Сеть магазинов бытовой электроники «Техносила» решила не тратить время на рискованные эксперименты, а идти проверенной дорогой лидера. И теперь у «Эльдорадо» появился повод обвинять конкурента в копировании своих шагов.

«Год назад я посмотрел на компанию и сказал: меня не устраивают ее темпы развития»,– говорит президент «Техносилы» Вячеслав Зайцев. Компания, занимающая третье место среди крупнейших национальных ритейлеров бытовой электроники с долей 7%, лишь на 3% отстает в продажах от «М.Видео», но уступает «Эльдорадо» 21%.

«Второе место нас не интересует: мы хотим быть лидерами рынка»,– отмечает Зайцев, похоже, наметивший кратчайший путь к достижению высокой цели.

РЫНОК
Общий объем продаж электроники и бытовой техники в России, по данным РАТЭК, в 2005 году составил $13 млрд (из которых только оборот лидера рынка компании «Эльдорадо» – $3,4 млрд). Ежегодно рынок растет на 25–30%. Один из главных факторов роста – развитие системы потребительского кредитования. Лучшие годовые показатели роста продаж имеет «Техносила» (50%), далее следует «Эльдорадо» (42%).
Половину рынка делят между собой четыре оператора – «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и «Мир». По данным компании «Финам», на «Эльдорадо» приходится 28%, на «М.Видео» – 10%, на «Техносилу» – 7%, на «Мир» – 5%. Изменить расстановку сил на рынке обещает приход иностранных игроков. В январе 2007 года немецкая Metro Group планирует открыть в России первый магазин Media Markt. Другой глобальный ритейлер, британская Dixons Group, в июле 2005 года подписал соглашение с «Эльдорадо». Согласно ему, Dixons Group получила исключительное право приобретения контрольного пакета акций российской компании до 2011 года при условии, что опционом на покупку 10% акций «Эльдорадо» компания воспользуется до 2008 года.

2:0 в пользу «Техносилы»
В июне на улицах крупных российских городов появились ярко-желтые рекламные щиты с цифрами 2 и 0. Таким образом «Техносила» анонсировала старт акции «2:0 – второй бесплатно!». По условиям кампании покупатель определенной бытовой техники получал в подарок что-нибудь из представленного в магазине ассортимента. Акция оказалась довольно успешной, позволив «Техносиле» на 37% (по собственным данным) увеличить продажи в традиционно провальный летний сезон.

Аналогичный шаг предприняла и сеть «Эльдорадо». Правда, ее акция «Две штуки в одни руки» была проведена на несколько месяцев раньше. При приобретении, к примеру, стиральной машины Bosch покупатель бесплатно получал еще одну, но уже Elenberg (собственная торговая марка «Эльдорадо»). Единственное существенное отличие акции «Техносилы» состояло в том, что к той же стиральной машине «в нагрузку» прилагался другой вид бытовой техники.

Но Вячеслав Зайцев заявляет, что и не думал ступать на «территорию низких цен». «Вообще-то мы не дискаунтер,– поясняет он.– Мы работаем в формате массмаркета, рассчитанном на широкий круг покупателей. Достаточно сказать, что примерно 55% товаров нашей сети относятся к среднему ценовому сегменту, 25% – к высокому и только 20% – к низкому». Кроме того, в понимании главы «Техносилы», атрибут дискаунтера – не столько низкие цены, сколько «дешевые» брэнды с минимальной наценкой за статус. Допустим, если «Эльдорадо» продает аудиосистему под маркой Daewoo, в «Техносиле» главным брэндом той же техники будет Toshiba.

Однако если отбросить нюансы позиционирования, налицо очевидное сходство средств, используемых ритейлерами для привлечения покупателей в свои магазины. Причина неоригинальна – конкуренция, обострение которой в последние пару лет Зайцев не берется отрицать. «Идут ценовые войны,– отмечает он.– Даже „М.Видео” в спешке пытается исправить свой имидж бутика, заявляя в рекламе: „Дешевле, чем вы думаете”».

Свежая кровь
Изменения в рекламной политике «Техносилы» совпали с притоком в компанию новых кадров. Вячеслав Зайцев предпочитает не называть имен, считая, что рядовым членам менеджерской команды место «за кулисами»: «Недавно я был на цирковом представлении в Нью-Йорке. И во время объявления организаторов шоу была названа только одна фамилия – продюсера. Никаких актеров упомянуто не было».

Перечислять все имена действительно нет смысла. Ведь за последние несколько месяцев «Техносила» переманила не один десяток менеджеров среднего и высшего звена, работающих сегодня в московском и региональных офисах компании. Люди были взяты из самых разных сетей (включая продуктовые), но значительная их доля – до 40% – еще недавно работала в «Эльдорадо».

Похоже, что новые кадры встряхнули «Техносилу», сделав ее присутствие на рынке более заметным, а продвижение – более агрессивным. Сеть начала совершать действия, которые позволили генеральному директору «Эльдорадо» Александру Шифрину обвинить «Техносилу» в копировании шагов своей компании. «Они взяли на вооружение приемы нашей маркетинговой политики, не пытаясь придумать что-нибудь оригинальное,– возмущается он.– „Техносила” попросту тянется за лидером, подражая ему во всем».

«Подражание во всем» – это, в частности, развитие private label и франчайзинговой программы.

Сеть всея Руси
До сих пор позиция «Техносилы» в отношении франчайзинга была выжидательной. По словам Вячеслава Зайцева, о таком способе региональной экспансии в компании размышляли еще два года назад, но из-за кадровых проблем решили не торопить события.

В конце концов «Техносила» отказалась расширять торговую сеть исключительно собственными силами и в мае 2006 года заявила о запуске франчайзинговой программы. Компания занялась поиском франчайзи в городах с населением менее 100 тыс. человек в Подмосковье и менее 250 тыс. в остальных российских регионах. «Через два-три года мы хотим, чтобы в крупных городах располагались наши собственные магазины,– говорит Зайцев.– А в маленьких городах – магазины-франчайзи».

С момента запуска программы у «Техносилы» открылось пока два магазина – в Воткинске и Нижневартовске. Вячеслав Зайцев уверяет, что потенциальных партнеров сегодня в несколько раз больше – свыше двух десятков.

«Техносила» идет дорогой, проторенной «Эльдорадо» еще в 2001 году. Эта сеть единственная среди крупных участников рынка стала активно развивать свой бизнес по франчайзингу. В результате, по данным MOST Marketing, за минувшие пять лет «Эльдорадо» к более чем 500 собственных магазинов добавила 440 франчайзинговых. И хотя установленный «Эльдорадо» размер роялти (вычитаемый из разницы между закупочной и розничной ценами франчайзи) на 10% выше, чем у «Техносилы», угнаться за лидером компании Вячеслава Зайцева будет крайне тяжело.

По данным «Эльдорадо», узнаваемость этой торговой марки в большинстве российских регионов превышает 80%. Очевидно, что по этому показателю «Техносила» проигрывает конкуренту. Компании еще только предстоит покорить страну – большинство из полусотни ее региональных магазинов открылись не раньше позапрошлого года.

Пересечение торговых путей
В ближайшее время на полках «Техносилы» должна появиться техника private label в нижнем ценовом сегменте – Wellton. Это уже вторая частная марка сети. Первой является Techno, которую компания ввела в ассортимент в 2003-м, через два года после того, как «Эльдорадо» запустила свой брэнд Elenberg. Под маркой Wellton «Техносила» будет продавать все товарные категории «белой» техники (Techno – в основном «черная»). Причем планируется осуществлять ее поставки как в собственные магазины, так и на открытый (оптовый) рынок.

Но очередная торговая марка рискует затеряться на слишком пестром фоне. В частности, в нижнем ценовом сегменте ей придется конкурировать с уже известными в России Vitek, Scarlett и Polaris. К тому же свои private label имеют «Мир» (Trony) и «М.Видео» (Novex). Еще в 2004 году на полках магазинов «Эльдорадо» теснилась техника под малоизвестными марками TJT и Eldorado. А сейчас остался лишь брэнд Elenberg, приносящий сети около 10% продаж.

Почему остальные марки были выведены из ассортимента, в «Эльдорадо» не уточняют. Можно лишь предположить, что среди причин не значился ажиотажный спрос. Однако «Техносилу» не смущает неудачный опыт конкурента: чужим ошибкам (чего не скажешь о выигрышных решениях) в торговой сети, по-видимому, предпочитают свои.

Вечно знакомый мотив
Копирование лидера характерно для рынка, участники которого начинают в глазах потребителя сливаться в абстрактную торговую сеть. При этом свежие решения, перенимаемые российскими продавцами электроники друг у друга, имеют общий источник: Запад (в этом смысле «Эльдорадо» можно считать добросовестным продолжателем идей британской сети Dixons и немецкой MediaMarkt).

«Сегодняшняя маркетинговая политика „Техносилы” – это не приемы „Эльдорадо”, а политика дискаунтера. А она интернациональна»,– замечает Евгений Тимофеев, исполнительный директор «Арконады», крупного дистрибутора на рынке бытовой техники.

В известной мере повторяя «Эльдорадо», «Техносила» просто следует международным стандартам работы. И вот результат: вооруженная лучшей практикой и новыми людьми, компания начала развиваться ускоренными темпами, считает управляющий партнер агентства MOST Marketing Виктор Ларионов. «„Техносила” стала очень быстро и подвижно реагировать на рынок, чего раньше не было»,– говорит он.

По мнению Антона Гуськова, руководителя службы общественных связей РАТЭК, при сохранении нынешних темпов роста у «Техносилы» (оборот в 2005 году $601 млн) в перспективе есть шанс догнать не только «М.Видео» ($1,2 млрд), но и «Эльдорадо» ($3,4 млрд). «Нельзя говорить о том, что сегодня кто-то из „большой четверки” потерял рынок, а кто-то получил над ним контроль. Емкость рынка оценивается в $13 млрд, а его потенциал – во много раз больше»,– полагает Гуськов.

Продажи «Техносилы» в 2005 году росли на 50%. Для сравнения: у «Эльдорадо» – на 42%, а у «М.Видео» – на 25%. Предполагается, что меры, принятые «Техносилой» в этом году, позволят компании ускорить развитие. По крайней мере, Вячеслав Зайцев уверен, что его сети удастся выйти на стопроцентные темпы роста: «Не буду говорить, как, но наша компания это сделает. Мы всегда были в тени, и сейчас также не хотим раскрывать всех секретов».

Сергей Суворов

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №30 от 07.08.2006, стр. 1005

Чужая наука, своя техника