Региональные власти провоцируют бум в наружной рекламе

рекламный рынок

Вчера стали известны официальные итоги первого из серии конкурсов, на которых администрация Нижнего Новгорода намерена разыграть 80% городских мест под наружную рекламу. Торги прошли успешно: суммарная стартовая цена лотов превышена вдвое. Участники рынка "наружки" опасаются, что примеру Нижнего теперь последуют в других городах, что породит "тендерную волну в масштабах всей России". В условиях инвестиционного бума, который происходит сейчас в отрасли, это может привести к масштабному переделу рынка и резкому росту цен на наружную рекламу.

На конкурс 5 мая выставили трех- и пятилетние контракты на 78 мест под рекламоносители различных форматов. Их стартовая стоимость составила 11,5 млн руб. ($425 тыс.). По словам директора "Рекламной службы города Нижний Новгород" Алены Гартман, в ходе торгов 76 мест было продано чуть более чем за 22 млн руб. ($814 тыс.). По данным Ъ, большинство мест досталось москвичам: из 12 разыгранных лотов семь выиграли фирмы, аффилированные с News Outdoor-Russia, и по одному — Gallery и City Vision.

Власти сообщают, что майские торги — первые в целой серии конкурсов. На ближайший, который состоится 14 июня, уже выставлено 120 мест. "До конца июня мы планируем еще два конкурса по 120-150 мест каждый",— рассказывает Алена Гартман. Ранее городские власти заявляли, что в 2006 году через торги пройдет 2 тыс. рекламных мест, то есть 80% всех городских конструкций: по данным "ЭСПАР-Аналитик", в 2005 году в Нижнем насчитывалось 2,5 тыс. рекламоносителей форматом свыше 1,2х1,8 м с годовым оборотом $11 млн. Более половины всех щитов контролируют компании, аффилированные с News Outdoor-Russia.

Аукционы в Нижнем едва ли не первый пример масштабного перевода рынка "наружки" на тендерную основу. Операторы этого рынка в Москве и других городах получили большинство принадлежащих им сегодня мест нерыночными методами. "Конкурсы стали более или менее регулярно проводиться несколько лет назад, и на них выставляли лишь новые места невысокого качества,— признает гендиректор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— Основная масса качественных мест в центрах городов и на основных трассах была получена с помощью административного ресурса в 1990-х".

Примеру нижегородской администрации могут последовать и в других городах. "Опасность, что после серии успешных аукционов в Нижнем проводить тендеры решат и другие города, существует",— считает глава Союза профессионалов наружной рекламы Сергей Клюшкин. "Успешные торги в Нижнем способны породить тендерную волну в масштабах всей России,— соглашается директор по наружной рекламе компании Aegis media/OKS Анатолий Купреев.— Мы не исключаем, что на аукционную схему перейдут и другие регионы: конкурсы позволят наконец определить рыночную цену рекламных мест, к тому же для городов это хорошие и легкие деньги".

Вчера в московском комитете рекламы сообщили, что рассматривают возможность проведения конкурсов. "Результаты в Нижнем, конечно, впечатляющие,— говорит Ъ председатель комитета рекламы Москвы Владимир Макаров.— Мы внимательно изучим опыт наших коллег и, если он не противоречит городской политике, весьма вероятно применим такую же схему у нас".

Начать продажу с молотка рекламных мест в Москве сейчас легче, чем когда-либо. Этим летом у большинства операторов московского рынка "наружки" истекают договоры аренды мест. Заключать же новые власти не спешат, ссылаясь на новый закон "О рекламе", вступающий в силу с 1 июля,— приходится переписывать ранее разработанные договоры. Таким образом, операторы не смогут, как в 2004 году, возразить против проведения аукционов, ссылаясь на долгосрочные договоры с городом. "В момент, когда истекут договоры и юридически город будет свободен от обязательств перед операторами, тендеры провести реально",— признает заместитель гендиректора компании "Реклама-сервис" Дмитрий Крючков.

Массовый переход на аукционы может привести к масштабному переделу российского рынка "наружки". "Этот сектор рекламного рынка становится все более прозрачным, что привлекает все больше инвесторов",— отмечает аналитик инвестиционного банка "Траст" Алексей Демкин. На этой неделе второй по величине оператор рынка Gallery Group разместила еврооблигации на $175 млн, а неделей раньше Европейский банк реконструкции и развития одобрил выдачу компании кредита в размере $75 млн. Размер привлекаемых средств рекордный для рынка: в этом году объем всей индустрии, по оценке "ЭСПАР-Аналитик", составит около $1,1 млрд. Андрей Березкин считает, что внедрение аукционного механизма в крупных городах приведет к тому, что "с рынка полностью исчезнут мелкие и средние операторы, а рост цен в 'наружке' будет сопоставим с ростом цен на телерекламу".

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

Гонка сооружений