В России набирают обороты вирусные интернет-проекты, однако пока эти кампании в основном эффектны, а не эффективны.

Нервы менеджеров, не успевших побывать в отпуске, на пределе. Если принтер не печатает, его разбивают. Если презентацию постоянно прерывает мобильный коллеги – это повод для драки. Коллекция роликов про сотрудников, не выдерживающих напряжения, появилась в середине июля на сайте www.dozhivi.ru. По замыслу автора проекта, компании Danone, офисные работники, «доживающие до отпуска»,– целевая группа, способная сделать менее ощутимым традиционное для лета падение продаж напитка Actimel, позиционирующегося как средство от болезней и стрессов.

Для российского офиса Danone этот проект – маркетинговая революция. До сих пор реклама Actimel ассоциировалась прежде всего с традиционными носителями. Проект стал новым поворотом и для всего вирусного маркетинга в России. Впервые к нему прибегла компания такого масштаба, продукт которой столь далек от интернета и информационных технологий. Однако даже компании технологического сектора пока ограничиваются лишь экспериментами и не всегда в состоянии оценить их эффективность. Полученные же СФ результаты первых российских вирусных кампаний способны, скорее, напугать потенциального заказчика.

$200 за клиента
Наиболее показателен в этом отношении пример интернет-магазина Ozon.ru, сделавшего электронную рекламу полноправной частью своей кампании. Результаты продаж Ozon.ru за 2005 год и без вирусной кампании выглядели неплохо: продано 1,2 млн книг – на 20% больше, чем в 2004-м; DVD и CD – свыше 300 тыс. (рост – 145%). Но по словам генерального директора интернет-магазина Бернара Люке, проблема привлечения новых клиентов сохранялась. А прямая реклама для ее решения не годилась: любители делать покупки, не выходя из дома, ей не доверяют, да и вообще редко смотрят телевизор.

В IQ Marketing решили, что внимание привлечет нестандартная реклама в родной для аудитории среде – интернете. Основной упор делался на ролик, в котором злая собака кусала всех, кто не знал об Ozon.ru. Кроме того, были задействованы пресса, анонсы на радио и разгуливающие по улицам «озоновские» собаки. За нашумевший кейс Ozon «Осторожно: злая собака» IQ Marketing получило на «Каннских львах-2006» приз в номинации Event Marketing. Для российской рекламной индустрии это был настоящий триумф.

Однако поставленных целей проект так и не достиг. «Игрушка оказалась гипердорогостоящей: каждый привлеченный покупатель обошелся нам в $200,– говорит директор по маркетингу Ozon.ru Валерия Павлючевская.– Трафик поднялся на 25% только в течение одного дня, когда о ролике впервые говорили Бачинский и Стиллавин на радио „Максимум”. Причем при повторном обсуждении активность уже не росла».

Диктаторы не оставили выбора
Зачастую к подобным нестандартным шагам компаниям приходится прибегать вынужденно. «Наш народ не подсадишь на зеленую отраву», «американским рукам не бывать в наших мошнах», «враг тянет жадные пальцы к нежной шее нашей родины»,– возмущались в роликах Dell главы государств Ким Чен Ир, Александр Лукашенко и Фидель Кастро. Правда, после антиамериканской проповеди все они заглядывали в ноутбуки Dell, чтобы проверить почту.

Эта кампания, стартовавшая весной 2004 года,– один из первых и самых ярких примеров запуска вирусов в Рунете. Однако изначально в планы Dell внедрение в российскую паутину не входило.

На мировом рынке Dell числится в пятерке крупнейших производителей настольных компьютеров и ноутбуков. В России компания оказалась аутсайдером: по данным ITResearch, гигант не смог войти даже в десятку ведущих игроков, и в 2003 году его рыночная доля составляла менее 1%. Dell искала партнера, который обеспечил бы ей выход на массовый рынок, до этого компания работала с подразделением IBS, продававшим ее компьютеры на корпоративном рынке. Еще одним «проводником» стал крупный российский дистрибутор LC-Group, переименованный затем в Merlion. Новому партнеру американцы выделили $1 млн на рекламу своих продуктов.

«Мы сразу отказались от пресного и корректного креатива,– говорит директор по маркетингу Merlion Вадим Яроцкий.– У нас был успешный опыт провокационной кампании брэнда iRU „Мы продаем своих друзей”, и мы решили сделать нечто в том же духе». В агентстве Instinct (делавшем и нашумевшую рекламу iRU), предложили использовать образы ярых антиамериканистов, которые тем не менее отдают должное качеству „вражеских” компьютеров. Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, сделали основную ставку на телевидение. Однако „избыточная яркость креатива” привела к пересмотру планов: телеканалы согласились разместить только два из шести роликов. Рекламная кампания рассыпалась на глазах».

Единственным местом, где не было никакой цензуры, оказался интернет. «Чтобы спасти кампанию, мы выложили не прошедшие в эфир ролики в Сети»,– вспоминает креативный директор Instinct Ярослав Орлов. По данным агентства IDC, в первом квартале 2006 года доля Dell на рынке ноутбуков выросла до 4%.

Суслик – повелитель MYX
Как правило, заказчики не боятся экспериментировать с вирусными кампаниями, поскольку те стоят недорого и их провал вряд ли будет чувствителен. В сентябре прошлого года французский производитель мобильных телефонов Sagem искал способ увеличить продажи модели myX-8 с широкой мультимедийной функциональностью. «Потенциальная аудитория – молодежь,– рассуждает Андрей Дудаков, директор по рекламе сети салонов „Евросеть”, совместно с которой Sagem разрабатывала акцию.– Самый эффективный способ достучаться до нее – залезть в интернет, где она проводит значительную часть времени».

Чтобы свести затраты к минимуму, партнеры ограничились запуском мультика про сусликов, демонстрирующего возможности модели. «Смех смехом, но за время активного хождения ролика продажи рекламировавшейся модели в салонах выросли на 15%»,– продолжает Андрей Дудаков. По его словам, съемки ролика обходятся от $5 тыс. до $20 тыс., а распространение может вообще ничего не стоить: «Ролик про сусликов мы, например, выложили на бесплатных развлекательных порталах и обязали сотрудников разослать ссылки знакомым»,– пояснил Дудаков. «Главный закон жанра – придумать прикольную идею,– полагает Ярослав Орлов.– А она себе путь проложит и сможет прожить несколько месяцев».

Вдохновившись такими результатами, «Евросеть» предложила вирусный маркетинг другому вендору – BenQ. С апреля по май фирмы совместно проводили рекламную кампанию Siemens АР75 – самого дешевого мобильного телефона с функцией Bluetooth. Однако, израсходовав бюджет на традиционные медиа, в BenQ поняли, что продажи отстают от плана. «Оставлять брэнд совсем без поддержки не хотелось,– поясняет руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile LLC Наталья Макарова.– Мы попробовали повторить то, что делал Sagem. Тем более что вирусная кампания обошлась всего в $10 тыс.».

За первые две недели августа ролик Siemens просмотрели 22 тыс. раз, CPT (цена тысячи контактов) оказалась по меркам российского рынка запредельной: более $450. Раньше рекордсменами в этом отношении считались московские кинотеатры, где CPT составляет примерно $120, тогда как средний CPT на ТВ оценивается в $1,7. Тем не менее, по словам Натальи Макаровой, кампания оказалась эффективной: через две недели после ее запуска уровень продаж AP75 вырос примерно на 60%. «Такого высокого показателя мы не ожидали,– говорит госпожа Макарова.– Мы очень довольны и планируем продолжать эксперименты».

Однако вряд ли приведенные примеры можно считать показательными. Например, в случае с Dell нельзя забывать о столь существенном факторе, как появление мощного розничного партнера. Кроме того, в каждом из этих случаев «вирус» сопровождался серьезной поддержкой на других носителях, причем иногда с гораздо большими бюджетами. «Конечно, такой успех неправильно было бы объяснять исключительно действием вирусного маркетинга,– считает Наталья Макарова.– Он был, скорее, стимулом, усилившим эффект основной рекламной кампании».

Трафик в обмен на имидж
Проект «Доживи до отпуска» от Danone тоже пока не приносит убедительных результатов. «Офисные работники – часть нашей целевой аудитории. Нам было интересно сделать для них нечто такое, что невозможно представить в блоке на ТВ»,– поясняет брэнд-менеджер Actimel Наталья Рябова. «Мы многому научились, работая над кейсом Ozon, избавились от предубеждений,– говорит директор по работе с клиентами IQ Marketing Дмитрий Левтеев.– Когда, спустя несколько месяцев, к нам пришел Danone, мы не сомневались, что нужно снова делать интернет-историю. По нашим данным, львиную долю информации покупатели Actimel получают именно из этого канала».

Сайт dozhivi.ru заработал 17 июля. К концу августа его посетили около 400 тыс. человек. По подсчетам IQ Marketing, лишь около 160 тыс. из них зашли через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах. «Все остальное – это эффект вируса»,– убежден Дмитрий Левтеев. Тем не менее уверенности в том, что поставленные цели достигнуты, нет и здесь: в Danone довольны посещаемостью, но про график продаж предпочитают не говорить. «Влияние „Доживи до отпуска” оценить трудно: параллельно идут реклама на ТВ и BTL-акции,– отмечает Наталья Рябова.– Пока достаточно того, что это позитивно скажется на имидже Actimel».

«В России, как и во всем мире, тоже наступает пресыщение стандартной рекламой, поэтому мы часто предлагаем клиентам что-то необычное, в том числе вирусы,– говорит Олеся Гуржий, генеральный директор BrandNew Momentum.– Интерес к вирусному маркетингу огромный, но на деле мало кто всерьез в него верит».

Жаркая зима 2007-го
Несмотря на столь противоречивые результаты, рост рынка вирусного маркетинга в России неизбежен. На Западе этим инструментом активно пользуются игроки массового рынка – от производителей автомобилей до продуктовых компаний. И в IQ Marketing не сомневаются, что в ближайшее время в Рунете тоже станет намного «жарче». Например, ждут активности от табачных компаний и производителей алкогольной продукции, правила для которых после вступления нового закона о рекламе ужесточились.

«Для них это действительно отличная лазейка. Законных способов воспрепятствовать рекламе алкоголя и табака в Сети я не вижу»,– говорит Денис Герасев, руководитель юридической службы рекламной группы Media Arts Group.

«Это вопрос нескольких месяцев,– уверяет Дмитрий Левтеев.– К нам выстроилась очередь заказчиков, которые просят сделать им вирусную кампанию. Уже сейчас мы готовим сразу три проекта: кроме запуска новой модели mp3-плейеров это новый западный брэнд сигарет и слабоалкогольные коктейли».

Не теряют энтузиазма и старожилы рынка. «В прежней кампании из $360 тыс. лишь $60 тыс. приходилось на интернет, – говорит Валерия Павлючевская.– Фактически это была BTL-акция, а теперь мы знаем, что офлайн-инструменты нам как интернет-магазину не подходят. Этой осенью мы запустим чистый онлайн-проект, весь бюджет которого отдадим на самые раскрученные сайты».

Елена Провоторова

Болезненный вирус