Компания «Кухнистрой» готова потратить на рекламу своего первого гипермаркета $2 млн и думает о том, какие нестандартные шаги помогут сделать марку особенно запоминающейся.

Рекламный бюджет в $2 млн – рекорд для российских продавцов мебели. Потратив его, компания «Кухнистрой» хочет стать самым известным магазином кухонь в России. Старт массированной кампании намечен на март и предполагает размещение рекламы на телевидении, в специализированных изданиях, а также щитов и билбордов на улицах столицы. Однако руководство фирмы сомневается, удастся ли достичь желаемой цели с помощью стандартных носителей. Год назад компания вложила $1 млн в традиционные способы раскрутки своего магазина на Красной Пресне. С точки зрения продаж акция прошла успешно – покупателей стало больше. Но как показали потом опросы, марку магазина никто не запомнил.

Запуская новый амбициозный проект, в «Кухнистрое» поначалу решили, что самый большой в России специализированный магазин кухонь будет продвигать себя сам. Однако потом передумали, поскольку конкуренты постоянно организуют различные рекламные акции. Кроме того, в планах «Кухнистроя» – открыть еще три гипермаркета на МКАД. Чтобы максимально окупить инвестиции в магазины, в общей сложности достигающие $50 млн, необходимо сформировать лояльность к брэнду.

Выход менеджмент надеется найти в нестандартных рекламных решениях. Каким из них отдать предпочтение и как эффективно потратить бюджет?

Эти вопросы были вынесены на обсуждение в СФ №03/2006 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 45 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Свои предпочтения они объясняют так.

Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Автор проблемы
Людмила Тарасова, директор по маркетингу компании «Кухнистрой»:

– Было очень интересно увидеть, как рассуждают люди, занимающиеся совершенно другим бизнесом и по-новому подходящие к проблемам, на которые мы смотрим несколько замыленным взглядом. Я благодарна всем: в итоге нам удалось выстроить новую логику – что и как делать.

Правда, многие авторы сомневались, сможем ли мы оперативно воспользоваться предложенными идеями. В компании «Кухнистрой» привыкли работать очень быстро, поэтому несколько необычных решений уже в марте станут частью нашей кампании. К примеру, в загсах начнется раздача буклетов молодоженам, о чем напомнила Анна Каправчук. Большая часть этой аудитории, скорее всего, позволит себе недорогие кухни, но через несколько лет они смогут приобрести гарнитуры подороже. Анна, а также Роман Зеленов предложили идею: ввести услугу бесплатного демонтажа старой кухни. Не ново, но, думаю, сработает.

В апреле, скорее всего, на станциях метро установим макеты кухонь, придуманные Сергеем Воронцовым. Современные технологии позволяют сделать легкие конструкции, против установки которых метрополитен не возражает. Не сомневаюсь, что это зацепит потребителей.

Долго сидели всем отделом и размышляли над идеей «кухни на колесах» для тех, кто попал в пробку. Автор необычного хода – Артем Сторонкин. Если честно, то очень привлекает возможность установить монументальную конструкцию, допустим, на Кутузовском проспекте и предлагать водителям что-то домашнее: например, блинчики с горячим чаем. Акция точно запомнится, ничего подобного никто из конкурентов не делал. Но прежде чем решиться на такой ход, стоит еще раз подумать.

К оригинальным способам воздействия я отнесла рассуждения Руслана Цоя о преимуществах использования сенс-маркетинга, а точнее, создания фирменного запаха. У нас были планы таким образом стимулировать покупки. Но все это нужно серьезно протестировать: смешение запахов в торговом зале может вызвать негативную реакцию.

В остальном были поданы идеи, до которых мы и сами додумались. К примеру, Оксана Гаврилова предлагает проводить выставки картин, продажу предметов декора. На третьем этаже у нас скоро разместится экспозиция картин Никаса Сафронова, появится музей кухни, где покупатели смогут купить эксклюзивные кухонные принадлежности.

Несмотря на множество любопытных задумок, почти у всех авторов они представлены как хаотичный набор инструментов, который трудно связать в единую кампанию. Целостный подход предложила только Татьяна Максимова. Я поставила ее решение на первое место за четкую классификацию разных категорий покупателей, их потребностей и предпочтительных каналов коммуникации. Она также советует распространять каталоги наших товаров в новостройках. Скоро мы начнем выпускать продвинутый каталог, где соберем готовые решения для квартир стандартной планировки, а также статьи о разных направлениях в дизайне. Отдельно хочу отметить размышления Лилии и Юрия Морозовских про особое значение кухни для россиян. В свое время итальянские кухни Scovalini в рекламной кампании обыгрывали идею культового места. Теперь это едва ли не самый успешный брэнд в Европе.

Практик
Мина Хачатрян, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании Sitronics:

– Добротный анализ потребностей покупателя сделали многие. Игорь Пивоваров разработал очень грамотную схему, показывающую, где и когда следует ловить покупателя. Но на основной вопрос он, на мой взгляд, так и не ответил. Безусловно, стикеры на асфальте, семинары ведущих поваров, съемки в торговом зале реалити-шоу наподобие «За стеклом», презентации кухонь заслуживают внимания, но выстроить на этом долгосрочную кампанию нельзя. Сначала нужно определить основу, уникальное преимущество компании «Кухнистрой». Его описания я не встретила ни в одном решении.

Пожалуй, наиболее удачная попытка создать систему координат, а уже потом выбирать инструменты – в решении Татьяны Максимовой. Она, кстати, высказалась за ребрэндинг и логично его обосновала. Компания развивает разные концепции. Сегодня – гипермаркет, завтра – музей кухни, через два года, возможно, будет создан собственный брэнд кухонь. Переносить на проекты название «Кухнистрой» довольно рискованно.

Верно нащупал основное конкурентное преимущество компании Роман Зеленов – большие площади. Именно это отличает «Кухнистрой» от конкурентов, но сам по себе посыл звучит довольно холодно. Как красиво донести эту идею, автор решения не придумал.

Нужно культивировать «великую идею» – культ кухни. Но, как верно заметил Александр Богза, для каждой категории покупателей придется придумать свои аргументы. Представители низкодоходной аудитории «живут» на кухне. Поэтому оформление первого этажа, где собраны варианты эконом-класса, должно погружать в домашнюю атмосферу. Для среднего класса кухня – это рабочее пространство. Здесь лучше делать ставку на технологичность, функциональность, комфорт. Для посетителей третьего этажа, где выставлены гарнитуры класса люкс, кухня – своего рода элемент декора, отражение стиля жизни.

Несмотря на то что системного решения никто не предложил, была масса оригинальных и реализуемых предложений. Много полезного можно взять из решения Сергея Воронцова. Дирижабли с логотипом компании, автопробег по улицам Москвы – конечно, спорные вещи. Но, например, попытка попасть в Книгу рекордов Гиннесса и таким образом создать хороший информационный повод для СМИ – отличный план. Очень понравилось проведение презентаций кухонь в метро. Мы пробовали нечто подобное и убедились в очень теплой реакции города на подобные вещи. Потребителям не хватает чего-то необычного, поэтому любой яркий ход запоминается гораздо лучше, чем стандартные промоакции.

ПОБЕДИТЕЛЬ
Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу НПП «Навгеоком»:
– Гипермаркет следует разделить на три бизнес-единицы по этажам. Маркетинговая стратегия для каждой из них будет своя.

Первый этаж – дешевые кухни. Потребности покупателей: низкая цена, бесплатный автобус от станции метро. Решение: разработать варианты для квартир стандартной планировки, предлагать постоянные скидки и проводить распродажи. Каналы: рассылки каталогов по пятиэтажкам в районах реконструкции, видеоэкраны в маршрутных такси, работа с банками, выдающими ипотечные кредиты.

Второй этаж – среднеценовой сегмент. Потребности покупателей: большой выбор, возможность получить дизайн-проект, сервис (сборка, доставка). Решение: бесплатные услуги дизайнера, пропаганда смены кухни как смены статуса владельца. Каналы: специализированные журналы, наружная реклама около строительных рынков, телепрограммы (например, «Квартирный вопрос»).

Третий этаж – дорогие кухни. Потребности покупателей: высокий уровень обслуживания, гарантия качества, известность фабрики, дизайнера. Решение: закрытые показы для покупателей, специальные карты и бонусы за продажи для дизайнеров. Каналы: журналы по дизайну, имиджевая реклама, щиты в районах элитной застройки, сотрудничество с магазинами дорогой мебели, сантехники, бутиками, салонами красоты, ресторанами.

Теоретик
Анастасия Бутрым, управляющий директор рекламного агентства TBWA:

– Многие авторы подробно описали плюсы и минусы различных каналов коммуникаций: спонсорство, участие в телепередачах. Но это все ответы на вопрос «как?». А я все время ждала, когда же кто-то из авторов предложит «великую идею», способную стать коммуникационной платформой на несколько лет. Согласна, никто не нашел уникальных отличий от конкурентов.

Многие, в частности Александр Богза, в своих советах опирались на опыт IKEA и предлагали относительно недорогой способ рекламы – распространение каталогов. Грех не использовать этот канал продвижения. Правда, основная задача каталогов IKEA – заманить людей в магазин, а уж там они обязательно что-то купят. Завлечь в магазин «Кухнистрой» гораздо сложнее, здесь нужна эмоциональная привязка.

Александр Лазарев советует создать дружелюбную атмосферу. К примеру, разместить на мебели надписи «Потрогай меня», «Подергай меня». Когда у покупателя есть возможность пощупать товар, это всегда способствует продажам.

По-настоящему смелых, «оторванных» решений было немного. Хотя мне очень понравился лозунг Лилии и Юрия Морозовских «Дети – наше будущее, и ваше тоже». Суть в том, чтобы проводить в магазине экскурсии для детей. Это действительно нечто уникальное. Что может быть трогательнее, чем рассказ собственного ребенка о большом магазине кухонь? Ирина Немченко предлагает акции с марширующими по улицам города большими буквами «Кухнистрой», следы на асфальте, ведущие к магазину. Такие идеи хороши тем, что позволяют придумать множество вариаций.

Ценные наблюдения сделал Роман Зеленов. Он не поленился съездить в гипермаркет и подробно описать, где не хватает указателей, максимально упрощающих путь к «Кухнистрою». Это хорошая подсказка.

Еще один момент – сервис, способы совершенствования которого подробно изложил Александр Лазарев. Прежде всего он призывает улучшить качество монтажа. Действительно, бригада рабочих не всегда может быстро установить новую мебель, подключить коммуникации и убрать за собой мусор. Если удастся делать все качественно, вырастет лояльность не только среди тех, кто только что приобрел в гипермаркете кухню. Если коммуницировать идею «установка кухни – это просто», можно зацепить большую аудиторию – людей, готовых сменить кухню, но опасающихся, что квартира на несколько месяцев окажется в «коллапсе».

Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте idea@sf-online.ru

Елена Провоторова

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №8 от 27.02.2006, стр. 1014

Рекламная кухня