Руководитель ФГУП ЕТРС ВС РФ о том, как телеканал "Звезда" будет развиваться без иностранных рекламодателей

В начале 2007 года на телеканале "Звезда" полностью сменился менеджмент и вместо одного канала появилась одноименная медиагруппа. Новый руководитель ФГУП "Единая телерадиовещательная система Вооруженных сил РФ" (ЕТРС ВС РФ) РУСЛАН СОКОЛОВ, который управляет всеми активами "Звезды", считает, что телеканал можно сделать современным и конкурентоспособным. Даже добровольно отказавшись от значительной части телерекламных бюджетов.

— Как получилось, что вы, человек из большого бизнеса, вполне успешного, не имеющего отношения к медиа, стали руководителем военно-патриотического канала "Звезда"?

— С Минобороны я достаточно плотно сталкивался по роду своей прошлой деятельности: "Ингосстрах", где я работал в должности старшего вице-президента, страхует в том числе и Министерство обороны. По этой работе мы были знакомы с генералом армии, статс-секретарем и замминистра обороны Николаем Панковым. Он меня и пригласил на "Звезду" чуть больше года назад. Сначала я работал в качестве советника генерального директора (тогда им еще был Сергей Савушкин) по коммерции и финансовым вопросам и был членом совета директоров "Звезды". А уже осенью, вследствие реорганизации медиагруппы "Звезда", куда сейчас входят телеканал, радио, интернет-портал, кинокомпания и рекламное агентство, мне сделали предложение возглавить ФГУП ЕТРС ВС РФ. В первые полгода работы на "Звезде" понял, как все это устроено и как это можно сделать эффективным механизмом. Втянулся. Оказалось, что медиабизнес очень интересная сфера деятельности.

— Политические установки Минобороны не смущают? "Звезду" относят к числу медиаресурсов первого вице-премьера, бывшего министра обороны Сергея Иванова, одного из основных преемников на президентский пост в 2008 году. Именно он два года назад активно лоббировал создание "Звезды", написав в правительство письмо с требованием создать новый общенациональный канал.

— Ни тогда, когда я только пришел на "Звезду", ни сейчас, когда я стал ее руководителем, передо мной никто не ставил никаких политических задач. Конечно, я, как и все, прекрасно знаю, что в 2008 году будут президентские выборы, и интуитивно понимаю, что этот процесс может означать какой-то масштаб задач. Разумеется, я понимаю, судя по тем бумагам, которые я получаю, что все решения по "Звезде" согласуются с первыми лицами в Минобороны. Но считает ли Сергей Иванов "Звезду" своим ресурсом, мне об этом ничего не известно.

— А новый министр обороны Анатолий Сердюков уже как-то проявлял интерес к медиаресурсу военного ведомства?

— Я с ним еще не общался. Думаю, что владельцу канала — Министерству обороны — при любом руководителе ведомства такой актив, как целая медиагруппа, очень даже не помешает, и вряд ли в связи со сменой руководства канал заставят как-то пересматривать цели и задачи.

— В феврале 2005 года "Звезду" презентовали очень пышно: собрали в "Останкино" политиков и общественных деятелей, устроили торжественный прием в Театре армии. А то, что потом показывали в эфире,— сплошной хаос, который и в идеологии-то упрекать не приходится, ее там нет. Реклама на канале за это время так и не появилась. Доля "Звезды" на рынке — 0,4%, то есть фактически канал в руинах. В начале года прежнее руководство все-таки сменили, и сейчас "Звезда" снова фактически запускается с нуля. То есть все, в том числе вложенные за два года средства, прошло фактически впустую?

— Сегодня мне комментировать тот этап, который был запущен прежним менеджментом, некорректно. Наверняка были какие-то ошибки. Сразу хочу сказать, что деньги, которые выделяло "Звезде" ведомство, "в никуда" не уходили. Они шли прежде всего на закупку современной техники, на устройство своего собственного телевизионного центра, который находится в нашем здании и уже с конца февраля вещает в тестовом режиме, а с 9 мая мы планируем начать из него собственное полноценное вещание. Сейчас наступил новый этап развития: полностью поменялся топ-менеджмент канала. Пришло немало профессионалов высокого уровня. В первую очередь информационной политикой у нас занимается Григорий Кричевский, канал возглавил Илья Удачин. На работу над интернет-порталом мы пригласили молодого, но профессионального журналиста Дмитрия Коровина, он работал в пуле у Глеба Павловского. Будет новый главный редактор и программный директор, управляющий состав. Я не могу называть всех имен, потому что будет некорректно, если руководители ряда каналов, откуда мы берем людей, узнают об их новом месте работы из газет.

— Новые задачи, да еще в период выборов, требуют новых вливаний в канал. Прежний гендиректор "Звезды" Сергей Савушкин заявлял Ъ, что бизнес-план канала в 2006 году потребует $60 млн. Каковы сейчас ваши финансовые планы?

— Что касается заявлений прежнего менеджмента, то я не могу их комментировать. Но сумма, которую вы называете, совсем не соответствует действительности. За все существование канала — за два года — денег, потраченных каналом, и то будет меньше как минимум в два раза. На 2007 год у нас есть бюджет очень приблизительный, поскольку именно сейчас составляются бизнес-планы и идет полномасштабный процесс реструктуризации компании.

— Но каковы сейчас ваши источники финансирования, сколько денег вам выделяет Министерство обороны?

— Из Минобороны мы в ближайшее время получим порядка 300 млн руб. на 2007 год. Это деньги, которые мы планируем вложить в развитие контента всей медиагруппы, а не только канала. Сейчас в медиагруппе бюджет переходного периода, который составляет порядка 25 млн руб. Но это без учета контента, который был куплен еще в предыдущем году. Самая затратная часть, как и у всех телекомпаний,— это создание сети. Пока мы потратили на это около $10 млн. Но это деньги из внебюджетных источников — различных фондов и благотворительных организаций, связанных с Минобороны.

— А что это за фонды, связанные с Минобороны, которые финансируют развитие "Звезды"?

— Внебюджетные средства мы напрямую не получаем, они идут через военное ведомство. Я не знаю, как это конкретно происходит, потому что это взаимоотношения наших учредителей.

— И какова сейчас региональная сеть "Звезды"? Во что именно были вложены $10 млн?

— Сейчас мы вещаем в 71 регионе, не считая двух столиц — Москвы и Санкт-Петербурга. Не скрою, в большинстве случаев вещание "Звезды" идет через сетевых партнеров. Но в трех регионах у нас собственные частоты, которые мы выигрывали на конкурсах. В том числе и в Москве. К тому же мы наконец вошли в столице в кабель, совсем недавно подписали договор с "Мостелекомом". Собственно, $10 млн, которые мы получили через Минобороны, пошли на оплату этого контракта. По графику в 2007-2008 годах у нас будет подключено 2 млн абонентов. Кроме того, мы подписали договор о вхождении в сети "Телеинформа" (480 тыс. абонентов), АКАДО (около 180 тыс. абонентов). Мы уже вошли и в пакет "НТВ-плюс". Совсем недавно подписали договор о вхождении в кабельные сети Санкт-Петербурга. По плану развития "Звезды" к декабрю 2007 года мы должны покрыть 100% Питера и 75% Москвы.

— И вы такое расширение региональной сети по срокам тоже никак не связываете с приближающимися выборами?

— Зря вы все подводите к политике! План развития канала у нас сейчас — на ближайшие два года. И надо понимать, что вывести канал на серьезные мощности за год до 2008 года все равно очень сложно.

— Не секрет, что частоты "Звезде", полученные в прошлом году через конкурсы, достались во многом благодаря статусу канала и покровительству Минобороны. Ъ несколько раз писал о том, и наши источники в Минобороны и Росохранкультуре это подтверждали, что вам будет предоставлен специально разработанный пул частот, около 50, и что весной он будет выставлен на конкурс.

— Мне об этой истории ничего не известно. Я сам тесно взаимодействовал с Росохранкультурой. Нам действительно шли на встречу и помогали прежде всего в быстром оформлении лицензий на кабельное вещание в Москве и Санкт-Петербурге. А все эфирные частоты, которые получала "Звезда", были не в обход закона: мы честно шли на конкурс и побеждали. А про пул частот под "Звезду" — такого я даже не слышал. Мы сейчас разрабатываем специальную программу регионального развития, в том числе и по частотам. Но у нас нет никакого наследства в виде разработанного пула частот, которые бы для нас готовили военные или гражданские связисты. А во всех конкурсах мы по-прежнему будем участвовать на общих основаниях.

— Вы сказали о больших переменах на телеканале "Звезда": какой будет новая концепция?

— В этой части были проблемы. Но концепцию в целом, конечно, оставим прежней: как и написано у нас в лицензии, "Звезда" будет военно-патриотическим каналом. На сегодняшний день принята концепция с понятной аудиторией — мужчины 18-35. Ну и даже до 45.

— Раньше такими понятиями, как "аудитория", на "Звезде" вообще никто не оперировал.

— К сожалению, так и было, и я не понимаю, почему таких понятных вещей никто не говорил. Ядро "Звезды" мы видим где-то между 25-35 годами. Так, чтобы аудитория захватывала и призывников, и мужчин активного возраста, которые уже чего-то добились и умеют принимать решения.

— И чем же при общем снижении интереса к телевидению вы хотите привлечь к экранам самую востребованную рекламодателями аудиторию?

— Мы хотим сделать патриотизм модным. Разрабатываем идеи и стараемся найти формы, которые бы аудитория нашла для себя интересными. Я сам служил в армии два года солдатом, и многое во мне формировалось благодаря "Служу Советскому Союзу". У меня немало приятелей из большого бизнеса, которые очень тепло вспоминают годы армейской службы.

— Но есть немало и других воспоминаний, и нынешних армейских реалий, которые отнюдь не оптимистичны. И все-таки, что предложите своей целевой аудитории?

— У нас сохранится кинопоказ, в том числе и советский, и зарубежный. В прошлом году мы купили на два года права на советское кино из библиотек "Мосфильма", "Ленфильма", студии Горького. Мы провели определенные исследования, и именно фильмы на нашем канале наиболее востребованы и популярны.

— Отечественное кино действительно имеет у вас на канале самые высокие рейтинги, но его смотрит другая аудитория, пожилая. Неужели вы думаете, что молодых, активных мужчин можно увлечь старыми советскими фильмами?

— А зря вы так думаете! И фильмы разные, и люди разные. Многим, кстати, очень нравятся фильмы, которые они смотрели в своем детстве и юности. Мы будем предлагать и авторские передачи, и ток-шоу, и качественную документалистику, которую будем делать силами собственной продакшн-компании, и, конечно, выпуски новостей.

— И на какую же долю аудитории на рынке с таким набором программного продукта вы рассчитываете?

— До конца 2007 года мы рассчитываем получить 2% зрительской аудитории в регионах, где мы вещаем.

— Но это слишком серьезный рывок. Сейчас такие позиции у давно сформированных каналов: ТВ-3, DTV, "Домашний". По 1,5% в среднем у MTV и "Муз-ТВ". Причем рост многих из них замедлился. Вы реально оцениваете свои возможности?

— Мы понимаем, насколько серьезна эта задача, но у нас есть все возможности, чтобы осуществить такой рывок. Мы сейчас чистим и меняем сетку вещания, закрыли ряд программ, какие-то модернизируем, готовим несколько премьер к новому сезону, в который хотим войти полностью обновленными. Конечно, часть эфира будет патриотической, но будут и программы, нацеленные на коммерческую отдачу, на рейтинг.

— А коммерческая отдача в виде рекламы на канале все-таки появится?

— Пока рекламы нет. Но в новом сезоне она обязательно будет, и это тоже одна из приоритетных задач.

— На одной из первых пресс-конференций генерал армии Николай Панков категорично заявил, что на "Звезде" не будет рекламы иностранных товаров, а будут только отечественные производители и что активное место среди них займет реклама предприятий ВПК. Парфюмерия для мужчин Gillette попадет под табу Минобороны?

— По установкам учредителей "Звезды" на нашем канале будет демонстрироваться реклама только российских производителей. И думаю, что коммерчески это и нам, и им может быть выгодно. Мы же понимаем, что пока не интересны для больших агентств типа "Видео Интернешнл".

— Но эти диковатые для рынка ограничения Минобороны будут тормозить коммерческое развитие медиагруппы.

— Думаю, что мы найдем выход из сложившейся ситуации. Но запускать рекламу прямо сейчас для нас все равно неэффективно — с нынешним контентом и таким состоянием канала, а мы отдаем себе в этом отчет, мы много не заработаем. Да и реклама будет низкого качества. И все это может подорвать и рейтинг, и репутацию канала в дальнейшем. В новом сезоне с учетом расширения географического охвата у нас появятся первые ролики, в том числе будет реклама наших партнеров — Сбербанка и Внешторгбанка.

— Эти банки вас кредитуют или они в числе ваших будущих акционеров? Разговоры о том, что пул государственных банков в качестве "общественной нагрузки" может купить у Минобороны пакет "Звезды", на рынке ходили давно.

— Сейчас ни о какой продаже акций "Звезды" речь не идет. Но ФГУП на сегодняшний день стоит в планах на акционирование на 2008 год. Он будет преобразован в ОАО со 100-процентным участием государства. А со Сбербанком и Внешторгбанком — у нас просто стратегические договоренности о взаимовыгодном сотрудничестве. Мы показываем их ролики, а в случае необходимости какие-то краткосрочные кредиты, конечно, взять у них можем.

— Были заявления о том, что АФК "Система" купила у НТК "Звезда" 25% акций. Об этом заявлял Ъ возглавлявший тогда канал Сергей Савушкин. Подтверждали это и в "Системе". Но спустя месяца два обе стороны эту сделку опровергли.

— АФК "Система" в структуре собственности не было и нет. Они не были нашими акционерами, просто мы подписали с ними соглашение о сотрудничестве. И это не единственное соглашение, которое есть у медиагруппы с разными коммерческими компаниями и с государственными ведомствами. Подобные соглашения есть у нас и с "Ингосстрахом", и с МВД, и с другими компаниями. Таким образом мы пытаемся расширить зону нашего сотрудничества. К слову сказать, один из руководителей МВД будет вести у нас на канале ток-шоу. Но раньше времени подробности раскрывать не буду.

— А "Связьинвест" является владельцем 5% акций "Звезды"?

— Да, этот пакет акций у них. Кроме того, они наши стратегические партнеры во многих областях.

— Как вообще сейчас выглядит структура собственности медиагруппы, вы обмолвились, что сейчас идет полная реструктуризация компаний?

— Во главе всего стоит ФГУП ЕТРС, который будет являться управляющей компанией, и ей принадлежит 75% акций каждого из юридических лиц, входящих в компанию. Сейчас это НТК "Звезда", радио "Звезда FM", интернет-портал, информационная служба, кинокомпания и рекламное агентство. По форме собственности все они либо ОАО, либо ООО. Все они уже созданы, и сейчас идет их регистрация. 25% акций каждого из этих подразделений будут аккумулированы на одном юридическом лице в рамках медиагруппы для привлечения стратегических инвесторов как для всей группы, так и для любого конкретного юридического лица.

— Уже есть конкретные переговоры по продаже этих пакетов, кто-то проявляет интерес?

— Пока это делать преждевременно. Сначала надо развить компанию, показать результат, который может быть интересен рынку и потенциальным инвесторам. Эти акции будут как бы лежать в банке, на депозите. Потому что сейчас это все стоит копейки, а со временем будет стоит гораздо дороже.

— Новости и кинопроизводство — самые дорогостоящие вещи. То, что вы их вывели в отдельные подразделения, в первую очередь новости,— это амбиции Григория Кричевского или таково их стратегическое назначение в медиагруппе?

— Григорий Кричевский очень сильный профессионал и, прежде чем принимать решение о переходе на "Звезду", долго думал. И ни он, и никто другой из тех, кто сейчас пришел на канал, не бежал сюда бегом. Для всех это серьезный шаг. А вывод новостей в отдельную структуру — оптимальная форма управления компанией. Кричевский должен принимать оперативные решения и иметь прямой выход на руководителя ФГУП. Кроме того, он руководит не только информслужбой на телеканале, где у нас пока только два выпуска, но не исключено, что их будет и больше, а во всей медиагруппе — и на радио, и в интернет-портале. Что касается кинокомпании, то пока мы будем снимать кино для себя. А потом не исключаем работы и для рынка в целом. Все, что будет сделано кинокомпанией для нас, будет сделано в рамках того бюджета, который выделен на контент, это касается и функционирования новостей. Все, что касается остальной деятельности кинокомпании, она будет вестись из собственных привлеченных средств. Возглавляет кинокомпанию Татьяна Ромарева, которая была одним из руководителей достаточно крупной кинокомпании "Слово".

— Остается сильное ощущение, что все эти перемены направлены на то, чтобы привести "Звезду" в пристойный вид и в таком ликвидном варианте сделать более значимым медиаресурсом в предстоящей политической борьбе на выборах.

— Задача одна — сделать современный, конкурентный канал, где приоритет — формирование положительного образа российской армии в гражданском обществе.

Интервью взяла Арина Ъ-Бородина

Газета «Коммерсантъ» №46 от 22.03.2007, стр. 20

Авторы:

Арина Бородина

Темы:

Руслан Соколов: многое во мне сформировалось благодаря "Служу Советскому Союзу"