Питерскому холдингу «Веда», лишившемуся год назад своего основателя, пришлось отказаться от ряда крупных проектов. Однако на основном, алкогольном, рынке компания вопреки прогнозам сумела отстоять позиции. Теперь «Веда» обещает не поскупиться на то, чтобы стать лидером.

В самом конце прошлого года «Веда» объявила о весьма амбициозных планах: в 2008 году компания собирается занять 15% рынка легального алкоголя, то есть вырасти в три раза. В этом году она потратит $20 млн на продвижение продукции и $5 млн – на построение прямой дистрибуции. Как признается коммерческий директор «Веда. Объединенные компании» Жанна Булавчик, для «Веды» это беспрецедентный бюджет, превышающий прошлогодний более чем в два раза. «Рискованный шаг, но мы сознательно идем на это,– говорит Булавчик,– потому что на рынке, который переживает стадию консолидации, необходимо бежать быстрее конкурентов».

Подобные рассуждения не лишены оснований. В прошлом году «Веда» выпустила 6,8 млн дал водки, тогда как в 2004-м – 8,1 млн дал. Доля рынка компании сократилась, по ее собственным данным, с 6,1% до 5,6%. На рынке же говорят том, что положение «Веды» в последнее время пошатнулось, на складах скопились стоки, а сама она ведет переговоры о продаже с мировым лидером рынка крепкого алкоголя компанией Diageo.

В «Веде» признают, что осенью прошлого года встречались с представителями Diageo по их инициативе, но речи о продаже бизнеса не шло. Что касается стоков, то, как утверждает Булавчик, в 2005-м «Веда» целенаправленно сокращала их объем. «В 2004 году мы отгружали дилерам больше, чем они продавали в розницу,– говорит Булавчик.– Ведь из-за политики региональных властей по задержанию „чужой” продукции при процедуре контроля качества у них мог образоваться дефицит. Новый закон о госрегулировании производства и оборота алкоголя устраняет систему акцизных складов, поэтому мы и решили сократить стоки».

Сокращение стоков, в частности, привело к тому, что объемы производства снизились, зато повысилась уверенность в собственных силах: год без основателя стал для компании настоящей проверкой на прочность.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Планы по увеличению доли на рынке не кажутся завышенными»
Евгений ЕГОРОВ, заместитель председателя правления Инвестсбербанка:

– Если компания продолжает эффективно работать без руководителя, пусть даже сконцентрировавшись на меньшем количестве направлений, это однозначно говорит о продуманной стратегии, налаженных технологиях и сильном коллективе. В такой момент руководству компании очень важно правильно расставить приоритеты и сделать основной акцент именно на них. Компания не просто продолжила свое существование – она продолжила свое развитие, и амбициозные планы только подтверждают это. Для меня определяющим фактором успеха компании явилось быстрое достижение договоренности среди нового руководства.

Предположение, что отрасль будет консолидироваться, я целиком и полностью поддерживаю. А тот, кто начнет этот процесс в числе первых, получит основные дивиденды. Планы «Веды» по увеличению доли на рынке ничуть не кажутся мне завышенными, если компания будет работать не только над собственными брэндами, но и над приобретениями или слиянием с сильным участником. В то же время можно посоветовать руководству «Веды» обратить внимание на опыт зарубежных корпораций, работающих на аналогичном рынке. Мне кажется, у них есть чему поучиться как в области маркетинга, так и в создании брэнда, особенно в премиум-классе. Нельзя сказать, что они, в отличие от нас, обладают исключительно передовыми технологиями, однако им известен опыт работы во многих сегментах в различных странах.

Очень важно отметить, что алкогольный рынок в России всегда был достаточно специфическим: большинство по-прежнему предпочитает более дешевый и, как следствие, не всегда качественный товар. Поэтому одной из основных проблем, стоящих перед компанией, можно назвать борьбу с фирмами-производителями или частными предпринимателями, выпускающими продукцию низкого качества. На руку «Веде» будут и улучшающаяся макроэкономическая ситуация в стране, и рост доходов населения. Покупатели стремятся выбирать более качественные товары, а значит, может идти перераспределение потребления в сторону премиум-класса.

Хочется сказать о том, что в будущем Россия должна занять достойное место на мировом рынке алкогольной продукции, но произойти это сможет только после того, как устаканится ситуация на внутреннем рынке. Продукция отечественных производителей не отстает по качеству, а по ценовым характеристикам, как правило, выглядит привлекательнее, чем импортная.

Отсекание лишнего
«Самым сложным было даже не бизнес сохранить, а просто по-человечески осознать, что произошло. Ведь Кирилл держал в руках все нити управления»,– так Жанна Булавчик комментирует обстановку, сложившуюся в компании в первые дни после гибели основного владельца Кирилла Рагозина (в январе прошлого года он провалился под лед, катаясь на снегоходе).

Конкуренты же на печальную новость отреагировали однозначно: второй игрок российского рынка водки и крупнейший производитель стеклотары не устоит. Слишком многое замыкалось на Рагозине, который, несмотря на то, что в последнее время являлся депутатом Госдумы, от оперативного управления своей компанией не устранялся ни на минуту. Он лично отвечал и за стратегию компании, и за привлечение инвестиций, начал масштабные проекты в области недвижимости в Питере, задумал строительство нескольких заводов. Как считали многие, без Рагозина со всем этим хозяйством «Веде» не справиться. И оказались правы.

Один из акционеров Александр Матт заявлял, что «Веда» не станет отказываться ни от одного из проектов. Но прошел год, и на сегодня картина такова. Знаменитая «яма» у Московского вокзала, которая осталась от РАО ВСМ и на месте которой «Веда» собиралась строить торговый комплекс, продана компании «Нафта-Москва». Избавился холдинг и от здания бывшего общежития на одной из питерских набережных, где предполагалось создать гостиницу. Бизнес-центр «Веда-хаус» должен быть сдан буквально на днях, но станет ли «Веда» эксплуатировать его самостоятельно или тоже продаст, пока не решено. Непонятна и судьба проекта по строительству в Нижнем Новгороде завода по производству листового стекла, который сейчас проходит экологическую экспертизу.

«Отсекание лишнего», наверное, стало единственным правильным решением. Реализация проектов, одним из составляющих успеха которых был личный и административный ресурс депутата Кирилла Рагозина, могла оказаться для «Веды» неподъемной задачей. Тем более что на все это требовалась немалая сумма – по некоторым оценкам, до $750 млн.

«Сначала мы действительно думали, что все можно будет сохранить. Затем внимательно взвесили свои возможности и пришли к выводу, что должны сконцентрироваться на двух направлениях, в которых сильны,– алкоголе и стеклотаре, а остальное необходимо либо закрыть, либо приостановить на некоторое время»,– объясняет Жанна Булавчик.

Это далеко не первый случай, когда «обезглавленная» компания оказывалась не в состоянии развивать одновременно несколько направлений. Так, компании «Панинтер», после того как в 2002 году скончался от сердечного приступа ее владелец Александр Паникин, пришлось отказаться от производства молочной продукции, издательского бизнеса и сконцентрироваться на изготовлении одежды и развитии розничной сети.

«Про нас тоже говорили, что мы не выживем, и очень удивлялись, что мы остались на рынке и развиваемся,– рассказывает директор по маркетингу „Панинтера” Инна Кондарова.– Сейчас сеть состоит из 15 магазинов. Это меньше, чем было при Паникине, потому что стратегия предусматривала закрытие торговых павильонов в подземных переходах и открытие цивилизованных магазинов. Но суммарная площадь сети увеличилась почти в два раза».

По словам Кондаровой, главной задачей компании, которую возглавила Галина Паникина, вдова основателя, стало сохранение атмосферы единой команды и нацеленности на общий результат. Для «Веды» это также было актуально. «Конечно, тяжело работать, когда непонятно, какое решение о дальнейшей стратегии примут акционеры,– говорит директор по маркетингу „Веды” Дмитрий Барсуков.– Но это заняло от силы два-три месяца, так что никто не успел впасть в панику. Ни один человек из высшего и среднего звена не ушел из компании в тот период. Это, безусловно, заслуга акционеров, которые сумели поставить все на правильные рельсы за короткое время».

Сказочный консенсус
В России, как говорит генеральный директор компании «Финэкспертиза» Елена Трубникова, преобладают частные компании, которые являются результатом чьих-то личных достижений и которыми собственник управляет по принципу «государство – это я». «Однако многие уже начинают задумываться о том, что оставят детям,– считает Трубникова.– И те, кто понимает, что в жизни может быть всякое, не смущаясь, описывают план действий в подобных ситуациях в инвестиционных меморандумах».

У «Веды» плана не было. «Тем не менее, хотя в суровых российских реалиях это и покажется сказкой, консенсуса акционеры достигли в первый же вечер»,– уверяет Жанна Булавчик.

Владение холдингом перешло к Александру Матту (в различных структурах холдинга ему принадлежит от 33% до 51% акций) и наследникам Рагозина. В свои права наследники, от лица которых в формировании стратегии холдинга принимает участие отец Рагозина Иосиф Шапиро, вступили прошлым летом. Оперативное управление взял на себя Матт, с которым основателя «Веды» связывали партнерские отношения еще с начала 1990-х.

Результатом быстро достигнутого консенсуса стало то, что по итогам 2005 года «Веда» сохранила за собой второе место на водочном рынке, уступив только «Кристаллу», и первое – на рынке стеклотары (сейчас у «Веды-пак» 6% рынка, предполагается, что доля вырастет вдвое после ввода в строй еще одного завода в Мордовии в следующем году).

Гонка по вертикали
Как-то в одном интервью Кирилл Рагозин признался, что стекольное направление интересно ему больше всего. Тем не менее именно водка всегда приносила «Веде» основной доход – почти втрое больший, чем производство стеклянных бутылок. В 2004 году оборот всего холдинга составил $190 млн. Из них примерно $130 млн пришлось на водку (без учета налогов и акцизов), $51 млн принес кингисеппский завод по выпуску стеклотары «Веда-пак». Остальное – недвижимость и слабый алкоголь (его выпускает завод «Веды» в Мордовии).

За лидерство на водочном рынке «Веда» борется уже несколько лет. В первый раз обогнать бессменного лидера – московский «Кристалл» – ей удалось в 2003 году, что тогда объясняли переходом основного кристалловского брэнда «Гжелка» к компании «Гросс». В 2004-м битва гигантов продолжилась, в какой-то момент «Веда» вырвалась вперед, но по итогам года «Кристалл» опять одержал победу.

Правда, как считают на рынке, добиться этого ему удалось за счет разлива двух популярных марок – «Путинки» и «Славянской», ни одна из которых не является собственностью «Кристалла». Первая принадлежит компании «Винэксим», вторая – «Кристалл Гроссу», что делает позиции столичного завода весьма уязвимыми. Так, например, «Славянская» с 2005 года больше не разливается на столичном предприятии (подробнее см. СФ № 38/2005). И если «Кристалл» в спешном порядке не придумает, чем закрыть брешь, амбиции «Веды» по поводу первого места окажутся отнюдь не беспочвенными. Тем более что уже сейчас компании идут плечо в плечо.

По данным «Бизнес Аналитики», за 10 месяцев прошлого года в городах с населением свыше 100 тыс. человек доля «Кристалла» по объему продаж в количественном выражении составила 9,1% (если считать вместе с «Путинкой»), «Веды» – 8,3%. В стоимостном выражении доли рынка у конкурентов сравнялись: обеим компаниям принадлежит по 7,9% рынка.

Но одно дело обогнать ближайшего конкурента, тем более идущего с незначительным отрывом, и совсем другое – занять 15% рынка, на котором работают свыше 350 предприятий и где на первую десятку крупных производителей приходится не больше 40%. В дополнение ко всему потребление водки в последние годы в России снижается. По данным «Бизнес Аналитики», в прошлом году по сравнению с 2004-м наши соотечественники выпили водки на 2,5% меньше.

«Конечно, в таких условиях мы можем расти только за счет „отъедания” доли у других игроков,– говорит Жанна Булавчик.– К тому же наш рынок, пусть и позже многих других, но уже подошел к тому рубежу, после которого начинается консолидация отрасли. Ведь нигде больше нет такой раздробленности алкогольного рынка, как в России. На той же Украине 50% рынка контролируют всего три компании – „Немирофф”, „Союз-Виктан” и „Олимп”. В ближайшие пару лет подобные процессы начнутся и у нас, многие марки будут отмирать, так как далеко не у всех компаний есть деньги на их поддержку».

Размер имеет значение
На этот год «Веда» запланировала рост оборота по водке более чем на 30% (прежде всего за счет продвижения на рынке). В портфеле компании – девять марок, но развивать она будет всего три-четыре – «Русский размер», на который приходится более 50% оборота, премиальную водку «Веда», а также новую марку, которую предполагается выпустить в субпремиальном сегменте.

Как говорит Дмитрий Барсуков, компания сделает ставку в первую очередь на трейд-маркетинг: «Мы будем предлагать покупателям подарки, возможность участия в различных акциях. В прошлом году делали подобную акцию с водкой „Веда”, когда каждому покупателю дарили диск со стриптизом, а также разыгрывали автомобиль Porsche Cayenne». По словам Жанны Булавчик, продажи этой водки благодаря акции выросли в три раза.

В прошлом году локомотив «Веды» – водка «Русский размер» – продвигалась не только в точках продаж, но и за счет «наружки». В крупных городах появились щиты с изображением огромного огурца и слоганом «Размер имеет значение». Правда, в самой «Веде» по понятным причинам отрицают свое отношение к этой кампании.

«Вообще, бюджет, который мы выделили на продвижение, очень масштабен конкретно для нас, но не для отрасли в целом. Для того чтобы качественно поддерживать марку, сегодня минимум $5–6 млн в год нужно тратить,– утверждает Булавчик.– То, что в продвижении водки нельзя ничего, порождает ажиотажные цены на работу с каждой конкретной торговой точкой. К примеру, недавно мы заключили контракт с „Перекрестком” – это 107 магазинов в российских городах. Чтобы только поставить на полки четыре марки, мы заплатили $400 тыс. за годовой контракт».

Одновременно компания запускает так называемую столичную серию – 10 марок, по названиям крупных городов. Пока их две – «Санкт-Петербург» и «Красноярск». «Основная идея проекта – ставка на местный патриотизм, любовь к малой родине»,– говорит Булавчик.

Любопытно, что водку «Санкт-Петербург» уже довольно давно разливают два питерских производителя – «Ливиз» и «Ладога». Однако «Веду» это не смущает. «Мы отличаемся достаточно высоким ценовым позиционированием (130 руб. за 0,5 л в рознице), а, к примеру, „ливизовский” „Санкт-Петербург” стоит 90 руб.,– утверждает Булавчик.– Мы собираемся в эти марки вкладывать большие деньги на локальных рынках. Нам кажется, что идея имеет право на жизнь. По крайней мере, наша водка „Санкт-Петербург” всего за три месяца уже заняла на питерском рынке больше 15% в своем ценовом сегменте».

Еще одно важное нововведение – построение системы прямых продаж. Компания идет по пути пивоваров и табачных производителей, уже несколько лет сокращающих количество дистрибуторов и отстраивающих прямые продажи. На сегодня у «Веды» более чем 200 дистрибуторов по всей стране, но на их базе в некоторых регионах планируется создать собственные торговые команды. В Москве и Питере уже работают свои дистрибуторские компании. Новая система должна помочь наладить более тесное сотрудничество с магазинами.

Большие надежды «Веда» возлагает и на рынки других стран, планируя увеличить объемы экспорта в пять раз – с 2,5% до 10%, в том числе за счет активного освоения стран СНГ. «Мы были первой российской компанией, которая серьезно подошла, например, к украинскому рынку. В конце прошлого года мы пришли туда с „Русским размером” и за прошедшее время уже вложили в телерекламу больше $3 млн»,– говорит Жанна Булавчик.

На доверии
Конкуренты «Веды» неоднозначно относятся к некоторым инициативам компании (например, большинство участников рынка считают, что на водочном рынке еще рано заниматься прямыми продажами). Однако в том, что «Веда» вполне может вырваться в лидеры, на рынке не сомневаются. В этом ей должны помочь и вступившие в силу с 1 января 2006-го поправки к закону о госрегулировании производства и оборота алкогольной продукции (те самые, из-за которых российская алкогольная отрасль простаивала весь январь и в подготовке которых, кстати, принимал участие Кирилл Рагозин). «Теоретически их планы реализуемы, нет объективных причин, которые не позволили бы это сделать. Если закон будет правильно выполняться, появятся все условия для того, чтобы мы укрупнялись,– считает директор по маркетингу компании „Русский алкоголь” Вадим Касьянов. – Традиционно местные власти предоставляли преференции местным же производителям, пусть даже полуживым. А теперь отменены акцизные склады, то есть устраняются региональные барьеры для крупных предприятий».

Впрочем, региональные власти пока не стремятся исполнять новый закон и придумывают новые требования для «неместных» компаний. Тем не менее председатель правления холдинга «Синергия» (выпускает водку под брэндом «Трест Саввы Водочникова») Александр Мечетин уверен, что процессы консолидации неизбежны: «Мы тоже будем в них участвовать – и выводя федеральную марку („Русский лед”.– СФ), и приобретая региональные заводы». А директор по связям с общественностью «Синергии» Андрей Малафеев напоминает, что уже были случаи, когда значительное увеличение доли рынка происходило с использованием куда более скромных бюджетов (например, у «Зеленой марки» от «Русского алкоголя»).

Что касается поглощений, то пока в «Веде» не видят в них смысла. «Ни у одной марки сегодня нет более 3% рынка,– считает Булавчик,– так что поглощение не приведет к резкому росту нашей доли. К тому же, кого именно целесообразно было бы приобрести, на сегодня непонятно». Тем не менее в компании не исключают возможности слияния в будущем с кем-то из крупных игроков.

В «Веде» говорят о том, что все сегодняшние действия компании должны продемонстрировать, чего стоит команда, которую в свое время сколотил Кирилл Рагозин. «Мы обязаны доказать, что он не зря в свое время доверил нам свой бизнес»,– говорит Булавчик.

Пока команда оправдывает доверие бывшего работодателя. Так, совсем недавно «Веде» удалось отбиться от кингисеппских властей, претендовавших на акции компании. Администрация Кингисеппа подала в суд, утверждая, что «Веда» в свое время незаконно получила 250 млн руб. в виде дотаций из бюджета. Власти требовали выплатить эту сумму акциями водочного производства, расположенного в Кингисеппе.

«Я расцениваю это как завуалированное желание конкурентов завладеть предприятием, воспользовавшись гибелью Рагозина,– говорит Жанна Булавчик.– Вообще, за прошедший год со стороны конкурентов было очень много попыток получить контроль над компанией. Как правило, непрямых и зачастую хитроумных».

В первом слушании суд признал правоту «Веды», но администрация Кингисеппа уже подала апелляцию на это решение. Так что помимо усиления позиций на рынке, «Веде» предстоит еще побороться за свои активы.

Елена Локтионова

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №8 от 27.02.2006, стр. 1003

Авторы:

Елена Локтионова

Рост по завещанию