classic Movies. Хотя пока даже трудно себе представить, когда это может произойти.

Новостное вещание, на котором также специализируется TBS, обходится очень дорого. Кроме того, TBS никогда не занималась локализацией своих новостей. Сложно вообразить, чтобы вместо трансляции международных новостей на английском языке та же CNN занялась освещением российских событий на русском. Обычно в разных странах мы создаем своего рода СП с местными телеканалами и предоставляем им свои новостные программы. TBS интересно развивать собственное новостное вещание именно таким образом. Мы пытались по тому же принципу работать и в России, но создавать и поддерживать такие альянсы весьма непросто и дорого.

СФ: Возможно, вас смущают еще и серьезные политические риски?
ГДМ: Я бы сказала, что в первую очередь нас смущают финансовые риски. Кроме того, я не уверена, что российские телезрители испытывают такую уж большую потребность в появлении в эфире новых новостных каналов. Здесь и так уже работает далеко не один местный канал.

СФ: При этом многие считают, что действительно качественные и освещаемые в независимом и объективном ключе новости на нашем телевидении больше не транслируются.
ГДМ: А разве журналистике – и далеко не только в России, а вообще во всем мире – присуща полная независимость и объективность? К тому же в России уже довольно давно работает русская версия совершенно независимого от российских властей телеканала Euronews. И пока у TBS нет планов составить ему компанию на вашем рынке.

«Cartoon Network считается самым сильным игроком на европейском рынке»
СФ: Как бы вы могли оценить перспективы медиа-бизнеса, ориентированного на детей, в России? Так, Мартин Линдстром в книге «Детский брэндинг» отмечал, что дети тратят на свои прихоти $150 млрд в год. Какой кусок этого пирога приходится на российский рынок, на ваш взгляд?
ГДМ: Понятия не имею, но наверняка речь идет о серьезных цифрах, поскольку этот рынок здесь имеет отличные перспективы роста. Число новых каналов для детей в России будет постепенно увеличиваться, и подспудно будет развиваться сопутствующая индустрия.

СФ: Кого вы считаете главными конкурентами Cartoon Network в мире?
ГДМ: На разных рынках по-разному. В ряде стран (к примеру) в Скандинавии, очень сильные позиции занимают местные каналы. А скажем, на американском рынке лучше всех себя чувствует Nickelodeon. Неплохо идут дела в США и у Disney Channel. Cartoon Network же считается самым сильным игроком на европейском рынке. Но обозначить абсолютного лидера мирового рынка детского телевидения невозможно. К тому же, расклад сил постоянно меняется.

Станислав Мных

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №7 от 20.02.2006, стр. 1007

«Мы можем не отвлекаться на конкурентную борьбу»