Осталось сделать только шаг, чтобы сбросить традиционные медиа с парохода современности. Нужно лишь отказаться от самой концепции газет и телеканалов и каждому потребителю доставлять контент удобным ему способом.

Fall и fail – похожие слова. Переводятся как «падение» и «провал». Именно этими словами описал будущее традиционных медиа Руперт Мердок, отмечая в прошлом году свое 75-летие.

Fall and fail грозят тому, кто игнорирует новые технологии, думая, что сможет спрятаться за славным аналоговым прошлым. «Появилось новое поколение потребителей, которым нужен контент в то время, когда они его хотят, и в том виде, в каком им удобнее его получить»,– заявил магнат. «Всех мучит вопрос, как традиционные медиа собираются остаться в бизнесе, когда перестанут выходить на бумаге»,– говорит Пол Сафо, футуролог из Силиконовой долины.

По данным журнала The Economist, в 1995 году газетная реклама занимала 36% глобального рекламного рынка. В 2005 году ее доля упала до 30% – если так пойдет дальше, в 2015 году она не превысит и 25%. В Великобритании, например, доходы от рекламы падают во всех традиционных медиа, хотя объем рынка вырос на 4%. Падают продажи рекламы у национальных газет (–2,2%), телевидения (–4,8%), региональных изданий (–9%). «Мы ищем новые пути к нашим читателям,– признает президент Hearst Newspapers Джордж Айриш.– Цифровая доставка – критический фактор успеха в издательском бизнесе».

За счет чего растет рекламный рынок? Конечно, за счет интернет-рекламы (в Великобритании он в 2005 году увеличился на 53,6%; в России в гору идут все рекламные рынки, но веб – быстрее всех: в 2006 году он прибавил 60%). Сегодня своей веб-странички нет разве только у наркоторговцев и представителей диких племен Амазонии. У издательских домов и телеканалов они есть. В чем же драма? В том, что это только лишь веб-странички.

Зашнурованные ботинки
«Классические телевизионные программы люди смотреть в интернете не будут, им нужно специальное „сетевое” видео»,– говорит Егор Яковлев, директор по маркетингу компании «Амедиа», которая уже полгода развивает сервис по демонстрации лицензионного видео в сети – nonstoptv.ru. «Амедиа» известна как создатель сериалов, но теперь хочет зарабатывать по-другому. Но после запуска проекта выяснилось, что пригодного для сети контента катастрофически мало – из нашего телевидения в проект влились избранные шутки из сериалов и КВН. Оказалось, что в интернете почему-то не пользуются популярностью «Время» и «Кривое зеркало».

И дело не только в разной аудитории – способ доставки сообщения меняет и само сообщение. E-mail по сути мало отличается от почтового письма. Но как непохожи даже наши собственные новогодние открытки из XX века на современные электронные письма! С этим феноменом приходится бороться не только «Амедиа» в России, но и издателям и вещателям по всему миру.

В прошлом году Kanbay Research Institute провел в США исследование и в ходе 1713 интервью потребителей установил, что простой экспорт медиаконтента в телефон или интернет не отвечает ожиданиям людей, а скорее разочаровывает их. «Сегодня просто показать телешоу в интернете – это все равно что в 1950-е годы передавать радиопостановку по телевидению – без какого-либо изображения»,– говорит Гари Уильямс, исполнительный директор Kanbay Research Institute.

Каждое средство распространения информации диктует информации свои законы. Поэтому хладнокровие традиционных медиа, верящих в бумагу, выглядит безумием: монополия на производство информации, не подходящей к новым стандартам,– это не путевка в жизнь, а туго зашнурованные ботинки на ногах пловца.

Диагноз Kanbay Research Institute: медиакомпании должны адаптировать контент к новым каналам доставки, в противном случае их вытеснят новые игроки. На деле они не то что неспособны адаптировать готовый контент,– порой традиционным компаниям его даже произвести не удается. «Сначала мы хотели сами снимать сериалы для интернета в новой стилистике, но просто не смогли их сочинить,– признается Егор Яковлев.– Оказалось, что в стране вообще нет людей, способных это сделать. Пришлось их воспитывать».

Запах глянца
Традиционные издатели не умеют издавать медиапродукты XXI века – их пора переименовывать в производителей контента. И на помощь старикам приходят люди, которые разбираются в новых коммуникациях. Такие, как создатели сервиса Zinio.

Zinio пытается перенести на экран глянцевые журналы и не потерять ни одного сантиметра обнаженной и тщательно заретушированной человеческой кожи. Компьютерная программа Zinio Reader способна показать разворот со всеми женщинами на нем, быстро увеличить страницу для чтения текста и так же быстро вернуться к женщинам. Имеется даже маркер и сервис заметок на полях. Пока дела идут неплохо: в 2005 году 61% всех платных цифровых тиражей журналов приходилось на Zinio.

Наверное, секрет успеха – в тщательной попытке дать потребителям все ощущения, к которым они привыкли в бумажных журналах. Когда листаешь электронную версию Men’s Health, нарисованные страницы переворачиваются, как в обычном «аналоговом» издании. Если бы современные компьютеры были оснащены генераторами ароматов, Zinio наверняка доставлял бы клиентам еще и запах свежеотпечатанного глянца.

Zinio – самый романтический способ закопать деньги инвесторов. Если бы создатели YouTube нарисовали в компьютере телевизор с переключателем и показывали бы по нему концерты Майкла Джексона, вряд ли они смогли бы продаться Google за $1,65 млрд. Перспективнее не консервировать старые ощущения потребителей, а изобретать новые – во всяком случае, именно так считают в канадской компании NewspaperDirect, среди совладельцев которой – российская IBS.

«Наши партнеры – на переднем рубеже революции в доставке контента»,– говорит CEO компании Алекс Кругман. С помощью программы PressReader, которую можно скачать на сайте Pressdisplay.com, платные подписчики сервиса могут читать издания как на настольных компьютерах, так и на портативных. Вся информация оптимизирована для просмотра на экранах, но включает и тексты, и иллюстрации, и инфографику. О поступлении новых сообщений читатель может быть информирован практически мгновенно.

В этой цифровой «свалке контента» участвуют более 250 мировых СМИ, включая 30 российских (в их числе «Коммерсантъ», «Известия», «Российская газета»). Идеология NewspaperDirect – противоположность концепции Zinio. Компания не пытается точно воспроизвести в цифровом виде привычные носители, а хочет отделить контент от способа его доставки.

Послушать газету
«Вообразите, что вы можете послушать свою любимую газету,– говорит Александр Кругман.– Это все равно что слушать USA Today по радио – с той разницей, что слушатели сейчас могут легко перепрыгнуть на историю, которая их интересует».

Осенью NewspaperDirect существенно расширила представления о медиареволюции, запустив услугу Newspaper Radio, с помощью которого газеты можно не только читать, но и слушать. И ввела в строй сервис для самых мобильных пользователей – теперь каждый читатель может получить доступ к статьям с сотового телефона, причем статьи можно скачать и записать в память, чтобы читать даже в метро, где связь теряется.

Строго говоря, по отдельности похожие услуги можно найти и у других компаний. Так, сервис AvantGo позволяет любой интернет-сайт, оптимизированный для чтения на карманном компьютере, закачать на смартфон и читать в офлайне. Похожую услугу пытался предоставлять и русский NewsLand, но позднее его основатель Марк Федин заявил, что продал этот проект. В результате он был переделан в новостной сайт, заметки для которого присылают и рейтингуют сами пользователи. Наконец, некоторые издания можно читать с мобильных телефонов, зайдя на WAP-сайты.

Но NewspaperDirect – это три в одном: сервис позволяет выбрать способ доставки, превращая продажу газеты в продажу статей. Это и есть наше будущее: пользователи смогут выбирать любой удобный способ доставки информации – на веб-сайт, в специальную программу на компьютере, на карманный компьютер или мобильный телефон в любом удобном формате. Дома все еще предпочитаете бумажную газету, но в дороге выбрали бы версию для телефона – пожалуйста. Хотите и аудиоверсию в машину? Оформляя подписку, поставьте в нужном месте галочку.

Характерно, что NewspaperDirect начинала в 1999 году с доставки контента в гостиницы – отели могли распечатывать издания и выдавать постояльцам бумажные версии привычных им газет. Но теперь доставка на электронные устройства занимает уже 50% оборота компании. «В будущем дистрибуция контента цифровым способом станет для NewspaperDirect основным бизнесом,– уверен президент ГК IBS Анатолий Карачинский.– Хотя трудно сказать, когда это произойдет. Привычки людей сложно изменить. В конце 1980-х многие предсказывали, что кредитные карты вытеснят бумажные деньги. Прошло 20 лет, а они и не собираются исчезать».

«Вызов для медиакомпаний – адаптировать контент так, чтобы он подходил каждому устройству, и при этом не загрузить потребителя технологиями»,– считает Джон Маккаффри, исполнительный директор отдела коммуникаций и медиа компании KBI. Но опыт NewspaperDirect показывает: это не вызов, а уже решенная техническая задача. Вызов посерьезнее – в том, чтобы действительно отделить контент от способа доставки. Надо в корне пересмотреть периодичность периодических изданий.

Старорежимные термины
И потребители, и производители информации до сих пор мыслят «старорежимными» категориями. Издатели по-прежнему продают газеты и журналы, а не статьи. Телезрители по-прежнему покупают телеканалы, а не передачи. Но когда-то и продажа музыки была возможна только альбомами – а сегодня iTunes Store успешно продает и отдельные композиции.

Хочешь читать колонки любимого автора – нет надобности покупать всю газету, подпишись только на них. Технологии для всего этого уже созданы. Надо лишь научиться отделять контент от его доставки. Конечно, связь между этими явлениями трудно оспорить. Но максиму Маршалла Маклюэна the medium is the message («медиа – это и есть послание») уже затаскали до дыр. Пора выбрасывать. Кто сказал, что так будет всегда?

«Технологии будут приближать интернет-вещание к традиционному ТВ, а обычные телеканалы будут заимствовать стилистику и приемы сетевого видео, так же как традиционная журналистика сегодня заимствует приемы сетевой,– пророчит Егор Яковлев.– Произойдет слияние».

Способ доставки диктует форму сообщению, но зачастую разница на поверку оказывается не столь велика. Казалось бы, что может быть жестче формата ежедневной газеты? Но любая газета состоит из заметок самого разного рода: новостей, подготовленных за несколько часов, очерков на страницу, еженедельных колонок. Почему бы не доставлять каждую частицу контента только тому, кому она действительно нужна, причем в следующую секунду после того, как она подписана в печать?

Конечно, чтобы прийти к такой модели продаж, медиасообществу нужно будет сначала вывихнуть мозги, привыкшие к координатам старого мира. Очевидно, многих постигнет разочарование, когда «порционные» продажи покажут, какая часть информации действительно интересует покупателя, а какая воспринимается им как перловая крупа, выдаваемая в нагрузку. Но, в общем-то, это уже наши проблемы, а не читательские.

Максим Котин

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №10 от 19.03.2007, стр. 1009

Авторы:

Максим Котин

Бумажная волокита