Обретя эту книгу, консультанты испустят вздох облегчения. Больше нет нужды заставлять клиентов платить за бесполезную вещь: обучение инновационному мышлению. Ведь это, как утверждают Константинос Маркидес и Пол Героски, все равно что заставлять старика бежать стометровку.

Название книги «Искусство быть вторым» может ввести в заблуждение. Под «вторым» подразумевается не второй по величине игрок какого-нибудь рынка, а компания, второй вышедшая на рынок.

Свои размышления Константинос Маркидес (профессор стратегического и международного менеджмента, заведующий кафедрой стратегического лидерства Лондонской школы бизнеса) и Пол Героски (профессор экономики и член предметной комиссии по экономике Лондонской школы бизнеса) начинают с интересного наблюдения: компании, которые сегодня являются признанными лидерами в своих сегментах, не были в них пионерами. Первой продажу книг через интернет затеяла Charles Stack, а плоды пожинает Amazon. Одноразовые подгузники придумала Chicopee Mills, а нынешние детишки щеголяют в памперсах от P&G. Xerox изобрел копировальные устройства, но затем уступил лидерство Canon. Таких примеров у авторов набирается десятка полтора. Есть повод задуматься.

Господа, давайте посмотрим правде в глаза, призывают лондонские профессора: открывать рынок и захватывать его – совсем не одно и то же. Эти действия требуют не просто разных, а взаимоисключающих навыков: инженерия против маркетинга, акцент на научную деятельность против коммерции, предприимчивость против жесткой финансовой культуры, гибкость против иерархии… Так что попытки сделать из неповоротливой махины вроде P&G или Nestle сверхбыстрого игрока заранее обречены на провал и даже губительны. А разве не этим сегодня занимается большинство консалтинговых фирм, заложивших в мозги современных инвесторов и менеджеров стереотип «побеждает быстрейший»?

Вывод простой: «Кесарю – кесарево, Богу – богово». Все же разделение труда – мудрая идея. Зачем делать то, что у других получается лучше? Пусть небольшие динамичные компании занимаются этим интересным и благородным, но рискованным делом – колонизацией рынков. А крупные корпорации приглядывают за ними вполглаза со стороны. И когда станет ясно, что овчинка стоит выделки, придут на новый рынок. Навсегда. И если народная молва не придумает глаголов типа «ксерить» или «гуглить», никто и не вспомнит про пионеров. Все лавры достанутся вторым.

И вот тут самое сложное – как выбрать время и стратегию выхода. Не прийти слишком рано и в то же время не пропустить самое интересное. Для этого нужно угадать «доминирующую модель» – товар, который несложен в использовании, но одновременно совмещает существенные достоинства всех разновидностей нового продукта, которыми обычно кишат развивающиеся рынки. Маркидес и Героски приводят алгоритм создания такого гибрида, а также признаки, по которым можно судить, что пора заявить о себе новому рынку.

У этой оригинальной и живо написанной книги лишь один недостаток: она производит впечатление внятного рассказа на 50 страниц, из которого сделали 240. О том, что первые не становятся крупнейшими, авторы твердят практически в каждой главе с упорством гипнотизеров, а кейс о фордовской «модели Т» является в разных ипостасях трижды. Но самое грустное – эта книга убивает в людях с какой-нибудь «бредовой» идеей в голове всякую надежду на денежную премию. Если все обстоит так, как утверждают авторы, прогресс становится чистым искусством.

Искусство быть вторым: Почему «открыватели рынков» не становятся безусловными лидерами
К. Маркидес, П. Героски
М., СПб: Вершина, 2006
Переплет / пер. с англ. / 240 с.

Владислав Коваленко

Ваш выход