Госкомпания начинает ребрэндинг стоимостью около $150 млн

ОАО "Российские железные дороги" (РЖД) подготовило программу ребрэндинга. Знаменитые крылышки с молоточками заменит разработанная агентством BBDO Branding красная кириллическая монограмма РЖД. Перекрасить все вагоны в фирменные цвета и переодеть персонал в новую форму РЖД рассчитывает к 2010 году. Расходы на продвижение нового брэнда только в этом году могут составить минимум $5 млн, а общие затраты на внедрение нового стиля эксперты оценили в $150 млн.

В четверг в рамках второго международного железнодорожного бизнес-форума "Стратегическое партнерство 1520" РЖД представит свой новый фирменный стиль. На первом этапе ребрэндинга привычные крылышки с молоточками заменит красная кириллическая монограмма РЖД на белом фоне, округлые буквы которой по замыслу агентства BBDO Branding символизируют собой локомотивы. Об этом Ъ рассказали руководитель группы ребрэндинга РЖД Антон Чичилимов и представитель BBDO.

Госкомпания решила обновить стиль весной 2006 года, рассказал Антон Чичилимов. По его словам, задача компании — "стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты", а ребрэндинг должен "подчеркнуть новые приоритеты" компании. Он также пояснил, что "подобные графические решения" (с крылышками.— Ъ) используют другие железные дороги стран СНГ.

Разработать новый логотип и стратегию брэнда РЖД поручила BBDO Branding, созданному в прошлом году в рамках BBDO Russia Group. В анализе международного опыта ему помогало британское агентство Fortune Street. По мнению управляющего директора агентства TNC Creative Services Натальи Меш, гонорар BBDO Branding мог достичь $150 тыс. На осень запланирована имиджевая рекламная кампания нового брэнда, рассказывает господин Чичилимов. По его словам, креативное агентство и медиапартнер еще не выбраны. Гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин отмечает, что полноценная кампания, в которой будут задействованы ТВ, наружная реклама и пресса, обойдется РЖД минимум в $5 млн.

Второй этап ребрэндинга, намеченный на осень, подразумевает разработку единого свода требований к визуальному изображению брэнда, так называемого брэнд-бука. Тогда же РЖД определится с фирменными цветами. После этого будут перекрашены железнодорожные вагоны и перешита форма для персонала, изменится внутреннее и внешнее оформление вокзалов. Эти работы начнутся с 2008 года и займут не меньше двух лет, уточняет господин Чичилимов.

По оценке экспертов, пошив только одного комплекта униформы сегодня стоит около $100. Непосредственно на железной дороге работают почти 1,2 млн человек, так что затраты на форму могут достичь $120 млн. Перекраска одного вагона обойдется его владельцу минимум в $800, отмечает исполнительный директор рекламной компании "Ньютон" Овик Саркисян. Имея в собственном распоряжении свыше 41,5 тыс. только пассажирских вагонов, РЖД, таким образом, придется потратить не менее $33,2 млн. Согласно отчетности компании, в 2005 году на капитальный ремонт своих основных фондов РЖД выделила 121,78 млрд руб. (около $4,27 млрд).

Новый логотип РЖД экспертов в области ребрэндинга не впечатлил. "Жаль, что РЖД избавилась от своих 'крылышек'. В них было что-то родное",— сетует Наталья Меш. По ее мнению, "цветовое решение немного мрачновато". Директор лондонской студии агентства Fitch Саймон Мориарти видел в прежнем логотипе РЖД "серьезную государственную структуру", в которой, правда, было много "русскости", не подходящей для международного игрока.

РЖД не первая госкомпания, которая проводит перепоцизионирование. Так, еще в 2001 году стартовал ребрэндинг "Аэрофлота". Фирменный стиль для нацперевозчика разрабатывало британское агентство Identica. На рекламную кампанию в поддержку нового брэнда "Аэрофлот" выделил около $8 млн, а замена формы стоила компании не менее $300 тыс. В 2006 году начался ребрэндинг "Почты России", подготовленный британским агентством Fitch. Затраты на внедрение нового фирменного стиля были включены в программу модернизации ведомства — бюджет до 2012 года должен составить 50 млрд руб. ($1,8 млрд).

Сергей Ъ-Соболев

РЖД отбросила крылья