Старые брэнды нужны не только для привлечения ностальгирующих потребителей. Иногда они принимают на себя удары, обрушивающиеся на новые марки, и даже спасают компании от разорения.

1. Фасоль, знакомая с детства. Компания Heinz вернула покупателям любимую рекламу. Слоган Beanz meanz Heinz (искаженное англ. «бобы значит Heinz») был придуман в 1967 и просуществовал 29 лет. В 1996 году компания решила, что Heinz не должна ассоциироваться только с бобами, и старый слоган предали забвению. Весной 2000 года слоган Beanz meanz Heinz возглавил рейтинг лучших слоганов за всю историю рекламы The Advertising Slogan Hall of Fame. В 2002 году Heinz провела опрос потребителей, и большинство проголосовало за возвращение. В том же году была запущена реклама «Бобы. Супербобы», в 2004-м на банках появилась надпись Baked Beanz, и, наконец, в 2006 году рекламный ролик со старым слоганом вышел на экраны..

2. Восставший из пепла. Ностальгия способна вдохнуть вторую жизнь в ретро-брэнды. Именно на нее рассчитывал, например, Александр Милявский, когда в 1997 году приобрел контрольный пакет акций завода «Рубин». Производство на нем практически стояло: в 1996 году предприятие выпустило всего 450 телевизоров. Но уже в 2003 году объем выпуска составил 800 тыс. телевизоров. Рекламная кампания, начавшаяся в 2001 году, обошлась предприятию в $3 млн. Правда, вторую жизнь советской электроники сладкой не назовешь: в середине 2006 года, по данным РАТЭК, телевизоры «Рубин» занимали не более 3–4% рынка.

3. Привычные новости. В феврале 2003 года в эфире телекомпании НТВ появилась новая новостная передача «Страна и мир», проект Леонида Парфенова. Но в январе 2005 года руководство компании заменило название программы на привычное «Сегодня»: рейтинги «Страны и мира» были невысокими (в среднем 4% по Москве), она даже не попала в топ-100 программ российского телевидения по оценкам TNS Gallup media за ноябрь–декабрь 2004 года. Кроме названия в передаче ничего не изменилось, те же ведущие работают в той же студии. По замерам за теленеделю 4–10 сентября 2006 года «Сегодня в 22» в рейтинге топ-100 заняла 68-е место.

4. Бессменный бизнес. Ирландская корпорация Borland создавалась в 1981 году как компания по разработке программного обеспечения. С 1997 года Borland начала развивать направление серверов приложений и систем управления базами данных и в 1998 году даже сменила название на Inspire, чтобы откреститься от прежнего бизнеса. Однако новый проект провалился, годовой оборот снизился с $450 млн в 1996 году до $150 млн в 1997 году. В 2001 году компания вернула себе прежнее название Borland и продолжила заниматься инструментальными программами.

5. Под прикрытием. Иногда компании вспоминают о старом брэнде, чтобы спасти новый. В марте 2006 года авиакомпания «Сибирь» представила новый брэнд S7 Airlines, под которым планировала продавать свои услуги. Яркая цветовая гамма и веселые рекламные ролики обошлись компании более чем в $5 млн. Но в начале июля новый брэнд исчез на три недели. Причина – катастрофа аэробуса компании А-310 в Иркутске. Чтобы только что запущенный брэнд не начал ассоциироваться с катастрофами, компания S7 Airlines на время снова превратилась в «Сибирь». Руководство запустило черно-белую траурную версию сайта, на которой новый брэнд S7 вообще не упоминался.

Когда возвращались старые имена и слоганы