Небольшая российская компания потеснила продукцию мировых брендов. Как? Не без помощи этих брендов

Четыре года назад компания «Топсервис» на одной из московских выставок устроила показательные соревнования розовых зайцев-барабанщиков. В одной игрушке была установлена батарейка Duracell, в другой — такая же по мощности российская «Космос». Зайцы стучали палочками больше суток; тот, что с «Космосом», в итоге победил. Отличный маркетинговый ход? Бесспорно. Если бы не одна пикантная деталь: «Топсервис» был не просто дистрибьютором обеих марок. Эта российская компания собственно и создала батарейки «Космос» для конкуренции с импортными брендами, включая тот же Duracell (вместе с материнской компанией Gillette принадлежит Procter & Gamble). «Мы не говорим, что наша батарейка лучше Duracеll, — оправдывается Александр Савельев, основной владелец «Топсервиса», — мы говорим, что она не хуже».

Покупатели это тоже отметили. С тех пор «Космос» потеснил на прилавках продукцию производителей с мировыми именами — Energizer, Sanyo, Panasonic, Varta и Toshiba. По оценкам участников рынка, первое место занимает Duracеll с долей рынка чуть меньше 40%, второе — «Космос» (10%), за ними следуют Samsung (9%) и Energizer (8%). Розовые зайцы с батарейками Duracell до сих пор часто мелькают на телевизионных экранах, но вы не увидите рекламных роликов с «Космосом». Прекрасно зная финансовые возможности основного конкурента, «Топсервис» не стал тягаться с ним в рекламе. В чем основное преимущество «Космоса»? Батарейки с таким названием стоят почти в два раза дешевле Duracеll и Energizer.

Начинал «Топсервис» в 1993 году с торговли как раз элементами питания. Мелкие оптовики приезжали тогда в Москву закупать батарейки, привезенные из Китая более крупными компаниями вроде «Топсервиса». Савельев одним из первых начал создавать дистрибьюторскую сеть, убедив региональных челноков сидеть дома, дожидаясь товара из Москвы (сейчас у компании 700 дилеров в 110 городах России), а на столичном рынке «Топсервис» наладил поставки батареек в фотолаборатории.

В середине 1990-х Савельев посчитал, что можно заработать, раскрутив на рынке новое имя. Создавать собственную марку «Топсервис» тогда не решился, предпочел обратиться к известной компании. «У одних было имя, но не было дистрибуции, у других наоборот, мы решили раскрутить марку, у которой не будет минусов», — вспоминает Савельев. И в 1997 году «Топсервис» начал продавать батарейки Samsung: корейцы дали только имя, даже дизайн в первоначальном виде придумал Савельев с его сотрудниками. Сейчас внешний вид батареек Samsung совсем иной. «Россия была для них полигоном, а когда у нас все получилось, Samsung начал продавать батарейки во всем мире», — гордо заявляет Савельев. В Samsung неохотно вспоминают эту историю, но признают, что начали выпуск батареек с помощью «Топсервиса».

Эксперимент с Samsung получился удачным и вдохновил руководство «Топсервиса» на создание собственной марки. Савельев решил не конкурировать с раскрученными брендами, а выпускать батарейки в нижнем ценовом сегменте (до 17 рублей за штуку), где было около 40 в основном китайских марок. Среди этого многообразия «Топсервис» сразу же решил выделиться звучным русским названием. Что ассоциируется с Россией? Савельев перечисляет: «балет», «водка», «Калашников», но батарейку так не назовешь. «Спутник» или «Ракета» подошли бы больше… «Топсервис» обратился в Роспатент и обнаружил, что никем не занято название «Космос».

В 2000 году недорогие произведенные в Китае батарейки со звучным названием «Космос» появились на российском рынке. «Мы смогли убедить торговцев не повышать установленную нами цену, доказали, что на новых марках они заработают после того, как продукции удастся закрепиться на рынке», — говорит Савельев. А что думают конкуренты? «На самом деле первый российский бренд в батарейках сделали мы, — рассказывает директор по развитию бизнеса дистрибьюторской компании «AZ» Станислав Чепель. — Но свою марку «Старт» мы сделали дополнением к основному заграничному бренду — батарейкам GP. С «Космосом» получилось наоборот, и это был правильный ход».

Основным бизнесом «Топсервиса» оставалась торговля батарейками десяти мировых производителей (Duracell, Sanyo, Varta, Samsung и др.). Однако «Топсервис» испугался, что эти фирмы откажут в поставках товара, как только компания начнет торговать собственными батарейками, и бренд «Космос» был отдан зарегистрированной в Англии компании Eastpower International, чье российское представительство, впрочем, возглавляет все тот же Савельев. На марку «Космос» приходится уже более половины продаж «Топсервиса». Годовой оборот компании не раскрывается, на рынке его оценивают в $40–60 млн.

«Космос» стал узнаваемой маркой. Что дальше? Четыре года назад под маркой «Космос» были выпущены энергосберегающие лампы (КЛЛ — компактные люминесцентные лампы). Савельев с партнерами уже по отработанной схеме создали дизайн упаковки, подобрали производителя в Китае и запустили энергосберегающие лампы в продажу по ценам в 2–3 раза меньшим, чем у известных западных производителей. По оценкам «Топсервиса», на «Космос» сейчас приходится 36% рынка КЛЛ. Владимир Шилин, руководитель проектов компании «Далекс», наладившей производство КЛЛ во Владимирской области, оценивает рынок примерно в $100 млн.

КЛЛ мощностью 20 Вт дает световой поток, сопоставимый с обычной лампочкой в 100 Вт, при этом срок службы энергосберегающей лампы в 8–12 раз больше. Рынок КЛЛ при нынешнем энергодефиците в стране сулит хорошие перспективы. «Космос» экспериментирует в этом направлении не останавливаясь, выпускает лампы в виде спирали, лотоса, свечи, цилиндра — всего 146 наименований.

В 2006 году появились серия садовых светильников на солнечных батареях, антимоскитная лампа и даже электрическое устройство для изгнания с участка кротов и грызунов — все под брендом «Космос».

Недавно Савельев обнаружил, что в магазинах Восточной Европы продаются либо дорогие фонари известных производителей, либо безымянная низкокачественная продукция — почти так же обстояло дело с батарейками в России в 2000 году. «Топсервис» намерен воспользоваться имеющимся опытом. Предложить ему есть что — под маркой «Космос» выпускается около 100 наименований фонарей.

Производство сегодня глобально, владельцу марки нужно лишь найти требующийся рынку товар, подобрать хорошего производителя и продать продукт потребителям. И, если у вас мощная дистрибьюторская сеть, построенная для распространения известных брендов, сделать это куда проще.

Покорения «Космоса»