В 2007 году все крупнейшие российские сборщики настольных компьютеров заявили о невероятных планах по продажам. Причем в тех сегментах рынка, где прежде не присутствовали.

Компьютерные сборщики признают, что их продукты функционально ничем не различаются. «Разве только ожиданиями качества от брэнда,— уточняет гендиректор DEPO Computers Сергей Эскин.— Ощущением, близким к покупке одежды: свитером от Gucci вы гордитесь, а от Benetton — не очень».

Впрочем, брэндинг не так много значит на рынке ПК, несмотря на усилия сборщиков. В прошлом году DEPO активно рекламировалась на телевидении, а генеральный директор «К-Системс» Эдуард Воронецкий даже собственный джип использует как рекламную площадку для своей марки Irbis. Но, по оценкам DEPO Computers, на брэндированные ПК приходится всего 40% рынка, оставшиеся 60% занимают средние и мелкие сборщики, которых Эскин относит к «сегменту ноу-нейм». В прошлом году рынок рос в основном за их счет (по данным IDC — на 9%). Совокупная доля пятерки лидеров — DEPO Computers, Kraftway, «Формозы», «К-Системс» и Aquarius — увеличилась лишь на 3%.

На иностранные марки — HP, IBM и другие — приходится 9% рынка. А пять российских лидеров вместе занимают 25-процентную долю. При этом до недавнего времени компании редко конкурировали между собой напрямую. Кто-то развивал розничный сегмент, кто-то — корпоративный, одни сильны в Москве и Петербурге, другие — в регионах. Сейчас компании, кажется, достигли пределов развития в тех сегментах, где работали традиционно. «Не осталось уже практически ни одной крупной госструктуры, куда бы мы не поставили компьютеры»,— считает Алексей Кравцов, генеральный директор компании Kraftway. «В рознице мы занимаем 50%,— говорит Сергей Эскин.— Теперь главное — удержать эту долю».

В 2007 году сборщики переходят от обороны к нападению. Почти все крупнейшие компании заявили о масштабной экспансии туда, где раньше не были сильны.

Корпоративный захват

У компании «Формоза» на сегмент b2b приходится лишь 15% продаж. С момента основания в 1993 году «Формоза» ставила на розницу и в особенности на франчайзинг. Сейчас у нее около 600 дилеров, и практически у каждого есть магазины, где продаются продукты «Формозы». У 200 партнеров они работают под марками сборщиков ПК — «Волшебный мир компьютеров» и «Компьютеры Formoza». При этом дилеры еще и перепродают компьютеры субфранчайзи в регионах. А те тоже открывают магазины под брэндами «Формозы». «Я даже не знаю, сколько у нас в точности розничных точек»,— хвалится исполнительный вице-президент «Формозы» Абулферз Абачев.

Конкуренты, впрочем, не считают розничную сеть «Формозы» большим достижением. По оценкам DEPO Computers, в России шесть федеральных и 67 региональных сетей продают 25% всех компьютеров. Собственная сеть «Формозы» среди них теряется, но, несмотря ни на что, компания никогда не поставляла десктопы в сети. «Они выламывали нам руки по ценам»,— говорит Абачев.

Вместо этого он решил использовать региональную сеть франчайзи как лазейку в сегмент b2b. «Еще год назад главные тендеры проходили в Москве и Петербурге,— говорит Абачев.— Теперь корпоративные деньги поступают в регионы». Те дилеры, которые начнут продавать компьютеры в сегменте b2b, получат их «по специальным ценам». Так компания надеется увеличить долю корпоративных клиентов в общем объеме продаж до 35%.

DEPO Computers, как и «Формоза», делает ставку на корпоративные продажи, но Сергей Эскин хочет работать в b2b-сегменте сам. Он стремится больше зарабатывать, минуя партнеров-посредников, но отказываться от них не собирается. В планах Эскина — увеличить долю корпоративных клиентов в продажах DEPO с 28% до 50%.

Между утюгом и пылесосом

Kraftway, наоборот, рвется в розницу, хотя сейчас более 80% компьютеров он поставляет госструктурам и монополиям вроде РАО ЕЭС и РЖД. Такую специализацию Алексей Кравцов выбрал еще в 1994 году. И не прогадал: по его оценкам, на госструктуры приходится до 30% всех продаж ПК на рынке, а Kraftway — крупнейший российский поставщик этих организаций.

За счет массового присутствия на розничном рынке Кравцов хочет удвоить оборот в течение трех лет. Он продает государству высокотехнологичные дорогие вещи и надеется, что престижность компьютеров Krafway станет преимуществом в рознице. Конкуренты в этом не уверены. «Технология никого не интересует»,— полагает Сергей Эскин. По его словам, компьютеры стали таким же товаром, как телевизоры, утюги или пылесосы. Покупатели не хотят знать, что внутри. Они хотят, чтобы компьютер справлялся с повседневными задачами и его легко было обслуживать. В 2004 году DEPO Computers первой среди крупных компаний обратила внимание на розничные сети, где раньше продавались компьютеры небольших сборщиков. «В сетях был абсолютный зоопарк,— говорит Эскин.— А мы сделали правильный продукт и обучили продавцов им торговать».

По словам Кравцова, компания давно заключила контракты с федеральными сетями, хотя 80% ее розничных продаж приходилось на «М.Видео». «У нас просто не хватало компьютеров,— говорит Кравцов.— Мы тут задыхаемся: спрос превышает предложение». Только в конце мая компания запустит собственный завод в Обнинске и уже после этого хочет завалить сети своими ПК. Правда, как Kraftway будет отвоевывать место на полках, Кравцов не говорит, уверяя только, что ради этого готов даже работать себе в убыток.

Давиды и голиафы

Алексей Кравцов не единственный задумался о расширении мощностей. Недавно «К-Системс» запустила две новых конвейерных линии по сборке компьютеров в дополнение к уже имеющимся шести, на которых в 2006 году собрала 300 тыс. ПК.

«Формоза», хоть и не стала увеличивать мощности, в 2007 году ожидает увеличения производства ПК на 25–30%. «В сезон наше производство и так работает в две смены,— говорит Абулферз Абачев.— Если надо, мы будем работать в три».

Самые амбициозные планы у DEPO Computers — к 2010 году добиться ежегодных продаж в 2 млн десктопов, притом что в 2006-м компания собрала 366 тыс. настольных компьютеров.

«Увеличения производственных мощностей недостаточно для роста»,— говорит аналитик IDC по рынку ПК Зарина Камытбаева. В минувшем году, по оценкам IDC, объем российского рынка десктопов составлял 5,4 млн штук против 5,1 млн в 2005-м. В дальнейшем же рост, по словам Камытбаевой, будет замедляться. Так что крупнейшим игрокам вряд ли удастся реализовать свои планы, не потеснив мелкие компании, которые занимают большую часть рынка.

Поскольку потребительская лояльность на рынке ПК пока невысока, сборщики собираются развернуть ценовую войну, для этого у них есть скидки на комплектующие, которые недоступны компаниям поменьше. «Через несколько лет на российском рынке сложится та же ситуация, что и в Германии,— говорит Эскин.— Останутся лишь крупные сборщики и мелкие кустари-одиночки, которых клиенты ценят за золотые руки. А средняя стоимость настольного компьютера, очевидно, слегка упадет».

Впрочем, у лидеров рынка найдутся противники посильнее региональных компаний средней руки. «В 2007 году за продвижение своих ПК в России взялись международные компании»,— говорит Зарина Камытбаева. «Везти десктопы из-за границы невыгодно,— успокаивает генеральный директор Rover Computers Константин Купчик.— Это все равно что перевозить воздух». В то же время он не отрицает, что настольные ПК российских сборщиков теснят импортные ноутбуки. Эту опасность, кажется, пока предвидит лишь Эдуард Воронецкий. Его «К-Системс» — единственный из российских производителей настольных ПК — собирает еще и переносные устройства. Правда, пока ограниченными партиями и для узкого круга корпоративных заказчиков.

DEPO Computers

В январе 2007 года холдинг IBS объединил свои «дочки» DEPO, «Дилайн» и Deacom в единую структуру под брэндом DEPO Computers. Это еще больше усилило позиции DEPO, которая и раньше была лидером российского рынка десктопов.

Число проданных ПК в 2005 году*: 266 тыс. штук
Число проданных ПК в 2006 году*: 336 тыс. штук

Стратегия: добиться повсеместного присутствия в рознице, поставляя продукцию во все магазины, где вообще возможно продать компьютерную технику.

Тактика: в 2004 году компания первой среди крупнейших российских сборщиков появилась во всех федеральных сетях бытовой электроники. Сейчас она не представлена только в Media Markt. Активно вкладывается в рекламное продвижение своего брэнда и занимается работой с персоналом ритейлеров. Позиционирует компьютеры как несложные бытовые приборы. Имеет равномерное покрытие в регионах благодаря партнерству с 3 тыс. дилеров.

Проблемы: в розничном сегменте компания упирается в потолок — на повышение продаж в сетях бытовой электроники приходится тратить слишком много средств.

Результат: в розничном сегменте DEPO Computers, по собственным данным, занимает 50%.

Новые цели: увеличить долю продаж корпоративным клиентам с 28% до 50%. К 2010 году добиться ежегодного объема продаж 2 млн компьютеров. Правда, по мнению аналитиков и участников рынка, сделать это практически невозможно, хотя бы потому, что рост рынка ПК с каждым годом значительно замедляется.

* Источник: данные компании

Kraftway

С 1993 года Kraftway занимается сборкой компьютеров для государственных структур и предприятий. Ставка на специфическую аудиторию себя оправдала: компания — вторая на рынке, хотя обычным потребителям брэнд Kraftway ни о чем не говорит.

Число проданных ПК в 2005 году*: 220 тыс. штук
Число проданных ПК в 2006 году*: 280 тыс. штук

Стратегия: войти в число лидеров рынка, на котором покупатели предпочитают в основном импортную технику.

Тактика: достойного положения в своем сегменте добивалась около пяти лет. Как говорят в компании, секрет заключался в умении максимально соблюдать все требования тендеров. Kraftway имеет множество контрактов с сервисными центрами: иногда в договоре на поставку компьютеров требуется даже вписать фамилию инженера, который будет их обслуживать.

Проблемы: недостаток производственных площадей. Производство компании ютится в небольшом помещении на Московском заводе электроприборов. Из-за этого Kraftway было сложно поставлять продукцию корпоративным заказчикам в срок и почти невозможно развиваться в рознице.

Результат: крупнейший российский сборщик ПК в сегменте b2b. Кроме того, стоимость одной единицы проданной техники у Kraftway в среднем выше, чем у конкурентов. В компании объясняют это тем, что госструктуры покупают самые высокотехнологичные продукты.

Новые цели: за три года удвоить выручку, запустив продажи в розничных сетях, где Kraftway почти не заметен. Для реализации этих планов компания завершает строительство нового завода с потенциальным объемом производства 1 млн десктопов в год.

«Формоза»

«Формоза» умеет выигрывать тендеры: ее компьютеры стоят практически во всех московских школах. Но при этом на протяжении 14 лет существования компания упорно развивала именно розничные продажи.

Число проданных ПК в 2005 году*: 215 тыс. штук
Число проданных ПК в 2006 году*: 250 тыс. штук

Стратегия: достичь лидерства в сегменте домашних пользователей, развивая собственную розничную сеть.

Тактика: компания больше других участников компьютерного рынка уделяет внимание своим партнерам-дилерам. Их у нее около 600 по стране, почти все имеют собственные розничные точки. Треть дилеров участвует во франчайзинговой программе, открывая магазины под брэндами сборщика — «Компьютеры Formoza» и «Волшебный мир компьютеров».

Проблемы: «Формоза» не поставляет ПК крупным ритейлерам, считая это невыгодным. По мнению нескольких игроков рынка, это ослабит ее позиции в розничном сегменте.

Результат: партнерская сеть магазинов пока позволяет компании быть лидером рынка. Правда половина оборота «Формозы» приходится не на продажу компьютеров, а на дистрибуцию комплектующих и периферии. С одной стороны, это диверсифицирует риски, с другой — приносит меньше прибыли.

Новые цели: «Формоза» собирается выйти за рамки традиционного для нее розничного сегмента и занять корпоративный рынок в регионах. Но не самостоятельно, а с помощью дилеров, которых учит правилам игры в региональных тендерах. Планы «Формозы» скромнее, чем у конкурентов: в 007 году компания рассчитывает на 25-процентный рост продаж.

* Оценка «Секрета фирмы»

«К-Системс»

История «К-Системс» началась с регистрации в офшорной зоне Ингушетии управляющей компании, которая консолидировала семь региональных оптовиков по торговле компьютерной техникой. Не только о средствах достижения своих целей, но и о самих целях в компании говорят скупо.

Число проданных ПК в 2005 году*: 172 тыс. штук
Число проданных ПК в 2006 году*: 223 тыс. штук

Стратегия: стремится равномерно присутствовать и в рознице, и в корпоративном сегменте, чаще в тандеме с ограниченным числом крупнейших сетей и партнеров-дилеров. Например, по региональным продажам на рынке b2b сотрудничает с системным интегратором «Открытые технологии».

Тактика: диверсификация и постоянное обновление модельных рядов. В линейке «К-Системс» есть, например, специальный компьютер для обработки фото- и видеоизображений и ноутбук для работы в непредсказуемых погодных условиях.

Проблемы: по некоторым данным, «К-Системс» рассматривает возможность выхода на рынки Восточной Европы, однако этому пока мешает недостаток финансовых ресурсов.

Результат: по оценкам компании, ее доля в розничном сегменте составляет 30%. Производственные мощности — одни из самых современных на рынке.

Новые цели: «К-Системс» достраивает в Калининградской области крупнейший в России завод по производству компьютеров, который втрое увеличит производственные мощности компании. «К-Системс» рассчитывает, что близость портов, облегченный механизм таможенного контроля и, возможно, налоговые льготы сделают компанию новым лидером рынка.

* Источник: данные компании

Павел Куликов

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" №17 от 07.05.2007, стр. 1008

Авторы:

Павел Куликов

Сборка века